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《前沿课 陈序NFT 6讲》06 营销:品牌入局NFT,是跟风吗?

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这是这门课的最后一讲。我们来聊一聊NFT的另一个应用场景:品牌营销。

你可能已经看过不少这方面的新闻了。比如奢侈品品牌Gucci就把它的酒神包做成了NFT;LV还专门做了款游戏,在里面嵌入了30个NFT作品。我们都很熟悉的大众消费品,比如麦当劳、可口可乐、耐克、阿迪等等,也都在参与。比如耐克2021年底就收购了一家做虚拟鞋的公司,据说花了2亿美元。运动品牌彪马更激进,把品牌名字都改成了一个NFT。

无论是高端品牌还是大众品牌,这里面免不了有人是跟风进来玩一玩的。但我们课程要关注的,是抛开跟风这个表面因素,看一看大公司选择入局NFT,背后的思考逻辑是什么?NFT到底解决了他们的什么问题?他们是不是通过NFT,看到了品牌营销的新图景?这一讲我们就来聊聊这件事。

 

我想先请你想一想,品牌做营销的根本目的是什么?对,为了吸引消费者,并把他们转化成购买自己产品或者服务的人。

但品牌想要做好营销,肯定得具备一个前提条件,就是得先掌握消费者的数据。你想,如果一个品牌都不知道消费者是谁,在哪儿,有什么样的消费行为或者是偏好,就没法制定精准的营销策略,也就更谈不上让消费者买单了。

那掌握消费者数据这件事,对品牌来说,难不难呢?在我看来,挑战还是挺大的。首先是成本越来越高了。你想,品牌一般都怎么去收集消费者的数据的?最传统的方式,可能是请市场调研机构去做问卷、做访谈。在互联网时代,品牌跟外部渠道合作,比如跟淘宝、抖音这样的平台一起,建立一个消费者数据库。当然了,有些品牌也会自建渠道,比如线上建官网,开发小程序、App,或者是搭建一个线下门店的客户管理系统,等等。这些动作,肯定需要品牌投入很多钱。

而且,拿到数据还只是第一步。品牌还得做数据的识别和分析,看看哪些数据是真实有效的,能准确反映消费者的画像和行为偏好,这么一来,成本会更高。

你可能会说,很多大品牌不差钱啊,成本高对它们来说不是个问题。好,即使是这样,品牌是不是就能很容易地掌握准确的消费者数据了呢?

并不是。还有一个问题没解决,就是隐私安全。在现实世界里,我们每个人的消费行为数据,是跟个人信息绑定在一起的。无论是你在淘宝上的浏览记录、购买记录,还是你在地图应用上的行程记录,这些行为数据背后都关联着我们的手机号、邮箱、住址等信息,这些都属于个人隐私。所以,品牌在收集数据的同时,还需要花大力气去保障消费者数据的安全,一旦出现隐私泄露或者数据被滥用的情况,那么品牌就会失去消费者的信任。

有关数据隐私安全这个问题,品牌一直也没有找到彻底解决它的方法。但NFT,就可以作为一个妥善的解决方案,让品牌在积累消费者数据的同时,又不侵犯消费者的隐私安全。这也是我认为各大公司会入局NFT的根本原因。

你想一想,在现实世界里,如果你买了某个东西,品牌是不是可以根据你的这次消费行为,定位到你这个人?因为你的行为数据跟个人信息是相关联的嘛。

但是,如果你买的是某个品牌的NFT,情况就不一样了。因为NFT会用到数字钱包,当你完成交易的时候,这个NFT会自动出现在你的数字钱包当中。数字钱包关联的是区块链上的某个账户地址,而没有人可以从这个账户地址追查到真实的你。

说得更通俗一点就是,品牌能看到自己的NFT被哪个数字钱包买走了,但至于说这个数字钱包背后关联的消费者是谁,他住哪儿,联系方式是什么,这一连串隐私信息,品牌是没办法追溯到的。关于数字钱包的技术细节,我在「得到」的另一门课程《元宇宙》里专门提过,这里就不展开了。

所以,NFT结合了数字钱包,就把消费者的行为数据和个人隐私给区隔开了,这就从根本上降低了隐私安全的风险。在我看来,有了隐私安全这个基础,NFT就会给品牌的数据积累带来一系列的变化。让我们来一起推演一下。

首先,通过发行NFT,品牌积累到的数据都是真实的。以前,品牌是从各种渠道收集数据,很可能遇到数据作假的情况。而NFT交易是记录在区块链上的,不可篡改,所以真实性肯定有保障。

其次,品牌积累到的数据量会更大。因为NFT在技术上做到了消费行为和个人隐私的区隔,所以消费者在贡献数据上就没有那么多的顾虑了。这么一来,品牌就可以用非常低的成本积累到大量的数据。

第三,品牌可以看到全市场的NFT数据,而不仅仅是自己品牌的数据。比如阿迪达斯就可以看到哪个数字钱包里有自己的NFT,也能看到哪个数字钱包里有苹果的NFT、特斯拉的NFT,甚至是耐克的NFT。市场上的所有品牌都能看到某个数字钱包里有哪些NFT的资产,这也会扩大每个品牌要积累的消费者数据量。

NFT数据为什么会全市场公开呢?还是因为底层的区块链技术。NFT交易都记在区块链账本上,而区块链账本是全市场公开可查的。所以,将来如果越来越多的品牌都开始发NFT,那么整个市场就会因为NFT而形成一个开放的链上数据系统,这个系统里的数据,所有品牌是共享的。

 

我们可以畅想一下,将来某一天,这个真实的、庞大的、开放的NFT数据系统如果形成的话,会给品牌营销带来怎么样的改变?

