瑞幸咖啡，凭什么反超星巴克？

2023年8月1日，瑞幸咖啡公布了第二季度财报。用一个字概括，就是，涨。瑞幸第二季度的总收入，是62.014亿元，同比增长88%。

什么概念？这是国内咖啡品牌，第一次在本土市场打赢星巴克。星巴克同期收入是，8.219亿美元，相当于59亿人民币，比瑞幸少了大概3亿。同时，瑞幸的门店数量，也在今年6月，正式超过了一万家，成为中国的第五个万店餐饮品牌。之前的四个品牌分别是，蜜雪冰城、正新大鸡排、绝味鸭脖和华莱士。要知道，先例的力量，可是很大的。这等于是告诉国内同行，咱们自己做的咖啡，一点都不差事儿。

那么，瑞幸到底是怎么打赢星巴克的呢？要知道，6年前，也就是2017年，瑞幸在北京的银河SOHO开第一家店的时候，星巴克在中国已经开了3124家店。同时，瑞幸前几年，还闹出过财务造假风波。但是现在，人家又行了。

你现在在网上，能看到很多关于瑞幸的分析。其实，这些分析总结起来，就是今天餐饮业经常说的，万店三步走。也就是，但凡能突破万店规模的品牌，普遍经历了这么三个阶段。

第一阶段，叫低价爆品阶段。也就是，通过低价进入市场，打出至少一款爆品，并且跑出成熟的单店盈利模型。

爆品从哪来？不是设计出来的，而是一个一个试出来的。这就是为什么，瑞幸一直坚持快速上新。在过去几年里，瑞幸的产品丰富度，是星巴克的1.7倍，是幸运咖的2.4倍，是MANNER咖啡的3倍。当然，新品也不是随便推的。这背后，有一套数字化系统做支撑。他们会随时看，哪个品类卖得好，得快速复制。哪个品类一般，得马上止损。

换句话说，爆款，就像一个看不见的靶子。我大概知道方向，但不知道具体坐标。怎么办？最简单的办法就是，持续轰炸。就这么成片地把子弹打出去，总能有命中的。2020年9月，瑞幸终于试出了第一个爆款，叫厚乳拿铁，一年卖出去3160万杯。2021年，又做了生椰拿铁，据说一年卖出去1亿杯。

再比如，蜜雪冰城早年起家时，靠的也是爆款单品，就是5毛钱一杯的刨冰。当时是1997年，这个价格还是很有竞争力的。后来，2006年，这个爆品又变成了2块钱的蛋筒冰激凌。

当你找到了做爆品的手感，并且摸索出了单店盈利模型，就可以进入第二个阶段。也就是，用供应链推动扩张的阶段。说白了，就是通过自建供应链，把成本锁住，同时快速开店。

比如瑞幸，2021年4月，他们就在福建建立了咖啡烘焙基地。能自建供应链，就意味着，你能把成本控制住。这么一来，你就可以把低价这个护城河守住。一旦打起价格战，你才有反击的余地。比如瑞幸，最大的增长，来自今年6月。为什么？因为6月，他们开始主推9块9活动。即使这么降价，瑞幸的毛利，也仅仅是从去年同期的61.74%，下降到了今年的60.31%，只下降了1个百分点左右。

同时，有了低价品，你才有可能做出产品层次。用低价品引流，再用高利润产品盈利。

第三个阶段是，自建生态阶段。也就是，跑出自己的增长逻辑。

比如瑞幸，现在的增长逻辑是，以自营店为基本盘，同时开放加盟店。目前，在瑞幸的一万家门店里，自营店占了六成左右，加盟店和联营店，占了四成左右。

再比如，蜜雪冰城，现在的增长逻辑是，在扩大规模的同时，靠卖原材料盈利。《蜜雪冰城招股说明书》显示，卖食材和包装材料，占了蜜雪冰城总营收的85%以上。据说光是卖吸管，一年的收入就有3亿。

简单说，所谓的万店三步走，依次是，做爆品、做供应链、做生态。这也是目前，市面上对瑞幸咖啡的普遍分析。但是今天，咱们再换个角度。

大家都在说瑞幸厉害，潜台词好像是，星巴克不如以前了。但事实上，星巴克最近的增长也很快。第二季度，星巴克在中国开店237家，超过上两个季度的总和。按照星巴克CEO霍华德·舒尔茨的说法，以后还要以更快的速度，开更多的店。

