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美团:把即时零售当增长新曲线(下)

基于“零售行业的终局是万物到家”这个信念,美团在2021年9月份放过一个豪言,它说自己要在5年内,在即时零售市场拿下4000亿的流水规模。

怎么来实现呢?美团做电商的各种想法当中,有几点我觉得挺值得琢磨的:

首先,美团这两年花大力气去善待骑手,又去提升待遇,又一年开100多场恳谈会,这一方面固然是响应政策和社会责任的要求,而另一方面也是在把骑手当作核心资产来养护。你想,骑手在美团餐饮外卖业务和“万物到家”这个愿景里面,可都是关键生产要素。

其次,“万物到家”里的到家能力,美团一边靠做骑手的留存和拉新,一边也寄希望于技术的加持。2022年4月疫情不是反复吗,美团就在深圳、上海和北京部署了一批无人配送车,给酒店、医院、方舱和封控小区应急用。

没想到,这批小车的抗疫成绩出奇地好:在疫情最厉害的4月初到5月底,短短两个月,美团的无人配送车就在几个城市交付了70多万份订单,把食品、杂货、核酸检测样本和医疗用品都送了一遍,这70多万份订单里上海的订单就占到接近40万份。而在此之前,美团无人车已经试着跑了2年,在全国也才总共运送了150万单商品。

因为这个成绩太漂亮,第三个思路来了:王兴把疫情期间的无人配送单量激增,理解为对万物到家这个趋势的推动,而不仅仅是趋势的抖动。也就是说,哪怕疫情让民众有了囤货意识,像美团买菜一个季度订单量就能够同比增加120%这种势头是扭转不了了。

王兴的判断是:

疫情使更多的消费者开始加速拥抱即时零售服务。

传统的物流网络在一些城市存在延迟和受限,考虑到时间敏感性和新的控制措施,消费者更喜欢即时交付,超市和便利店在满足日常需求方面发挥着更关键的作用。

第四个更有趣。美团做本地电商的思路叫“即时零售”,这个定义我们前面说了,本身就跟其他几家不太一样。

它做零售的玩法也不是用网店和物流去替代一般意义上的实体商业,而是去团结那些被电商巨头们冷落了很多年的线下商铺,用自己的流量和骑手运力来给它们赋能,把它们变成“可到家的711”。

所以,虽然在2021年4季度和2022年1季度,美团的配送服务每单要亏个1元到1.5元,那它也要继续做,因为它的运力资源,能够用来团结那些没有运力的中小商家。

所以即时零售这个业务就当当正正地承载了王兴所说的这个使命:迎接“万物到家”这个零售行业终局。

 

 

好,我们再来梳理一下美团这些思绪之间的逻辑关系。

一、美团最核心的餐饮外卖业务有公用事业化的趋势,它不会再有太高的毛利空间了,但是却有几亿的消费者流量,也能够帮美团维系住几百万的实体商家和几百万的外卖骑手资源。

二、有没有可能帮这些资源找到别的高毛利的变现空间呢?有,零售电商就是一个思路。

三、零售电商的终局美团坚信是万物到家,而万物到家又可以分拆成“万物”和“到家”来分别解决。

四、关于“万物”,美团之前是强在服务电商,“万物”的供应链基础还不够扎实,所以它解决这个问题的策略是分工。社区团购和生鲜配送做自营,同时用美团闪购去做平台,去团结所有的线下非餐食商店,来组成一个“万货商店联盟”。

五、“万物”解决了,再来看“到家”这个能力,原本的外卖骑手能力就能够解决。外卖骑手强在即时配送,消费者对美团的认知心智也是即时配送。所以有了这个能力,不只可以做近场零售、同城零售,还可以尝试做“即时零售”,也就是用跑腿业务去团结本地实体商业。

这里我多说一句。在第一季的时候,我们讲生鲜电商介绍过一种争论,当时行业里在争说:生鲜电商这事儿,到底是开店能赢,还是只做前置仓能赢?开店就是也开门迎客,也做社区配送,最典型的就是盒马,单量会很大,但店租高很多;而前置仓就是只做社区配送,比如说每日优鲜和叮咚买菜,它们虽然比门店少了线下的流量,但也可以租地理位置不那么讲究的便宜仓库,降低店租成本。