我先说我的答案,这个改变就是:品牌会花越来越少的成本,做到越来越精准的用户触达。你可别小看这个改变,这可是所有品牌一直以来都在追求的目标。

假设我是一个新创立不久的环保品牌,我的目标用户肯定是一批热衷环保的消费者。在没有NFT的时候,如果我想快速找到他们,最快的方法就是花钱从外部渠道买一些数据,或者去搞定某个大品牌的市场营销部门,做跨品牌营销,提高知名度。但是,我既然是一个新品牌,就不可能有那么多的预算,跟大品牌谈成合作的机率也很小。这种情况下,想快速触达消费者就很难。

但如果有了开放的NFT数据系统,情况马上就不一样了。我几乎可以零成本地触达大量用户,而且是精准触达。你看,我只要看市场上,哪些数字钱包里有环保品牌的NFT就可以了。假设我觉得电动汽车行业的品牌最重视环保,比如特斯拉,比如蔚来,那我就可以直接给拥有这两个品牌NFT的数字钱包,投放我自己的NFT,拥有这个NFT,就可以免费的或者打折使用我们的产品和服务。

你看,在这个例子里,新创的环保品牌就省去了从外部渠道收集数据的成本,也省去了和大品牌谈判的成本,还精准触达到了大品牌的客户群,目标消费者的质量还很高,一举多得。

不只是新品牌,NFT的数据系统也会让成熟品牌掌握更丰富的消费者行为数据,更精准地触达他们。这些数据就包括,自己的用户同时还是其他哪些品牌的消费者,又或者竞争对手的用户平时在消费哪些品牌,等等。

我们仍然拿阿迪达斯来举例。通过开放的链上数据系统,阿迪达斯就可以知道自己的用户和耐克的用户,分别开的是哪个品牌的车,有多大比例的人开的是电动车。假设,如果分析下来,阿迪达斯发现它的用户开电动车的比例不高,但耐克的用户开电动车的比例比较高。这个结果就会让阿迪达斯去复盘背后的原因。是不是因为耐克的用户群更年轻?或者环保人士占比更高?又或者,耐克最近做了什么样的营销动作,吸引了更多的环保用户?反推到阿迪达斯自己,它就可以知道自己采取哪些策略,是更有针对性的了。

而且你发现了没,在没有NFT数据系统的时候,阿迪达斯怎么知道自己的用户都开什么车,甚至怎么知道耐克的用户开什么车?它肯定得花钱做调研,或者去买汽车企业的数据。现在有了NFT数据系统,通过查看数字钱包,阿迪达斯就可以零成本地获得这些数据。

 

好,让我们再往下推演一步,当品牌都能用极低的成本去积累消费者数据的时候,当品牌能更精准地触达用户的时候,整个市场会发生什么样的变化?

在我看来,最明显的变化就是,新品牌会快速定位到它的用户群,快速成长和壮大。但更为关键的变化是,未来品牌之间的营销竞争会更看重公开数据的分析能力。这是因为当所有品牌都掌握了市场上所有开放的消费数据的时候,原来品牌靠垄断营销数据所积累的用户忠诚度,就不存在了。消费者对品牌的忠诚度只会来自于这个品牌真正独特性的价值,以及胜过其竞品的数据分析能力。

最后总结一下,品牌选择入局NFT,最主要是因为NFT结合数字钱包,解决了消费者隐私安全的问题。如果越来越多的品牌都开始参与NFT,整个市场就会形成一个开放的、庞大的NFT数据系统。这个数据系统能够让品牌用极低的成本去积累消费者数据,更精准地触达用户。而未来,品牌之间的竞争会更看重品牌独特性价值,和公开数据的分析能力,这就是未来品牌营销的新图景。

当然了,这是我个人的思考和判断。如果你在市场营销部门工作,通过这门课,又对NFT有了更深入的了解,非常期待你在留言区分享你的思考。

 

这是这门课的最后一讲,感谢你听到这里,完成了这门课的学习。

未来,我还会跟你一起来观察NFT如何演变,帮助你分辨其中的机会和风险。如果你有任何感到困惑或者特别好奇的问题,欢迎你在课程里分享给我,我会在知识城邦里,继续和你互动和交流。

期待再次与你相见!

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