您的位置 首页 产业

消费小趋势:奔向单手经济与小包经济

%title插图%num

零售先锋黄碧云老师最近告诉我,她又发现了两个中国消费品的演化方向。

 

 

单手经济

第一个是「单手经济」,休闲食品们开始变得越来越容易单手操作。

为什么会出现这样一个趋势呢?因为休闲食品的消费者们也全部都是手机用户。大家越来越难把两只手都从手机身上挪开,最多只能够腾出一只手。这种情况下,休闲食品们想要争取消费者,就得让你单手就能够搞定。

怎么做呢?几个角度。

第一个,改包装,从以前的大袋改成独立小包装还不够,还得从块状、圆球状变成长条状。

第二个,在包装袋上做撕线,让消费者单手也能够撕开。

第三个,把食品包装袋里的调味液改成调味粉,这是为了让消费者在单手操作的时候,不容易把液体滴漏在衣服上。

黄碧云说,过去几个月,她在好几个客户的门店里,都发现了一种速冻海苔小饭团。你可以看一下文稿里的图片,看有没有见过。做这种海苔饭团的厂商很多,但各家都有两个共同点:

首先定价不高,在3.9元到5元之间,这样一来,配上一瓶豆浆或者牛奶,总价也就8块钱。而8块钱,刚好是一二线城市消费者对一顿早餐的平均价格预期。

其次,饭团们不约而同地采用了一种易拉型的包装。饭团买下来,在超市或者家里的微波炉里热个两三分钟,就可以单手拉开包装的易撕口,边走边吃或者边吃边刷手机。饭团这个东西跟包子比,还没有气味,人多的地方也不太会影响别人。

 

超市老板们说,早餐饭团是卖了好几年的经典货了,但这两年最大的变化就是改成了可以单手撕开的包装。在不同的超市里,这种饭团2020年的销量比2019年增加了3-7倍不等,而且进入2021年还在涨。它就是受益于「单手经济」。

同样的,单手经济的出现,也影响了水果产业的产品开发。

黄碧云在2020年和2021年花了很多时间去看各地的柑橘产业,四川的耙耙柑、广西的沃柑、湘西椪柑、南丰蜜橘等等,她都研究过了。她发现,果农们在推动柑橘品种改良的时候,是奔着三个方向去的:易剥、好吃、打时间差。

易剥和好吃都好理解。打时间差是什么呢?就是跟别的柑橘品种错开上市时间,来让自己更好卖。

这三个方向还不是最有意思的,最有意思的是它们的排序。易剥、好吃、打时间差这可不是随便罗列的。这本身就是果农们追求的优先级顺序。也就是说,果农们发现,在现在的消费者看来,一个橘子好不好剥甚至比它好不好吃要更重要。

丑橘和耙耙柑就是受益于好剥的两个柑橘品种,它们都是橘皮和橘肉特别好分离的。这两个品种都是日本研发的品种,其中的丑橘2000年就被引进到了四川开始种植,后来逐渐扩展到了重庆、云南、江西、湖南、浙江。

在丑橘出现的年代,中国其实也有自己的橘子和橙子。而丑橘卖得越来越好,就是因为它皮肉分离,剥完之后手很干净。

同样的,前两年消费升级,大家都爱去搜寻新的水果来尝鲜,但整体试过一轮之后,单手就能够吃的蓝莓、草莓、小番茄,卖得就是比大个头的石榴、人参果、杨桃要好。

有一种果子叫黄皮,其实是两广特有的,我自己从小就很爱吃。黄皮这两年虽然也在试图把自己变成网红,但是没有太成功,因为它虽好吃,但它的果皮就跟紧身衣似的,特别难剥。它最后是怎么流行起来的呢?靠着被做进了奶茶里。

所以,看到了这个趋势之后,不少机灵的水果也开始对自己进行单手化改造。像猕猴桃,把自己变成小个子和没绒毛的;石榴,也把自己的皮变薄,把石榴籽变得好剥不流果汁。这都是在为打动刷手机的消费者而努力。

单手经济这个小趋势,还引发了水果和工业食品行业的跨界合作。最近有一种零食吃法我推荐你可以领略一下,叫「水果夹乌梅」。

这还不是一个具体的产品,而是一种零食的品类。你要是在电商网站上搜一搜,可能就会发现,卖乌梅蜜饯的厂商们把乌梅条切好,推荐你买回去自制下午茶,什么番茄夹乌梅、菠萝夹乌梅、青提夹乌梅、草莓夹乌梅,都可以。万物皆可夹乌梅。这些零食的制作原理都很简单,就是在可以单手拿的小浆果的腰部切一个小口,夹进去一片乌梅蜜饯。

这个思路其实不是首创。如果你爱吃零食,你可能吃过那个巨大的红枣夹核桃仁,三颗下去就顶一顿午餐的那种。这两年,红枣夹系列也出了很多细分创新,什么红枣夹腰果泡芙、红枣夹葡萄干等等。

这种混搭的玩法,其实有三个用意:

