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疫情消费小趋势:冰柜、房车和……买大象?

特别问候一下配合疫情封控在家的、天南地北的同学们。这一讲,我想跟你讲几个跟疫情有关系的消费趋势。

第一个是家用冰柜,它承载的是消费者们在疫情里的物资安全感。

在以前,冰柜这种东西只出现在小卖部或者便利店里,用来卖冰棍、雪糕。普通居民家里有吗?倒是也有,我在我的内蒙朋友的家里见过,打开就能看见各式各样的牛羊肉,甚至完完整整的半扇羊也能够放在里面。

去年我对一个数字特别有印象:中国的家电巨头美的2020年的冰箱出口数量同比增长了53%,它在北美市场的销量增速比这个还高。当时我不是很理解,毕竟,欧美市场的消费习惯本来也是一周一次大采购,大冰箱早就已经普及了,就算他们居家隔离有必要专门换冰箱吗?

结果到了今年4月份,我理解了当初的欧美市场。

我最早感知到变化,先是因为身在上海的刘润、润总,他说「悔不该半年前主张扔掉父母家的一台冰柜」;然后我又看见上海被管控的小区开始十几台几十台地团购冰柜;再接下来我是听广州、长沙的朋友们说,本地线下门店里的冰柜连样品都被抢空了,再后来,等到北京的我终于也说服家里买一个冰柜的时候已经是4月下旬,这个时候我得在京东上预定一周后的期货。

为什么冰柜遇到了热卖?因为2022年这个春天,奥密克戎病毒又在国内多点散发,尤其是上海,她在隔离当中迟迟不能让疫情消退,一时之间,各个城市的人们纷纷开始添置冰柜,来放囤积的蔬菜和肉类食材。

我自己的冰柜迟迟不到位倒也还好,封控中的上海人民可等不及了。有一位上海用户发抖音视频说,在她的公寓小区里,居民们甚至把冰箱空间也开发成了硬通货,谁家里冰箱有富裕空间的,可以租给邻居,用来换鸡蛋和蔬菜。

市场对冰柜的需求急速上升,也反映在了电商平台的数据上。京东的冷柜热销榜单上排名前十的产品,15天就卖掉了超过1.9万台;天猫也有一个冷柜好评榜,上面前20名的产品,30天卖了3.5万台。而往年的这个时候明明是冰柜的淡季。这个冰柜采购热潮现在还没有减退的势头,关注家电行业的奥维数据显示说,单看4月11日到17日这一周,中国线上冰柜的销量同比增加了71.85%。

这是疫情之下的应激反应吗?当然是。疫情结束了它就会消退吗?也有可能。我们可以过几个月,观察一下闲鱼上二手冰柜的销量。

但另一个可能性是,疫情说不定会推动今天的消费者们,重新在「断舍离」和「安全感」之间做取舍。

我在好好住App里看到一个用户算了笔账说,一台双开门大冰箱,400L容量,如果两个人的一日三餐都从里面取食,不另外买东西,只需要五六天也就能够把这台冰箱吃空。所以这位用户给到其他装修用户的建议是,冰箱要买大不买小,而且可以考虑加一个冰柜来扩容。

这么一来,冰柜们的命运是出现在闲鱼里,还是会像第二台洗衣机那样,成为越来越多人家里的常态化电器,等到11、12月的时候,我们可以去复一个盘。

对了,我自己买的冰柜是澳柯玛的,原因跟我们第一季讲过的故事有关系。当时我们说过,澳柯玛专门给非洲市场设计过疫苗冷藏桶,它最多可以35天不用插电,也能够保温。所以这次我选冰柜的时候,特意注意了一下这个功能,我发现澳柯玛说,自己的普通冰柜也可以坚持105个小时断电保温。你也知道,我们囤粮囤货的时候都会给自己加戏,假设自己在备战末日生存。所以,它的这个卖点打动了我。

 

第二个消费小趋势,是房车。上个星期有男同学说我不给他带货,来了。房车也就是那种能住能跑的乘用车。上海4月份抗疫的时候,就有一些小区业主特意把自己的房车开出来,借给防疫工作者们洗澡休憩用。

房车这两年经历了两个变化:

一个是平价的本土车开始出现,把房车市场的价格区间从进口货的百万量级拉到了二三十万量级。另一个变化是新冠疫情零星持续了两三年,让中国土地上一大票渴望自由的灵魂们,开始认真地寻找可替代的旅行解决方案。

于是房车的销量这两年也悄悄在涨。中国在2021年卖出了12582辆房车。这个数字跟新能源汽车和整个乘用车市场没法比,但是跟它自己比,哪怕跟没有疫情的2019年比,2021年的增幅也有37%。有行业机构还预测说,2022年中国的房车销量还会进一步超过14000辆。

我们第一季讲过年轻人流行起来的精致露营。房车旅行其实就是精致露营的升级版,旅行者们对露营装备的追求,一路从实木桌椅、精巧烧烤炉、复古煤气灯上升到了带上「房子」。这其实承载的是人们在抗疫、防疫这两年多里,退而求其次的旅行需求:用低密度的旅行方式,奔向附近的远方和更远的远方。

