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《蔡钰·商业参考2》青山资本:消费行业要认清两个现实

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疫情发生两年多,你肯定也感受到了消费内需的疲软。最近我在青山资本那里读到一篇特别扎心的文章。青山资本这家专注消费和TMT领域投资的天使投资机构,它明明白白在劝告消费创业者说:请认清现实。

那消费创业领域正在遭遇什么样的现实呢?很多创业者正在面对的情况是,供应商要涨价或者发不出货,物流停了,库存堆积,就算能卖掉,也因为疫情管控经常被退货,经销商和电商平台回款变慢。几个月前还是投资机构多到接待不过来的情况,而这几个月资本都拖着不肯跟公司聊了。一家公司本来狠心想要裁员一半,结果走了八成的人。

青山资本说,他们仍然在很坚定地投资消费,但如今的行业里谁值得被雪中送炭呢?很重要的判断标准之一就是创业团队有没有真正地认清现实。

面对现实是相对容易的,比如疫情时断时续、经济环境各种压力、国际关系各种紧张、资本市场各种狼藉,这些消费创业者们都在面对。但是很少人做到了认清现实,从而基于现实来做出正确的决策。

那么,有哪些现实需要今天的消费创业者认清呢?

青山资本说了两个重点。

 

 

第一个,流量红利短期不会再有了。

前几年,不少的新品牌都奉行一个流量公式:小红书种草+知乎背书+抖音快手带货+天猫承接流量=流量红利。

在当时,行业里做流量投放的时候,基本上都看ROI这个指标,也就是投资回报率。在2017年,完美日记这样的本土美妆品牌,都喜欢去小红书种草,然后再引流回到天猫淘宝,当时美妆行业的ROI基本上能在5以上,也就是1块钱的投放成本能够换回5块钱的收入;到了2018年以后,抖音火起来了,消费品们在抖音上做引流的ROI更高,甚至能够超过10。

但从2021年一季度开始,消费行业的很多创始人开始感受到流量平台们的ROI明显下滑了。进入2022年,ROI已经回落到了1.5-2的范围。

流量为什么失效了呢?简单来说,是因为资本催生了太多的消费品供给,使得消费者不但被摊薄,而且被「惯坏」了。

青山资本说,所谓的流量红利,基本上只属于先行的开荒者。无论是淘宝、小红书,还是抖音、快手,还有出海品牌所面对的TikTok,这些平台上短时间内聚集了大量的从业者和资本之后,流量洼地和红利就会消失掉。而过去两年,资本、企业和消费者又共同加快了这种潮水退去的速度。

你可能还记得,关注互联网行业的白洋老师感叹过,疫情开始之后,资本飞快地从互联网领域撤离,转投消费去了。那这些投进消费行业的钱是怎么被花掉的呢?

青山资本说,大部分的钱都花在了投放和招聘上面。其中用来投放流量的钱,又基本上都会按照这么一套套路来分配:大部分的费用花在小红书的内容铺设、抖音快手投流、阿里妈妈的工具箱,还有各种直播带货以及明星代言,而这之外自播和私域,消费品牌们反而会抠着预算来做。

你看,这听上去,资本是不是很像是互联网流量领域的央行?

消费行业为了论证这种大规模投流行为的有效性,还引进了一个新的评估指标:GMV,也就是交易流水。GMV这个词在2017年以前主要是出现在互联网行业里的,消费行业是不太提的,消费行业本来更关注收入。

那GMV和收入有什么区别呢?在互联网平台语境里,GMV指的是商品交易额,有可能已经付款,也可能没有付款,可能这个交易额属于平台也可能属于第三方卖家。我们去年讲过阿里巴巴2021财年年报,2021财年阿里全平台的GMV就超过了8.1万亿元,而这么大一笔钱是平台上各种小商家和阿里一起交易出来的,并不是阿里自己的收入。阿里自己同期的收入是7172亿元。

GMV这个概念是怎么进入消费行业的呢?随着大量的资本从互联网行业涌入消费品行业的。资本从互联网行业涌入消费品行业,也就把「GMV至上」的这种价值观带进了消费品行业,在资本看来,谁家GMV高,就愿意给谁高估值。这样一来,也就影响了消费创业者的行为。

