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怎样说服一个人?

今天要为你介绍的,是《影响力》精读研修班的先导内容。

影响力这件事,在传播学里对应有一块专业的研究领域:说服。用最通俗的话来讲,说服就是通过沟通,让别人按照自己的意愿来想问题、做事情。

我先为你拆解一个最简单也最常见的疑问:改变别人的行为,为什么这么难?

举个例子来讲,如果你想说服消费者购买你的产品,从常识来讲,无非三个步骤:让消费者知道我,进而喜欢我,最后购买我。

乍看起来,这个逻辑链条特别顺滑,照着做就行了。不过,这条路走着走着,也有可能被“卡住”。因为在很多情况下,消费者知道一种产品、喜欢一种产品,却不一定最后会为它掏钱。你就想想,放在淘宝购物车里的东西,你肯定都喜欢,但最后有几件你真的去结账了?

01 态度可以影响行为吗?

这就引发出一个本质性问题:态度到底能不能影响行为?

这件事说简单也简单,说复杂也复杂。说它简单,是因为在绝大多数情况下,态度都可以影响行为。不过,说它复杂,则是因为有时候,态度对行为的影响还就真没有那么强。

这其中的原因很复杂,比如有学者就认为,态度对行为的影响到底大不大,要取决于态度的形成究竟是依靠直接经验,还是间接经验。这也被称为“直接经验原则”。

电影《后会无期》中有一句广为流传的台词:听了这么多道理,仍然过不好这一生。很多人都对这句话深有感触。在生活中,我们也会发现,很多人看了一些成功学的书,即使非常认同里面的道理,也只有几天的热乎劲儿,并不能真正长时间去实践这些原则。其中一个重要原因,就是因为我们的态度是通过“听道理”、“读书籍”,而不是自己亲身“经历”来形成的。

戒烟也是同样的道理。吸烟者在戒烟广告中可能会看到很多惨痛的案例,这对吸烟者态度的影响的确很大,但不幸患上癌症的,毕竟是别人,大多数看到这则广告的吸烟者并没有得病。这就造成了说服的困境。你可以回忆一下,周围的朋友在什么情况下能下定决心戒烟,其中一种可能,是他们真的因为吸烟得病了,比如心肌梗塞,做完了支架手术,一出院就把烟戒了。

直接经验原则也会被用在市场营销中。为了提高消费者的购买几率,经营者经常会鼓励消费者直接接触自己的产品,比如我们在超市中,经常会看到推销员让我们品尝酸奶和饮料,或者当女孩子们购买了一款化妆品后,销售人员常常会从柜子里拿出一些其他产品的小样,让她们回去试用。

02 计划行为理论

通过第一层的拆解,我们可以暂时达成一个共识:态度肯定可以影响行为,但态度对行为的影响力并不稳定。那么,你肯定会想,如果单靠态度完成不了行为改变,我们还能借助哪些工具呢?心理学家艾奇森·阿耶兹等人就提出过一个经典模型,来解释这个事情,这就是我们今天的主角“计划行为理论”了。

阿耶兹等人锁定了三个可以影响人类行为的核心因素:首先是态度,我们不能丢掉它,它仍然很重要。在态度之外,还有两个关键性因素:一个叫做主观规范,另一个叫做知觉行为控制。

我们拿减肥举个例子。一个小伙子为什么减肥,最容易想到的原因,就是他觉得自己太胖了,这是态度。

不过,还有一种可能,是他的女朋友总嫌他胖,希望他能瘦下来。我曾有一位这样的朋友,他的女朋友说,如果你减肥20斤,我就和你结婚。结果他真的两个月减了20斤。你看,在这个例子中,对于小伙子重要的人,也就是他的未婚妻,在他减肥方面发挥了明显的作用,这就是主观规范。当然,结婚之后,我这位朋友没过多久又胖回去了,想想看,这可能因为女朋友变成妻子之后,对他的影响小了。

最后一个影响因素叫做知觉行为控制,也就是一个人对行为本身困难程度的评估。很多人想要减肥,最后输就输在了控制不住自己的嘴。按照网络流行语的说法,就是臣妾想要瘦,但“臣妾做不到”。

03 说服的三项基本要素

计划行为理论帮我们找到了影响人们行为的三种重要因素。这无疑打开了我们说服别人的工具箱。接下来,我们拿戒烟举例子,来具体阐述一下。

你会发现,戒烟广告经常会讲述香烟的危害,不过,效果却往往并不怎么好。原因在哪里呢?

因为这些广告都在努力转变我们的态度,而你想想看,那些吸烟的人不戒烟,是因为不知道香烟有害吗?

