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中国消费品市场有哪些新玩法?

10. 中国消费品市场有哪些新玩法?

 

《第一财经》杂志创立13年来,有很多坚持,其中一个就是每年展开当年度的“金字招牌”消费者偏好调研。简单说,这是一个针对中国消费市场的,可能是最大规模的纯民意品牌偏好调研。

今年的7月6日至8月13日,我们邀请受访者围绕58个品类的1763个品牌来做“推荐”和“失望”的评估,最终获得5777份有效问卷。受访者要按照五个维度的评价体系来评估的:可信赖的品牌理念、具有美感的设计、体验良好的产品、营销的创新、渠道的渗透。我们认为这五个要素是建构优秀品牌不可或缺的要素。

今年有19个品牌获得“金字招牌”,它们是:哔哩哔哩、CHANEL、飞利浦、光明乳业、好利来、盒马鲜生、Keep、麦当劳、农夫山泉、顺丰速运、天猫国际、王者荣耀、网易云音乐、微信、西西弗书店、小米、宜家、优衣库、云南白药。

 

请注意,这些品牌都是在所在品类中连续三年获得第一名,才能当选“金字招牌”。如果失去该品类第一名,也会随时列入“失金品牌”的list。

今年,失去金字招牌的品牌有哪些呢,是这五个:Airbnb、多芬、星巴克、养乐多。

 

Airbnb好理解,受疫情影响。

很多朋友都会问,星巴克为什么失去金字招牌?他可是中国咖啡市场的启蒙者啊,扩张势头一直很猛。我们来看看星巴克从第一名下来以后,连锁咖啡这个品类的第一名是谁?

很有意思,从投票统计来看。瑞幸咖啡拿到了第一名。此前瑞幸因为财务造假丑闻,品牌陷入困境,但从去年开始,通过之前积累的用户规模,数字化体验,以及产品更新,瑞幸咖啡今年上半年总净营收同比增长106%,同比减亏86.4%。

事实上,很多优秀的品牌都会在激烈的市场竞争中暂时失去优势,可口可乐和苹果都曾和星巴克一样失去金字招牌,经过努力,他们的销量和品牌回归仍是可以期待的。这种品牌更替的现象更多反映了竞争规则的变化,标志着中国消费社会步入了一个转折点:大品牌与小品牌的界限被打破,国内品牌和国际品牌的分野不再明显,新品牌与旧品牌的转换更加迅速。

 

在新的规则下,出现了个前所未有的现象。在消费市场,一个全新的物种可以从无到有开辟一个新市场。比如说茶饮,就是这样一个从无到有的新市场。

以前,我们团队讨论过一个问题,为什么中国有几千年饮茶传统,但没有诞生一个强势的连锁茶品牌?但是你看这几年,就诞生了喜茶、茶颜悦色这种新型的茶饮连锁品牌。为什么呢?我们研究发现,他们的制作流程吸收了咖啡行业的经验,也依托了巨大的茶叶产能,中式茶叶,西方做法,开辟了一个新的茶饮市场。

大约从2017年起,消费领域对孵化“新物种”“新赛道”展现出空前狂热。这个热潮在今年接近顶点。据数据平台“新消费Daily”统计,仅2021年5月消费市场融资过亿的品牌就达到了29个,而2020年全年的总数是28个。

新品牌快速诞生,背后是中国制造业数十年的积累,而新品牌成为真正的金字招牌,则需要消费市场长时间的检验。

 

11. 机器人新时代来了吗?

 

我们回到一个根本问题?到底什么是机器人?

工厂里流水线上的机器手臂、物流仓储机器人、扫地机器人、有点聪明的聊天软件,算不算机器人?如果算的话,那么洗衣机、洗碗机是不是也该算?

平均26秒,就能帮医生完成一台腹腔手术,而且医生根本不用接触病人,由控制台、成像系统和四条机械臂组成的达芬奇,算不算机器人?