换句话说，星巴克和瑞幸，其实都很厉害。只不过，他们厉害的方式不一样。

因为这两家，从一开始，就不在一个模式里。

同样是卖咖啡，瑞幸，主打的是小店逻辑。也就是，主要就卖咖啡这个商品。既然是卖商品，追求的肯定是价格更低，口味更好，上新更快。至于店面内部的装修，舒适度，这些因素都在其次。这也是为什么，瑞幸动不动就搞特价。瑞幸的董事长兼CEO郭谨一前段时间还说，9块9活动，至少还要持续两年。

而星巴克呢，它主打的是，第三空间的逻辑。也就是，让你在家和公司这两个空间之外，还能够找到第三个地方，舒舒服服坐上半天。至于咖啡本身，并不是它最核心的竞争力。这也是为什么星巴克的创新，往往不在商品，而在服务。比如，今年3月，星巴克推出了沿街取服务。也就是，你开车的时候，提前在高德地图上，设置一个取咖啡的地点以及时间。等车子开到地方，星巴克的服务员就会等在街边。你停车取走就行。

你要是从卖货的角度看，这笔账怎么都算不过来。你看，外卖已经那么成熟了，犯得上再专门推出个沿街取服务吗？但是，你要是按照第三空间的逻辑，这件事就能解释得通了。按照星巴克自己的设想，沿街取的本质，不是把咖啡送出去，而是把星巴克的第三空间，从门店里，延伸到街边。它的本质，是货等着人来。而外卖，是人等着货到。

同时，这也是为什么，星巴克所有的门店，通通直营，从来不开放加盟。因为他们的核心产品，不是咖啡，而是整个门店空间。要确保空间、体验、服务都高度一致可控。显然，加盟模式在这个可控性上，似乎弱了一点。

换句话说，瑞幸和星巴克之间，并不是两个咖啡品种的较量，而是两种商业模式的竞赛。

好，说完差异，咱们再说说共同点。

瑞幸和星巴克模式不同，但他们在一个关键动作上，却高度一致。这就是，他们都及时放弃了，对咖啡的执念。

咱们先看星巴克，虽然主打精品咖啡豆，但事实上，他们的主力产品，拿铁、星冰乐、卡布奇诺，都属于被重度调味的咖啡。也就是在其中加入了大量的牛奶和焦糖，或者别的调味品。除非你特别懂咖啡，否则很难喝出什么门道。换句话说，星巴克与其说是咖啡馆，不如说，它是一个卖咖啡味饮料的，主打环境的饮品店。

咱们再看瑞幸。起步初期，他们也主打精品咖啡。比如，宣传自己使用阿拉比卡咖啡豆，签约WBC世界咖啡大赛冠军，在全世界优选咖啡豆，等等。但是很快，他们就调整了策略。你看瑞幸的几款爆品，厚乳拿铁、生椰拿铁、丝绒拿铁，等等。它们的本质，都是以拿铁为基础，加上各种各样的配料。拿铁，在意大利语里，就是浓缩牛奶的意思。而拿铁咖啡，就是往咖啡里加浓缩牛奶。这也是为什么有人说，拿铁的咖啡属性，就相当于鱼香肉丝里鱼的属性。

那么，为什么星巴克和瑞幸，都是以精品咖啡起家，但后来都放下了对精品咖啡的执念呢？很简单，消费者不认啊。不是不想认，而是根本认不出来。你要想品出咖啡的门道，就得喝个原汁原味。但问题是，咖啡的本味，很多人是喝不惯的。你就算用再好的咖啡豆，不好喝也白扯。

换句话说，你的优势是什么不重要，关键在于，你有没有一个，能够被消费者认可、需要，并且识别出来的优势。

这就像纪伯伦那句著名的诗，我们已经走得太远，以至于我们忘记了为什么而出发。这句话本来描述的是人生，但做生意也一样。所有的生意，都只有一个出发点，它不是创业者的念头，而是，人的需求。

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瑞幸咖啡，凭什么反超星巴克？

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