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万科:房地产行业,从白银时代到黑铁时代

我们讲过中国的房地产行业里有两大预言家,一个是央企保利,另一个是混合所有制企业万科。万科在中国是侧重给中产阶级建房的。在过去10年里,它也在行业里发出过两三次拐点的预警。虽然行业里经常说,万科是「唱空做多」,但从历史上看,它每次唱空之后的几年,市场确实会变得更严峻。所以,我们也借它的视角来看一看房地产市场的演化。

黄金时代到白银时代

早在2012年,万科当时的董事长王石第一次提出说,房地产行业正在逐步从黄金时代进入白银时代。

到了2014年,万科成立30周年,又把白银时代这个词写进了股东信里,明确地说:「房地产行业正在转入白银时代。」这一年,万科的总裁郁亮把这个观点发在了人民日报上。

「白银时代」这个词怎么理解呢?

万科的判断是,1998年-2013年这15年,是中国房地产的黄金时代,也就是土地红利时代。在这15年里,中国GDP的年复合增速高达14%,而且期间还经历了2008年的「4万亿刺激计划」。这样的大环境对中国的房地产行业来说非常有利,一家公司只要能够拿到土地,基本上也就能够维持资金链,也就能赚钱,至于房子盖得怎么样并不那么重要。

而从2014年开始的白银时代,意味着地产商们闭着眼睛都能够赚钱的时代结束了,开始进入一个新时代,新时代的竞争会更激烈,毛利率会更低。当时郁亮公开说,白银时代会有10-15年。

万科自己从2014年开始,就把自己的定位从「三好住宅供应商」改成了「城市配套服务商」,你看,不单做产品,而且要开始做服务了。这之后的2015、2018年,它的股东信也一再出现白银时代这个词。

在当时,它的这个论调也不是没有质疑者。尤其是2015到2017年期间,中国的房地产市场疯狂地上涨,嘲笑万科的人很多。融创中国的董事长孙宏斌就公开说过,万科的观点太扯了。

当时孙宏斌自己的体感是,融创自己把年利润目标定在一百亿,结果实际能够做到三四百亿。所以他认为,这样一个量级的机会,不但不是白银时代,而且是个钻石时代,对大的地产商来说,房地产业的上半场风光还能够再持续5到10年。

那万科还嘴了吗?暂时还没有。它在2016和2017年都没太提白银时代这个词,当然也可能跟它当时在忙别的事有关系。在当时,它正在忙另外一件生死攸关的事:抵御宝能集团对它的恶意收购,这事我们先不展开了。总之,刚好在这期间,中国的房价也在猛涨。就在孙宏斌定义钻石时代的2017年,中国的商品房市场的销售金额、销售面积都双双再创新高。万科的白银时代论调,就更不被市场买账了。

但我们事后回头去看,2017年的盛况更像是出于惯性而发生的最后狂欢。2018年,房地产市场开始刹车。所以万科在2018年的股东信里,又强调说:「是的,这就是一个白银时代。」

 

 

「活下去」

在2018这一年,万科还喊出了一句非常耸人听闻的新口号。什么口号呢?

它在2018年9月开公司秋季例会的时候,在会场里面到处挂满了同样一句红色的标语,很简单就三个字,「活下去」。

当时这个会场的照片一流传出来,就在商业世界里刷屏了。

在当时,万科董事长已经换成了郁亮。郁亮在这个秋季例会上代表万科发言说,万科此前判断行业进入白银时代还只是一种预测,而到了2018年,可以说转折点实实在在到来了。

2018年发生了什么呢?最典型的变化就是行业集中度在提高,中国的房地产市场上,连同万科在内的前三家企业,市场占有率已经高达12.6%,而前30家公司的市场占有率已经超过了45%。这样的比例放在制造业可能不算什么,但房地产市场是地域性非常明显的市场,出现了这种集中度也就意味着,行业整体快速扩张的时代已经结束了,竞争开始加剧。

所以,万科在自己的会场挂满了「活下去」的标语,是在强调危机意识,要求它整个公司去做收敛和聚焦,来保证能够「活下去」。

那具体怎么收敛和聚焦呢?2018年,万科又改了一次公司定位,改成了「城乡建设与生活服务商」,这次是把「乡村」和「生活」这两个标签装了进去。

在当时,行业里也有另外一种解读说,这是万科在给监管层撒娇,要求放松当时对房地产的调控。但现在我们回头再看,你肯定已经知道了,万科当时可不是在描述事态,而是又一次的预言。这接下来的几年里,华夏幸福、恒大这样的房企开始陷入债务危机。2021到2022年2月底这段时间里,全国有72只房企境内信用债出现了实质违约,这背后也对应了40多家房企和800多亿的债务。

 

 