好,既然在戒烟说服中,态度这条路已经走不通了,那么,我们就完全可以考虑另外两种工具。我来给你转述两则美国针对青少年群体的戒烟广告,你看看它们的设计,是不是有一点新意。

第一则广告,诉求的是主观规范。

这则广告展现了一场夜店派对,一位男生在其中遇到了自己心仪的姑娘,他们正在跳舞的时候,男生的烟瘾突然犯了,最后实在没忍住,就和女生说:“等我一分钟,我这就回来!”然后自己跑出去猛吸几口烟。等男生跑回来之后傻眼了,看到女孩有了新的舞伴。最后的广告词是:smoking hurts(吸烟有害)。

你看,它要告诉小伙子的是,你可别吸烟,因为你想追求女孩,但女孩们不喜欢你吸烟。

第二则广告诉求的是知觉行为控制。

在这则广告中,主人公拿着一张A4纸,面对镜头朗读上面的文字:“我在此宣誓,从此之后,我会成为你的奴隶,服从你的指令,绝不反抗,一生一世。”读完了,这个人就把这张纸卷起来,变成一根香烟的形状,用打火机点燃了,非常陶醉地猛吸一口。

它的意思是,如果你选择吸烟,就等于你的人生会被香烟支配,你要放弃自己对人生的控制权。你愿意这样吗?肯定不愿意。你看,这里激发的,就是吸烟者的知觉行为控制。

通过这两个例子,我想告诉你的是,行为改变并不是一件容易的事。再说得准确些,说服本身是一项系统性的工程。

04 如何掌握系统的说服能力?

如果你想对说服有更加深入的了解,我来给你推荐一本书,也就是罗伯特·西奥迪尼所写的《影响力》。对很多人来说,《影响力》这本书肯定不陌生。它畅销了38年,全球销量超过了200万册。作者西奥迪尼更被称为“影响力教父”。为了帮助你理解这本书,我还为你准备了一个研修班,带你来读透它。

不过,你可能会有一个问题,这本说服的畅销书,需要别人带读吗?的确,如果你读过这本书,会发现其中的故事有趣、文字简单,一读就懂。为什么还要我用研修班的形式带着你精读呢?

你看啊,首先一点,很多人之所以会产生这种想法,正是这本书的成功。它说服读者相信了,横跨百年的说服研究,通过这本畅销书,就可以拿下。不过,西奥迪尼可不是一个普通的江湖术士,他在上世纪80年代的美国社会心理学界,也是一个响当当的人物。

这本书的内容是他沉淀几十年的结晶。在这些通俗易懂的文字背后,蕴藏着一整套系统性的说服模型。打个比方来说,这本书展示的,是西奥迪尼的招式;我想带你做的,是探索西奥迪尼的内功。把背后的底层逻辑交付给你,是这个研修班要做的第一件事。

其次,畅销书本身的特质,往往就决定了,它不得不把复杂的问题适度简单化,以适合不同人群的阅读和消化。这就造成了一个新问题,如果读者把握不好其中的尺度,那么,不仅不能提高自己的影响力,还可能适得其反。

就拿这本书中讲的第一个故事来举例。西奥迪尼说,自己有个卖珠宝的朋友,生意一直不好。有一次阴差阳错,他给自己的销售员发出了错误的指令,把“降价”写成了“提价”。谁曾想,就是这样一个误会,让珠宝销售一空。西奥迪尼想告诉我们:消费者会认为,越贵就越好。

好,听了这个建议,如果是零售商,你敢这么照着干吗?恐怕不敢,因为商品价格、质量感知、购买行为这三件事情之间的关系,简直可以单独在学校里开一门课,根本不是一个故事能解释明白的。因此,把书中看起来简单的故事和道理,重新给你还原出复杂的一面,是这个研修班要做的第二件事。

这次研修班的目的,简单一句话,就是借助《影响力》这本好书,把“说服”这个话题的系统性和复杂性讲明白。

为了完成这个任务,我必须和你交代一下,我会怎么讲。

具体来说,我设计了三种讲法,步步推进。

第一是“拆”。我们不会按照这本书的章节顺序来读,而是把它们打散。比如,我们会把第三章喜好和第五章权威,拆出来一起讲,因为它们处理的问题是一样的。通过拆解,我们要一起重新搭建说服的底层逻辑和知识模型。

第二是“钻”。对于其中很多策略,我们不会仅仅满足于西奥迪尼的介绍,而是要继续往前走几步。一方面,我准备了将近十本说服研究的经典学术作品,其中大部分都没有被翻译成中文,我会把它们的精华融入《影响力》这本书,把具体的策略讲得更深入。另一方面,我还准备了一些“唱反调”的理论,来和你一起更全面地反思这些策略。通过钻研,我们要跟上说服研究最前沿的理论精华。

第三是“连”。打个比方,我想一棵棵地帮你种树,更想最后给你拍一张森林的照片。也就是说,我希望和你分享的不仅是一个个单点策略,还希望把这些策略连在一起,形成一个系统的行动路线图。我必须承认,后者的难度更高,更烧脑,不过我相信,这一定是更具有价值的事情。

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