租一辆或者买一辆房车,开着它去旅行,这个玩法我就不跟你展开说了,你要是感兴趣,在抖音、小红书和视频号上随便搜搜,都能发现很多旅游博主在专职干这个。

我更想跟你说一说的是,年轻人正在开发出来的、房车的另一种使用方式。

这两年房车普及以后,也跟流量偶像们开始发生关系。偶像们在环境简陋的地方驻扎拍戏,干脆就不操心酒店了,剧组直接安排一人一辆房车,解决几个月的住宿问题。这样的信息通过各种视频、图片、花絮一遍一遍地传达到饭圈,对年轻人无意中完成了一场房车营销。

年轻人们意识到:房车不是只能理解成「带房子的车」,还可以把理解成「带车轮的房」,是可以把它当成房子成年累月住在里面的。

这就带来了房车的第二种使用方式:替代出租房,成为更轻巧的、可以长久居住的「家」。

有一个北漂演员名叫马率,马率十几年来一直是在北京租房,但是他在全国各地拍戏。2021年的时候,他接到一部在横店拍的新戏,耗时要将近一个月,但是剧组不管他的交通和住宿,他得自己负责。而刚好这前后,北京的房东又通知他说,你该续租了,而且房租要从5000涨到5300。

这两件事碰到一块,马率就决定:不租房了,去买一辆房车。他就花了将近10万块钱,买了一辆拖挂式的、有11平米空间的房车,住了进去。这个房车平时停在停车场里,遇到拍戏,他就开一辆别的车把这个房车拖到剧组附近的停车场,暂住下来。他还一路记录自己住房车的生活,因此还在抖音上成了网红博主。

马率还给自己算过一笔账说,如果自己大学毕业就开始住房车,10年下来,原本可以省下37万块钱。

你看,马率买房车至少还可以满足他全国拍戏的住宿需求。小红书上还有一个女生叫「术哥」,她的需求更简单,她买房车哪儿也不去,就是为了居住,她直接把她的房车就停在了公司楼下的停车场里。她还在公司旁边的健身房办了卡,把健身房当澡堂用。这样可以省掉她清理房车内卫生间的麻烦。

马率和术哥这样的房车深度使用者们,还支撑起了中国的房车改造行业。天津是中国最大的进口房车集散地,当地有企业说,几乎100%的房车买家都会把房车当毛坯房改造一番:加装遮阳篷、扩容水电、装太阳能发电板、改造内部家具等等。天津这两年房车改造工作室的生意挺火爆,你要是感兴趣也可以研究研究。

如果说开房车旅行可能是阶段性的心血来潮,那么用房车替代租房需求,可能是个值得市场认真想一想的变化了。工信部有一个数据说,2021年全年,中国共有182家房车生产企业申报了567款房车,其中还不乏大玩家,上汽大通、宇通客车、福田汽车都入场了。这个行业2021年的玩家数量同比增长了26%,车型数量同比增长34%。这样的大型生产商也入场,说明它们判断这个市场可能是认真的。

所以,是尽量缩短旅程还是干脆把旅程空间变成目的地?是租房还是干脆租个车位停一辆属于自己的房车?这可能是房地产开发商和房车生产商们要在接下来几年争夺的问题。

 

 

这是我想要请你留意的,在疫情环境里,我们身边出现的两个逆势增长的消费趋势:冰柜和房车消费。你可以持续关注一下,它们到底是历史的抖动还是长期趋势的苗头。

另外其实最近我还发现了一个消费小趋势,更加地无厘头,我也想跟你八一八:这届的年轻人,前几个月还忙着抢玲娜贝儿、抢冰墩墩,现在又开始上淘宝抢野生大象了。但他们买的不是真的野生大象,甚至都不是大象毛绒公仔,而是一段陪聊服务。

怎么回事儿呢?如果你打开自己的淘宝搜索「野生大象」这几个字,你也能够搜出这样的产品页面来,卖家们会煞有介事地告诉你,野生大象,已经打了三针新冠疫苗,带有核酸报告,你只要下了单,卖家们就会发货。卖多少钱?很便宜,1块钱。但是因为这么便宜没法包邮,只能让它自己走。哪天才能走到你那里,卖家也不知道。

就是这么一个无厘头的生意,最热闹的一单竟然有1000多人付款。大家是真的以为能够收到一头大象吗?当然不是,买家们这1块钱,买的是跟卖家对戏的资格。买家们也会煞有介事地找卖家和其他买家们打听:大象要走多久?上过大学吗?买两只的话送对象吗?提问者和回答者都投入了十足的戏剧热情。

所以现在的淘宝上,跟风卖野生大象的店铺已经多达几十家了。还有人推而广之地卖起了野生奥特曼,号称说这个奥特曼特别「有机」,乾隆当年下江南还夸过他好吃。

其实,第一个卖野生大象的卖家是天才,前十个买家跟他聊肯定能够聊出精彩纷呈的故事。可是到了第1000个买家,已经问不出什么有新意的问题,俩人也编不出有新意的故事了。那为什么大家还是乐此不疲呢?我觉得啊,与其说人们是在付费购买社交,不如说是在付费参与一个模因的共创。

年轻人渴望往生命里装入故事和意义,但太私人的故事没法唤起共鸣,让自己被大众理解和被共情。而卖野生大象其实是在帮人们创建共同叙事、拉通情绪共鸣,但它也还是做得很浅,算是点到为止。不过我们换个角度想,沿着这个思路,有没有可能开发出什么更具有系统性的商业服务,来帮人们创建共同叙事,帮他们拉通情绪共鸣呢?期待你的脑洞。

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