 

事实上,在工业领域,机器人定义相当宽泛,自动化智能机器,能部分替代人工的都可称为机器人。这两年,人类对机器人热情高涨。2020年,中国机器人企业融资数为115起。2021年前4个月,同类投资项目已达到67起,单笔融资金额达到亿元的项目超过30个。这其中,工业、物流、医疗、家用等传统市场仍是投资热门。

但是有个新的投资方向出现了,包括特斯拉、亚马逊、小米、小鹏等技术公司都开始投产或投资自研机器人,有的是四足机器人,有的是两足机器人,尽管形态各异,但他们都有一个终极目标:能替代人做各种各样工作的“通用机器人”。相比于扫地机器人,工业机器人这种单功能机器人,通用机器人最大的不同,就是自主行走能力和自我决策能力。

 

让机器人自己行走,无需人之前预设程序,这是最大的技术难点,也是新一代机器人最鲜明的特点。

这涉及非常复杂的运动控制和智能识别系统。本田和波士顿动力解决这个问题都依靠模型思维,就是说工程师预设好各种情况的正确反应,机器人识别出来,按程序设定应对。

但现在,基于深度学习的技术思路,通过一定的规则和奖励机制,让机器人自主学习如何应对各种现实情况,不用之前设定程序,也不用大数据训练。应该说,新一代机器人变得更像人了。

这背后当然还有一个重要的技术进步,就是算力的提升。深度学习被发明时,芯片的算力不足以支撑实际应用,当时的机器人完成平地行走动作,需要研发几年时间,但现在,因为算力提升,机器人几个月就能学会在平地上走路。

尽管人类智能可能是宇宙里最复杂的类型,机器智能难以比拟,但是在可预见的未来,机器人会在某些方面更聪明,更像我们人类,他会怎样改变我们的生活,又会带来哪些麻烦和困惑?这些话题的讨论可能要延续到2022年。

 

12.你的2021年度关键词是什么?

 

我来到了最后一个一题,“你的2021年年度关键词是什么”,这是我们现在正在做的年刊的议题。最后,我想跟大家分享个人的体验,刚才所说的这么多封面里,你要问我自己对哪个印象最深,应该是第五期《新青年:知识新偶像》那期。这并不是因为它是一个更奇特的社会议题,而是因为我们这两年做了很多线下的活动,我们根据新青年的封面主题,当时疫情情况还比较好的时候,在上海、苏州、长沙做了几场跟年轻人面对面的读者沙龙。它们成为我能够观察现在年轻人的一个非常重要的契机。

从这些年轻人身上我得到了非常大的收获。现在年轻人还看纸刊、还看杂志,这让我高兴。他给我们的评价是我以前没有听说过的,他说“你们这个杂志对我来说就像小升初的课外培训材料”,我从来没有听过一个年轻人会这么样形容我们这本杂志。但是更重要的是,我们之前经常听到现在年轻人一个工作待不了几个月就要走,但是那天我们遇到的更多的问题是,每个年轻人都在思考自己的职业和自己的关系、这个职业和社会之间的关系,他们的确有非常困惑的地方。

有一个小女孩,她的理想是做警察,她现在已经在警察局里工作了。我说“你还有什么不满意的?”,她说“我想去一线办案子,但是领导不让我去,我该怎么办?”,我们给不出更多的答案。还有些年轻人身在互联网公司,但是他们很想做出版行业,又担心出版行业前景不那么好、收入不那么高,他们经历了很多挣扎之后也会做出自己的选择。

其实我觉得对这一代年轻人通常会有很多的误解,一方面很多品牌去追捧他们,去跪舔年轻人,这不是健康的迹象;另外一点我们很容易贬低年轻人,说他们躺平、内卷,好像我们自己就不内卷一样。我觉得缺乏对年轻人基本的尊重和应有的理解,我现在观察下来,反而觉得需要给现在的年轻人更多的尊重,需要给他们更多成长的时间。他们这一代跟我们上一代相比,会更早地有职业自主的意识、有自我的意识,我也相信年轻的一代会为我们中国带来一个更好的未来。

说回到我要说的年度关键词,非常不好意思,我现在不能剧透,因为今天晚上参加完这个活动明天早上我就要赶飞机回北京。我们最后一期明天就要下印厂,过几天大家就能看到。但是我想说,这一期年刊是我们这一年里面最高兴做、也是最难做的。因为我们需要选一个关键词,一个主题词能够代表我们对这一年的感受,我现在先不说主题词是什么,我把这个问题抛给大家,你今天晚上也可以在得到App上留言,在我们各个平台上留言,也可以给我们手写一封信告诉我你的2021年的关键词是什么。

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