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阿里巴巴为何在2022财报里点名这三个新业务

阿里巴巴在2022财年业绩报告里面,提到了三个新业务:淘特、淘菜菜和小蛮驴。这三个新业务值得被一个万亿体量的平台公司专门在年度业绩报告里点名,多少有一些特殊意味,所以我们来了解一下它们做的都是什么。

首先,淘特。

这是阿里在2020年3月推出来应对拼多多竞争的特价电商平台,最开始淘特直接就叫「淘宝特价版」,上线了两个月,马上改名叫淘特了,改名的时候还给了个解释,说淘特的「特」不只是特价,也指特别的业态,特别好的服务和商品。淘特要做的是,在不破坏淘系电商原有的「多快好」体验的同时,还要实现「省」。那你看这句话,在消费者听来,就相当于是在暗示说,竞争对手牺牲了多快好来换取省了。

那淘特用什么样的策略来实现多快好省呢?阿里不是有一个平台叫1688吗,原来就接入了大量做白牌产品的源头工厂,1688平台早在2013年就摇出了一面名叫「淘工厂」的大旗来运营这些白牌工厂了。淘工厂们之前也在1688的App上开店卖货,但绝大多数是把货批发给淘宝店铺和线下实体商铺们。也就是参与到了曾鸣所说的S2b2c里面。

而淘特开出来以后,把环节又省了一道,让代工厂和农产地们直接对接消费者来做零售,相当于直接S2c。卖什么呢?1块钱100支的牙线棒、9.9元的电动牙刷、10块钱20斤的猫砂等等。淘特两年运行下来,年度活跃用户也超过了3亿人。它在2022财年的订单数量也同比翻了一倍。

3亿用户什么概念?我们来看拼多多。拼多多2015年9月成立的,到2018年9月刚好3年,年度活跃用户超过了3亿。也就是说淘特比拼多多要快一年,这就又帮阿里夺回了「中国增速最快的电商类App」这个名号。

在2022年的财报里,阿里把淘特称作「我们高性价比产品的平台」,说淘特的功绩是「为我们的电商生态体系引进了更多首次购物的消费者」。

啥意思?淘特还能够帮阿里拉新。请注意啊,阿里的中国商业业务已经有了9.03亿的消费者了,而淘特因为主打低价商品,竟然还能够帮阿里的电商拉新。

财报里的数字说,阿里的整个中国商业业务年活跃消费者达到了9.03 亿,同比增长了8900万,其中来自欠发达地区的用户占到70%多,在已经有了拼多多和抖音、快手电商的今天,阿里还能在欠发达地区,捞出7000万的新用户,淘特显然有巨大的功劳。

阿里还说,淘特的3亿活跃用户当中有20%,在2022年没有在淘宝和天猫上购过物。也就是说,要是没有淘特,淘系电商没准就失去这6000万用户了。

所以在阿里看来,有了淘特,自己的中国商业业务的App矩阵战略才算是立住了。

这不是正好临近618么,我就去看了一下拼多多和淘特的促销策略差异。拼多多在做它擅长的百亿补贴,不过呢都要求贴给「大牌正品」,它在5月28日的这一轮活动里给每一个登录用户发了3张通用券和8张类目券,通用券是满300减30和满100减10,类目券是用来给电器类、美容个护类、食品百货类和服饰类的商品打折。

而淘特怎么玩呢?简单粗暴。就两条:第一,全场直供上百万件的10元商品;第二,全场满30减5元。

你发现两家的策略差异了吗?淘特顺应的是下沉用户的平价消费和碎片消费的需求,这是仍然在思考「如何圈地」,扩大版图;而拼多多的促销思路是补贴大牌正品,拉高客单价,这已经是在思考「如何上岸」了。

 

 

我们来看阿里点名的第二个新业务,淘菜菜。

淘菜菜,是阿里进军社区团购的业务品牌。阿里进场其实比拼多多、美团都晚了大半年,2021年3月才进的场。在当时,它几乎是进场最晚的一家。

在它之前的2020年下半年,滴滴上线了橙心优选,美团成立了美团优选,拼多多也做起了多多买菜。就连京东的京喜拼拼也在2021年初,赶在阿里之前入局了这个赛道。所以到了阿里推出淘菜菜的时候,像美团优选这样的竞争对手,业务在高峰期已经每天能够有2000万的订单量了。

当时还有一个事情不利于这个赛道的发展,也就在那会儿,中国监管启动了对资本无序扩张的从严监管。所以淘菜菜进场没多久,2021年下半年,社区团购就快速地退潮,之前开出来那些同程生活、橙心优选、十荟团这些老的团购品牌都先后被行业淘汰了。

等到进入了2022年,就连京东的京喜拼拼也把20多个省份的业务裁撤到了只剩下4个。36氪还有过报道说,阿里的淘菜菜在2022年初,也要进行20%比例的人员优化。

但是,到了22财年的财报里,阿里对淘菜菜是这么评价的:

2021年3月,我们推出了淘菜菜,在社区自提点为消费者提供生鲜杂货和日用品次日自提服务。于2022财年,我们成功完成了淘菜菜业务在中国目标地区和城市为核心地区配送中心与仓库网络的布局。

截至2022年3月31日止的12个月,淘菜菜拥有超过9000万的年度活跃消费者,其中超过50%首次在我们各个平台上购买生鲜产品。同时,受惠于订单密度的提高,以及供应链能力增强而提升了毛利率,本财年淘菜菜的单位经济效益环比持续改善。

好,念完了,我们来划几个重点:

一个是,淘菜菜9000万的年度活跃消费者;第二个是,淘菜菜的用户有超过50%第一次在阿里系平台上买生鲜商品;第三个,淘菜菜的单位经济效益是在持续改善的。阿里的言下之意很清楚了:淘菜菜这个业务,阿里不但不会放弃,而且值得做大。