而到了美团这里,你看美团闪购想做的其实又相当于第三种模式了:跟第三方门店合作,做轻资产平台,第三方门店来提供货和仓,平台来提供流量和运力,把别人的商店当成仓库来用,有了订单直接去门店取货、发货。

这就相当于把生鲜电商行业的商品品类和商业模式,都又向前推了一步。

我们继续。

六、那这个“到家”能力能不能再优化,再提升效率呢?毕竟骑手的用工成本在上升;而且如果疫情反复的话,骑手仍然有流失或者被限制出行的风险。那有什么办法可以帮骑手提升效率甚至替代骑手吗?你肯定想到了:无人配送——科技。

好,在这样的一套逻辑梳理里面,我们还没有把美团需要应付的竞争对手算进去。

我们也多解释一下:你看这两年,实物电商和服务电商的界限已经越来越模糊了,阿里有饿了么,抖音也开始鼓励餐馆们直播卖小龙虾和火锅外卖,京东最近也开始在郑州尝试做外卖业务。

那既然实物电商巨头们都在开服务电商的新地图,在这种竞争格局之下,危机感也会逼着美团到它们的实物电商领域去抢一个阵地。

所以,把前面这些思路和处境再简化一下的话,结论就出来了:无论是为了进攻还是防守,美团都得下大力气做零售电商。它作为一个后来者,想要抓住两个差异化的竞争点:一个叫在地化,也就是做本地;一个叫即时性,也就是越快越好。

那科技在这两个竞争点上能干什么呢?在地化这个特点,通信定位技术其实已经帮美团攒了很多年的优势了,它本来就是靠LBS长大的。而即时性这个点,也可以靠科技来加持运力和供应链。

 

 

所以,2021年9月,美团做了一次战略调整。它原来的战略是“Food+Platform”,也就是“食物+平台”,2021年9月改成了“零售+科技”。以前是用平台这个工具去服务“食物”这个核心。现在,换成了用科技这个工具去服务“零售”这个核心。

你肯定记得我们上一讲说过,王兴是一个认为核心比边界重要的人。现在美团的战略换核了,换成了零售,可见它把零售看得有多重要。

所以调完这次战略之后,王兴和四个核心高管就组建了一个特别小组,来专门讨论零售业务和对业务做决策。前面提到过的美团优选、美团买菜和美团闪购,就是被他们从零售业务里面层层选拔出来的三个旗舰业务。

在科技这部分呢,美团2021年在研发上投入了167亿元,比前一年增长了53%。167亿这个数字比它的到店、酒店和旅游这整个板块的经营利润还多。这个研发投入拿去跟美团的营收比对一下的话,它的研发费用率已经达到了9.3%,超过了石头科技这类的硬件产品公司。

因为美团这些研发经费里面,有相当的部分是去探索无人车和无人机配送等技术的,我刚才突然想起,这不是跟石头科技的扫地机器人有类似的关键技术突破点吗,都得要规划路线,都得要去想怎么样回避路障。

不过,美团的无人配送技术还要多一个研发重点。王兴在一次电话会里面讲过,美团探索无人配送的一个重点方向是“如何实现自主交付”,也就是让配送机器人自己把快递和外卖交出去。所以要是配送类机器人学会了自主交付快递和外卖,那说不定在未来也能够教会扫地机器人自己倒垃圾。

期待啊期待。

 

 

好,这是我想请你留意的,中国最大的本地生活服务平台美团,正在决定把即时零售当作自己的增长新曲线来布局。我们花了两讲来分析它为什么会有这样的一个决策。

请你记住,它的打法里有两个点跟阿里、京东、拼多多这些传统电商巨头非常不一样:

第一,它试图去抓住在地化和即时性来做电商业务的差异。

第二,它试图去团结被传统电商们冷落了很久的线下实体门店们。

我还感兴趣两件事:

首先,美团的即时零售能做成吗?也就是做到它所说的5000亿流水?

其次,美团把万物到家翻译成Everything Now,也就相当于把“多快好省”当中的“多”和“快”视为零售行业的终局。它的这个判断有道理吗?

如果你对这两个问题有什么想法,欢迎你在留言区里分享讨论。

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