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TikTok:怎样在逆全球化里做跨国公司(下)

张一鸣本人并不高调,但他过往的公开言论里有两句话流传非常广,也引起过相当大的争议。

一句是他在今日头条时代说的,「算法没有价值观」。

另一句是他在TikTok被美国政府勒令出售美国业务的时候说的,「我们是全球公司,大家工作中要有火星视角」。

第二句话在后来被市场简化成了「字节是家火星公司」,意思是说它在国际摩擦和争端里不跟母国站在一起,而是试图置身事外。

政治伦理我们不讨论了。我想请你站在商业视角上去看字节的选择,它试图解决的问题其实是:怎么在商业国境越来越收紧的新时局里,摸出一条国际化的可行之路。

我们先把前因后果过一遍。

 

 

2019年2月,当TikTok还忙着在Facebook上做投放的时候,美国政府对TikTok就开出570万美元的罚单,理由是它「未经父母同意,非法收集了13岁以下儿童的个人信息」。2019年底,又启动了对TikTok的国家安全审查。到了2020年,美国政界又出现了声音说,TikTok的存在可能会干预美国大选。

我插一句,其实上面这些层层推进的责难议题,也反映了TikTok在美国市场上对不同人群的层层突破。一开始是儿童,然后是大众,最后甚至到了政界。

TikTok受到这些责难还有一个很重要的背景:中美贸易摩擦越来越成为一个显性议题,美国越来越倾向于把制裁下沉到具体的实体和个人。所以,字节跳动不是唯一一个受到打击的中国公司,也不是最后一个。比如早在2018年美国就对中国的电信设备商中兴发出过交易禁止令,2019年又把华为等企业列入了出口管制实体名单。

字节跳动的应对这些责难的方式很有趣,它2019年就启动了TikTok和国内抖音团队的切割。

怎么切割呢?比如说把服务器也放到美国境内,把美国用户的数据存在美国和新加坡,同时把运营团队也从中国团队改成美国团队。它在加州山景城还成立了一个本地团队来监督数据管理,还在洛杉矶建立了一个「透明中心」,来把自己的内容审核机制开放给美国的监管机构和公众看。

类似的这种切割动作,TikTok也在欧洲、印度等其它市场进行。这同时,在全球范围内,字节跳动还想办法搭建了一套非常复杂的机制,来让不同国家的工作团队可以在互不泄漏数据的同时,还能够互相协作。

到了2020年5月,字节又做了一件更彻底的事:它给TikTok聘请了一位新的全球CEO,谁呢?迪士尼的前副总裁凯文·梅耶尔,一个根正苗红的美国商人。

当时字节想要给美国市场和政府传递的信号是:美国用户上TikTok,不会危及美国的信息安全;TikTok美国业务就相当于一家美国公司,它的服务器在美国,CEO也是美国人,甚至它还在给美国创造大量的工作岗位。

但这一招不太灵,到了8月份,当时的美国总统特朗普下令说,TikTok必须在45天内把美国业务剥离出来卖给美国公司,否则就关门大吉。

那位美籍的全球CEO没有派上用场,他上任不到100天就宣布自己要辞职了。而在这位CEO辞职之前的20多天,也就是在TikTok刚刚收到出售美国业务的要求的时候,张一鸣就已经站出来重掌局面,他给字节全员写了一封信来讲述自己对这件事的理解。

他那句著名的「全球公司、火星视角」,就是从这封信里出来的。

张一鸣的原话是:

作为中国人创立的公司,为什么我们内部经常强调我们是全球公司,大家工作中要有火星视角?因为我们同事来自世界各地,有不同的文化背景,面对不同的舆论场。而且每个人都有信息局限性,更容易从自己的角度出发,尤其在地缘政治强化和去全球化的时候经常会出现问题。