黑铁时代

这还没完。2022年初,万科又开始放悲观预言了。

2022年2月,市场上出现了一份万科董事长郁亮的年会讲话稿。讲话稿里又提出了一个新名词:黑铁时代。郁亮说,行业到了黑铁时代了。

请注意啊,黄金时代、白银时代这一套叙事方式,其实是从古希腊文学里借用来的,按照顺序这样的时代有四个:黄金时代、白银时代、青铜时代、黑铁时代。隐喻的是世界从理想到现实的逐渐过渡,这个过程是越来越不如意的。

那重点就来了:万科在借用这套叙事的时候,在黄金和白银时代之后,原本是到青铜时代的呀,可是它这次跳过了青铜时代,直接定义当下是黑铁时代。

这是什么意思?意思是现在的市场环境不但已经掉出了白银时代,而且都谈不上青铜,只能算黑铁了。

黑铁时代是个什么样的时代呢?郁亮的判断是,整个行业首先不再被允许占用过多的金融资源;在这个约束条件下,房地产商们还要去协助社会解决老百姓的居住问题,但同时又要做到房住不炒、租购并举和人地房互相匹配。

在这样的黑铁时代里,2022是背水一战的一年,房地产企业们要么死、要么活,没有中间状态。我插一句,万科所描述的这个黑铁状态比「活下去」时期还要惨烈,所以我们也许可以把「活下去」时代理解为万科叙事里的青铜时代。

那万科怎么应对接下来的黑铁时代呢?我摘两句郁亮的话念给你听:

我们方方面面都要建立新的锚定点,我们的福利、补贴等等,要跟黑铁时代相适应。我们是从黄金时代过来的,今天必须在这个时点上,一步到位建立新的锚定点之后再出发,否则摆脱不了黄金时代的惯性。

很多人提到机制就只能想到给足够的激励比如金钱激励。我们现在处在“黑铁时代”的环境中还能给那么多钱吗?社会上有很多热门行业,比如元字宙、游戏、能源等,这些行业更容易通过用金钱激励去找到合适的人,而我们的行业发展到今天已经没有这个出价能力了,我们无法给出超过别人的金钱激励,而且只为了金钱激励的人也不适合在黑铁时代的行业中工作。万科能提供的机制是事业的舞台、发展的机会,而不是单纯的给钱。

你看这是在说什么?我的理解是,他在说元宇宙、游戏、能源这些行业,正处在万科当年所定义的黄金时代里,而房地产行业自身已经进入了黑铁时代,所有的思考的方式和做事方式,都要基于黑铁时代来进行。

那在这样的时代里,地产行业应该向什么行业寻求借鉴呢?制造业。郁亮举了个例子,是他跟比亚迪创始人王传福的交流。王传福有一次告诉他说,比亚迪除了轮胎跟玻璃不生产,别的都自己生产。郁亮听了这话第一反应是,汽车零部件的供应链都很成熟,为什么不直接从市场上找不同的零配件厂商采购,然后把车拼出来呢?他把这个问题提给了王传福。

结果王传福反问他说:郁总,每个部件都有厂家,每个厂家都要赚10%的利润,拼起来我们还怎么赚钱?

郁亮听到这个反问他一下意识到,自己的思维方式还停留在黄金时代。而房地产行业明明已经变成了微利行业,净利润率到了10%的区间,已经跟制造业差不多了。

在当初利润率高的时候,房地产的每个环节都可以外包,让每个环节都赚一笔,房地产公司也还是能够赚钱。但放在黑铁时代里,层层转包的方式就不可行了,所以对万科来讲,这就需要调整,很多事得自己干。

所以,万科最近有一个调整,它取消了原集团合伙人这个层级,让所有的原集团合伙人全部下沉到所在的单位去。在所在单位里面也不能只坐办公室,必须亲自下项目现场,去了解情况。

对了,我想请你注意,在2022年5月份的今天,中国对房地产的调控已经有所放松了,这种宽松姿态会不会影响万科的预言准确性,我们需要观察。

你可以在文末读一读郁亮的这一篇讲话稿,看一看他对黑铁时代的预判里,哪些角度跟保利那份白皮书是互相呼应的。如果你做了这个功课,请你发在留言区里,给其他同学提供一份参考。

郁亮还有一个思路也很有意思。他说,房住不炒其实分成“房住”和“不炒”两个方面。其中“房子是用来住的”这个方面,政策可能会略有放松,释放一些需求。但“不炒”方面的涨幅限制应该会保留,政府会用税收或限制出让等等方式来管控投资、投机。所以未来几年,如果你也有买房的意向,你可以先想一想自己是要住,还是要炒,你也可以读一读郁亮的讲话和保利白皮书,让它们辅助你做决策。

好,做了这么多的铺垫,下一讲我们要来讲一讲,在2017年启动的中国房地产拐点里面,中国的地产龙头恒大集团是怎么发生债务危机的。它的这场危机非常有典型性。

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