阿里在前面那段话里还说,淘菜菜业务,为购买杂货和快消品的消费者,新增了「次日自提」这种选择。

我们站在消费者的视角,可能会觉得次日自提这种选择没有必要,你的天猫超市不是已经有半日达或者次日达了吗?但是,在阿里的视角看来,有了次日自提这种选择,它整个系统的「多元化履约网络」才完整。在这样一个履约网络里,要有实时配送、定时达、当日达及次日达,更要有次日自提。这才能够把不同消费偏好的各种人群,比如白领、老年人和居家办公者,都尽可能地网罗住。

另外,用竞争视角看行业的话,美团的创始人王兴有一个信念:零售行业的终局是「万物到家」。对于这个观点,阿里大概率也要战略性地防一手。如果零售行业的终局真的是万物到家,那就必须在每个时间段里都能够让万物到家。

所以,淘菜菜是阿里的直营业务之一。它对阿里来说,我猜意义跟饿了么相似,很大一部分功能是用来制衡美团。

 

 

第三个点名的新业务,小蛮驴。

小蛮驴是阿里在2020年发布的一台无人智能配送车,归属于菜鸟业务板块。

小蛮驴的主要使用场景是什么呢?送快递。在2022年4月份以前,菜鸟主要把它安排在中国的高校里,给老师和学生们送快递包裹。校园环境相对封闭,快递员不太方便频繁地进出,但你要是投放几辆慢速的无人车,校方没有那么抵触。所以这两年,菜鸟已经在中国的200多所高校投放了500多台小蛮驴了。

这次的2022财年财报里,阿里报数据说,小蛮驴推出不到两年,已派递了超过1000 万个包裹,在小区无人派递方面领先同业。

同业指的是谁呀?我去扫了一下,发现其实当前的市场上,跟阿里一样已经把无人配送车真的投放到实际场景里面去常态化运营的,也就是美团。美团的无人车也运行了接近两年了,但是覆盖范围和配送品类跟阿里不太一样,它现在累计配送了将近220万单,等于是小蛮驴的1/5,到2022年3月底累计配送了150万单,是小蛮驴的1/6。

其实可以说,在2022年之前,末端物流的无人配送市场没有被真正打开过。这倒不是因为无人车低效。实际上,一个速度快的快递员一天送200个快递就很厉害了,但要是换成一台小蛮驴或者其它的无人配送车,每天能够送500个快递,而且还不怕高温雨雪的干扰。

这个市场没有真正打开,更多的原因是成本和政策的限制。

辰韬资本做过一个调研说,目前的市场上,有一部分企业是能够把无人配送车的整车成本做到20万到25万元之间的,但是也有的企业整车成本居高不下,得50万一台。这就导致了新品悖论:一种新产品越贵,就越不容易大规模商用;而越没有办法大规模商用,就越没有办法降低制造成本。

但等时间到了4月份,事情开始出现变化了:上海、北京等等有些城市的抗疫前线突然开始对无人配送车有了强烈的需求。一台无人车一次能够负重100甚至200公斤的货物,这能够给快递员和志愿者省力,还不用担心交叉感染,很适合用来做最后一公里的保供。上海有的小区还做了个换算,发现一台无人车能够抵上四五个人的运力。

所以上海疫情开始后,美团、京东、菜鸟,还有新石器等等,很多公司都把自家的无人配送车送到了抗疫前线,去给小区和方舱的居民送药、送菜。有人统计了一下说,当时在上海跑动的各家无人配送车至少有500台。

而等到参加完这一轮抗疫保供下来,估计阿里和美团都意识到,无人配送车市场要加速了。因为封控期间的上海不但给无人配送车提供了一个真实测试场,也帮着把小区用户的心智给打开了。

 

 

这是我想请你留意的,阿里内部报以厚望的三个新业务:淘特、淘菜菜和小蛮驴。

阿里的董事长张勇在2022财年业绩电话会上说,阿里所奉行的高质量增长,分成三块业务:首先是服务好阿里高质量的消费者群体,其次是持续建设高质量的数字商业基础设施,第三是通过高质量的科技创新开发云计算的广阔潜力。

其中,高质量的消费者群体是被摆在了第一位的。为何有此决策呢?张勇说,阿里在中国10亿的年度活跃消费者当中,有1.24亿人,1年在阿里平台上的消费额超过人民币1万元,而且这群人的跨年活跃度非常高,高达98%。也就是说,这群人今年在阿里平台消费过万,到了明年几乎全都还会再来。

1.24亿人消费超过1万元,一年也就是超过1.24万亿,这可是阿里一年总流水的15%了。所以对阿里来说,最优选择当然是把这群人当作基本盘,并且去等待中国的消费升级人群翻倍。

但你发现了吗,前面说的淘特、淘菜菜和小蛮驴,恰恰都在高质量人群的视野之外。高质量人群需要啥便宜货、接龙买菜和在校园社区里相约无人车呢?如果真的只关心高质量增长这条主线,那么下沉市场就让给拼多多好了,没有必要下血本去做淘特。也不需要用淘菜菜、小蛮驴,包括饿了么,来防御和制衡竞争对手。

另外点名这三个新业务,我感觉功能上也跟250亿美元的回购计划有点像,它们都有安抚资本市场和安抚团队的作用。这有点像在跟市场和公众说,那些被后来者、竞争者咬住的部分,阿里已经有应对的动作了,我们相信跟得上、守得住。

你看,竞争意识一定会削弱竞争力吗?也未必,也要分语境。出于敬意面向对手去进行学习和防守,有时候也是打开新世界的方式。

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