张一鸣也解释说,TikTok是一个连接不同文化的大型平台,不能够像实体行业的中国公司那样,用中国团队来做国际业务,而必须用各国的团队来运营管理各国市场。

所以他要求自己的中国同事们做到「格局大、ego小」,也就是自我放小一点。面对国际市场的反华情绪,要看到长远发展,用高标准去保护用户利益,尽社会责任。张一鸣说自己相信,这么做不但能够赢得用户,而且也能为中国企业加分。

发完了这封信,张一鸣就开始亲自投身去跟微软、甲骨文这些美国公司进行TikTok的出售谈判,当时流传出来的买家名单几乎包括了所有的美国知名公司,谷歌、微软、推特、奈飞、软银、沃尔玛等等都在其中。这期间,市场一会儿传出消息说微软承诺能保证TikTok上的美国数据安全,一会儿又有消息说甲骨文的并购意向得到了特朗普的支持,一会儿又有消息说,字节还在努力,寻求不出售业务也能够解决美国政府的疑虑。

我们今天回头看,不能确定张一鸣跟这么多家公司接触与谈判是不是有什么用意。但在当时,他这些「来者不拒」的谈判,客观上起到了一个商业之外的作用:把事情拖到2020年11月,美国总统选举结束。

当时的选举结果是,特朗普竞选失利,美国新总统换成了拜登。拜登在2021年1月份上台,然后撤销了特朗普对TikTok的封禁令。TikTok的美国业务正好逃过一劫,出售这事就不了了之了,不用卖了。

但是,经此一役,TikTok跟字节其它中国业务的相互独立已经不可逆了。到了2021年,张一鸣又给TikTok安排了一位新的全球一把手:小米集团国际总裁出身的周受资。

周受资是新加坡国际,有华人血统,同时还有英美的留学背景。他上任之后给TikTok提出了一个业务重点:去政治化。也就是更加彻底地拥抱娱乐,莫谈时事。

后面的故事我们就不用再继续了。

 

 

这就是海外版抖音——TikTok这些年走过的国际化之路。

我们再回到上一讲说过那句话:TikTok的国际化经历了两个阶段。

在第一阶段,TikTok的名字和用户群虽然跟国内市场截然不同,但产品之下的算法、数据和组织团队都是中式的,这也是大部分中国公司的出海方式。

而在第二阶段,TikTok的工作重点是变成一家分布式公司,通过去除身份标签,来试图摆脱身份政治。在这个全球文化和利益冲突越来越强的新时局里,它不想关心冲突,它仍然试图剥离自己身上的冲突性,只聚焦商业增长。

这跟张一鸣早年那句「算法没有价值观」,也多少有点暗合。

你想,TikTok在国际化第二阶段做的两件事,都在围绕「去除身份标签」这个目标。

一个是在各国市场内做组织架构和数据信息的充分本地化,来尝试摆脱身份政治这个议题。

另一个是在内容上,内容可以跨国境流动,没有办法绝对地本地化,所以策略是周受资所说的「去政治化」。

甚至去政治化这个任务,其实在周受资之前就已经是抖音和TikTok的业务重点了。

抖音的Slogan叫「记录美好生活」,TikTok的Slogan叫「Make Your Day」,点亮你的一天,跟抖音的Slogan意思是相似的。抖音和TikTok这些年在内容领域的扩张:从最早的音乐舞蹈、好听好看,到剧情号的好有趣,再到本地生活的好吃好玩,直播电商的好挣钱,再到2022年刘畊宏带动的好健康,抖音一直在搜寻的内容主线,都是那些不会冒犯别人的,像天气谈资那样的浅显快乐。

所以看上去,字节跳动在逆全球化里摸索出来的国际化之道是:尽力摆脱身份政治,专注展示生活里的美好部分。

这会是一条可持续的商业之路吗?我不知道,毕竟迪士尼动画片都已经不再单纯地传递美好,也要去夹杂政治正确了。但同样是这件事,我们既可以理解成童话世界也没法独善其身,也可以换个角度理解成迪士尼腾出了某种市场空间给后来者。

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