第一个提供复合的味道层次。你不爱吃红枣或者觉得菠萝的味道太甜?那就多加一种食品,只咬一口就能够体验好几种味觉,劳动回报比原来高。

第二种用意,在加工这种混搭食品的过程中,既帮你切开了红枣和葡萄,把籽儿给你清理掉了,同时,又不会让你觉得这果子被切过了,是残次品。

第三,干净利落的小浆果们,其实是充当了乌梅的「可食用包装」。

你要是单独吃梅子蜜饯,拿两次手指就会变得黏糊糊的,就没法再戳手机屏幕了,所以慢慢大家就不爱吃蜜饯了。过去两年,蜜饯们其实做了不少尝试,比如往包装袋里放小叉子,但效果都不太好。

像乌梅这样的传统零食单品的销量,本来这些年是在下滑的。但现在借着「浆果夹乌梅」的玩法,它们似乎又开发出了新的春天。

 

 

小包经济

黄碧云发现的驱动消费品们演化的第二个力量,叫「小包经济」。

什么是小包呢?就是姑娘们身上背的包包虽然款式百变,但变小这个趋势却越来越强了。

消费食品厂商们调研出来的数据是,2016年以前,主流中国女性的包包平均尺寸是45厘米x35厘米;到了2018年前后,缩小到了28厘米x12厘米;最近两年,又缩小到了19厘米x12厘米。你看,一直在变小。而与此同时,她们手里的手机却在变得越来越大,从5寸屏,到6寸屏,现在6寸屏还不算,新趋势又加上了折叠翻盖。

这跟休闲食品有什么关系呢?厂商们说:包包越来越小,手机越来越大,这就说明,留给零食和其他随身快消品的空间不多了呀。所以我们得尽量准确地估算,小包包里还有多少空间可以留给我们零食。

具体有多少空间,这很难有一个精准的尺寸结论,总之缩小是没错的。不过,厂商们意外地发现,一旦把「装进女生的小包」当作目标去研究课题,马上就出现了好几个改良产品的思路:

第一个,产品不能怕被挤压。比如说士力架,它打的是应急补充能量,这个点虽然打得很好,但是它跟小块德芙相比,就更容易被压变形,拿出来吃的时候就很狼狈了。女生可能就宁愿装一条母亲牛肉棒。

第二个,颜值的要求比居家零食要更高。你想,能被装进小包包里带出门的零食,那大概率会在社交场景里被别人看到,这样一来,路边摊的烤红薯大概率就被淘汰了。黄碧云在《商业参考》第一季里提到过一种叫冰力克的薄荷糖,就是特意用镶水钻的小铁盒装着,盒子的话题性比糖还强,拿出来一分享,就着糖盒朋友之间就能够多聊两句。

第三个,刺激性味道的食品,要做内含设计。

什么意思?就是要用没味道的食材先把它包裹起来,等待含化。你想,装进包包里的零食,经常是被主人在公开场合用来满足口腹之欲的。那就不能气味刺鼻,像百香果、榴莲这类零食的包装做得再小再好看,也会被小包经济嫌弃。

但要是主人就是好这一口,这类的刺激性零食也有需求,怎么办呢?那就用夹心糖或者爆珠的逻辑,用可食用的凝胶把味道刺激的食材给包裹住,等主人放入口之后,刺激的味道才会释放在口里。这样就能够保住主人的人设尊严。

其实除了零食,女生们的很多随身消费品也都在变小。最明显的就是口红已经从圆柱、长方体变成了香烟式的细长条。你再想想我们讲过的漱口水爆珠,就是把小瓶的漱口水再缩小。其他的防晒霜、纸巾、湿巾也都在迷你化。这其实也是快消品们的内卷,把自己缩小了才有更的大机会挤掉同类,被装进越来越小的包包里。这是小包经济。

现在你知道,得到为什么要响应用户的呼声,发行一个手机大小的电子阅读器了吧。

 

 

这是我最近从黄碧云那里听到的两个消费小趋势:单手经济和小包经济。除了这两个趋势,中国的快消品厂商们怎么反向定义问题和确定产品的升级方向,它们这套思考方式,我也强烈建议你参考。

好,带个货。过去半年我收到了两只完美日记的同一个系列的口红。都是不同朋友因为欣赏它的产品设计思路而送给我的。这个系列叫「名片唇釉」,每只口红做成一个比名片还小的薄薄的小方盒子,等于是牺牲了一支口红的厚度,但是加大了它的面积。

这样的设计好在哪里呢?你把它塞进包包的缝隙里,几乎可以不改变原有空间的形状,剩下的空间该塞本书还是能塞本书,或者塞进随身的衣兜里,不太显眼。但要是换成一根圆管口红,书可能就塞不进去了,衣服上也会有一个明显的凸起。

完美日记这个口红还有一个讨喜的点:它不是简单地用色号来标记不同的口红颜色,而是给每种颜色取了一个带有强烈的情绪偏好的名字。比如脱不花送我那只,叫「Don’t judge me」,对抗干涉,她送给我是纪念我的《批判性思维》的;另外一个朋友蔡雯娟送我那只是枣红色的,叫「枣日暴富」,表达了对我不切实际的期待。你要是最近也有送伴手礼的需求,这个系列供你参考。

拜了个拜。

股市有风险,投资需谨慎。
公司敞开聊,股票别瞎买。

热门文章

发表评论

您的电子邮箱地址不会被公开。