比方说,在以前,一个被卖出去的枕头被退货,那是不能够算进收入里的。但这笔交易可以算进GMV里,因为这个枕头确实交易过了。于是,很多的消费创业者为了拿到高估值的融资,就搁置了真实收入,努力去做高GMV,以前不肯做的大规模的折扣、促销和后续的退货,现在就都变成了可以接受的事情。尤其是赶上双11、618这样的流量高峰,大家都愿意花钱去砸流量,因为大家都觉得,算收入和利润虽然不划算,但是只要接住了这一波流量,那我在下个阶段就又能高估值地融到一笔钱。

这个选择带来的坏处是什么呢?坏处跟胖东来的创始人于东来讲过的那句话有点呼应:「促销给消费者培养了坏习惯。」很多消费品品牌的复购数据确实高到了离奇的程度,但大部分复购都是发生在大促期间,甚至没有促销的话消费者就不买。这就等于说,企业花大价钱买来的流量,并没有凝固成产品的品牌认知。

另外,因为消费者被促销价格惯坏了,于是行业里又出现了很多抄袭、造假的产品,因为只要往低价做,就能够蹭着正品的流量红利给卖出去。这个也是消费品和品牌本身的双输。

所以,青山资本的结论是,渠道方与品牌方本质上是多次博弈的关系,而互联网平台在博弈当中的自我纠错和修复能力又远远大于品牌方,这样一来,品牌能够从平台拿到的流量红利都是短期的,并不代表自身公司的能力。那消费品公司怎么破这个局呢?只有把消费者真正拉到自己这个阵营里面来,才有可能在跟平台的博弈当中不落下风。

这是第一个现实。

 

 

第二个现实是,资本红利短期也不会再有了。

过去几年消费行业能够迎来资本高光时刻,跟互联网投资机会变少也有关系。像完美日记、瑞幸这样的本土新消费品牌能够成功上市,又加剧了资本对消费品行业的热情。所以2020、2021年是这种热情最盛的两年,很多的消费创业项目的起始融资估值就是1亿甚至3亿、5亿。最疯狂的时候,资本们甚至按照消费项目的创始人原本的大厂职级来开价,如果一个创业者此前是某个消费企业的高管、CEO,或者阿里出来的P8、P9,他们出来创业,基本上不难拿到一两千万的启动资金。

结果到了2021年年底,有的创业者发现,100多家前半年还在看消费的投资机构里面,有70家直接回绝了他的商业计划书。还有30家倒是肯见面,也夸他的产品不错,但夸完之后就没有下文了。还有的投资机构干脆直接表态说,我已经转型去看硬科技和医疗了,或者,我要完全转向Web 3项目。

资本的热情为什么也消退了呢?表层原因是,已经上市的新消费公司们股价表现好的不多,打击了资本的热情;而底层原因是,资本的结构和成本也发生了变化。

在中国的一级市场上的资本主要是由美元基金和人民币基金构成的。在以前,美元基金投完项目是有退出通道的,被投公司只要赴美上市,成为中概股就可以了。但是从2021年7月起,中概股赴美上市这条通道几乎就停了,而过去半年中概股的暴跌,也让美元基金们不太敢再投新项目。

那人民币基金呢?现在市场上人民币的VC基金,可以说几乎没有纯粹市场化的了,主要的资金来源都变成了政府。而政府引导基金的偏好又侧重在硬科技和碳中和。这就使得80%的人民币基金把重心也放在了硬科技与碳中和,而不是消费。

所以,这种热情的冷却,可能不仅仅只发生在今年,而是会持续好几年。

 

 

好,这是我想请你留意的,关注消费行业的青山资本所认为的消费品行业已经出现的两个关键现实,希望对你的从业也有所参考。

那么,为什么青山资本还要继续坚定地投消费呢?他们也说了三个原因:

首先,国家需要靠消费拉动经济增长,这在长期是不会变的。

其次,再好的科技成果也需要通过消费来转化和变现,比如半导体要变成数码产品,清洁能源也要有新能源汽车这类行业去承接。

第三,消费者一代一代在成长,每一代新人总会有新的心智可以留给新品牌去占领,这个机会也在不断地出现,这个趋势也不会变。

所以,如果你也在消费品行业里努力,不妨借着青山资本的这些提示,在流量和产品体验之间重新评估一下自己的整体策略是不是能够禁受住新时代、新现实的考验。

再见。

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