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试试看,拆解东方甄选的董宇辉带货方法论

“东方甄选”还需要我介绍前情提要吗?6月9日中午,我收到朋友给我转发的一段东方甄选的带货视频。这段视频里,一位方脸的英语老师正在中英夹杂地卖牛排,他调侃自己的脸型长得像兵马俑,还拿出一个赠品平底锅郑重其事地对着镜头说:这个锅你得背。

这段带货视频长达3分钟,这个时长在微信的环境里本来是非常奢侈的,以至于我在打开之前完全想不到我会看完它。我不但看完了它,而且当天晚上,我就上抖音关注了东方甄选这个账号,在它的直播间里下单买了400块钱的东西。

我的这个经历,在那几天也大概率发生在了你的身上。因为我看到的那段视频不但上了抖音热榜第一,还在全网形成了病毒式传播。那位方脸的董宇辉老师在短视频里面举起来卖的那种牛排,在直播间里卖掉了250多万份。

等到了6月10日的晚上,同时涌进东方甄选直播间的用户超过了10万。人们激动地发现,兵马俑老师名叫董宇辉,他不但会用中英双语来自黑,还可以出口成章地卖所有东西,从牛排、大虾到《哈利·波特》,从唐诗、宋词到《平凡的世界》,他都能给讲出大量的典故和人生感悟来。比如说他卖大米不是喊“321上链接”,而是给你讲农作物的发源史,告诉你人类在幼发拉底河和底格里斯河流域驯化了小麦。

人们还发现,这个直播间跟其它的直播间也不太一样,里面没有喊麦式的高分贝的叫卖,也没有逼单的话术。这个直播间里除了董宇辉,竟然还有十来个不同个性,身怀不同绝技的带货主播,他们在成为主播之前,也都是不同学科的教培老师,任何一个主播抄起一件商品,都能够引经据典、娓娓道来,兴致浓的时候,甚至还能够弹唱一曲。

人们欣赏这些内容的同时,也把东方甄选卖的商品逐一扫空,还有人留言说:“这是一个要记笔记的直播间”有人说:“付费听课竟然还送大米?”还有人说:“请大家自助下单,别耽误老师讲课。”

东方甄选这个直播间受益于此,从6月9日开始的短短10天,抖音的粉丝量就从不足100万一路暴涨到了1500万,它的直播间只要再开播,在线人数高的能够上到60万,再低也几乎没有低过1万;它的母公司新东方,也就是做教育培训的那个新东方,股价也从4块多港元一度涨过了30港元。

所以,为什么东方甄选和董宇辉红了?

不同的人肯定有不同的结论,你这两天肯定也看到了大量的文章,什么流量的安排、竞争的空窗期,等等。我也想给出一个视角,我想试试从情绪价值的角度,跟你讨论一下,东方甄选和董宇辉老师的带货方法论。

 

 

我们分三步来看。

第一步,人设。

董宇辉老师的个性、品格和才情是很难去“扮演”的,只能被筛选出来。

我假设你也看过了董宇辉老师的带货视频,我们基于这个假设继续往下讨论。被东方甄选选出来的董老师这个人,除了口才,他还有这么几个值得划重点的特征:长相平凡,善良有才情,失意不得志,这个原因你也知道,因为他和他所在的教培行业不久前遭受了时代的毒打,他从一个英语老师“沦落”成了带货主播。但不管怎么样,董老师他很豁达,没有怨天尤人,也没有放弃努力。

更重要的是,董老师愿意在直播间里聊自己的这些故事,用非常诗性的语言去展示自己的才情,还用落落大方的平常心去面对自己的不得志,不管是工作上的还是感情上的,他啥都聊。

请注意,这样一来,董老师所展示的,其实也是过去半年里很多中国人眼中的自己。我们作为勤劳的中国人的一员,我们很努力,在过去这段时间我们又赶上了疫情反复,赶上了经济压力和就业压力,我们也很不得志。

所以董老师这么一聊,在很多人的心智里形成了一种暗示:他就像是我的投射。他身上的理想主义和不得志我也有,他能用如此的才情表达出来,这让我作为用户、作为观众的不如意似乎也有了美感,我所承受的苦难变得比我想象中高级。

同时呢,董老师虽然不介意自我吐槽,他还很谦虚地说自己样貌惊奇,长得下不为例,但他对屏幕那一端的用户又极尽温柔。有一天我在直播间里听见他夸用户,说:“如果把你身体的DNA连成一条线,你可以从地球到冥王星,所以你自己就能完成星际穿越,你很美好。”

你听听,这夸赞言辞,多有技术含量,不光是女性,男性也会非常受用。它能唤起的一种心理感受是:原来我比自己知道和想象的还要美、还要重要。

所以,在东方甄选的直播间里,31岁-40岁之间的用户占比最高达到40%,男性在所有用户里占比也很高,能够达到30%。在直播带货这种场景里,这可非常罕见。你要知道,在别的直播间里,比如说飞科剃须刀的直播间,这种听起来纯直男的产品,直播间里的男性用户的占比也才4%。成交量主要是靠那96%的女性用户给男朋友买礼物撑起来的。

第二步,介绍商品,带货。怎么带呢?我看到了董老师的两种做法:

一种是,他把商品放在自己的人生里面构建叙事。

比如说卖冰淇淋,他给你讲自己的童年,讲母亲怎么顶着炎炎夏日给自己送冰棍儿;比如说他讲路遥老师写的《平凡的世界》,他给你讲他读了六遍,每一遍都有怎样的不同感悟,还会结合自己的成长环境,来告诉你他是如何加深这些感悟的。

另一种做法他更常用,他会把商品抽象成文化、自然或者生活百态,放在芸芸众生的生活里构建叙事。

比如说他卖《哈利·波特》的全集,他可不是卖青少年扩展阅读这个点,而是说这是送给屏幕前苦苦坚守与挣扎的中年人的激励。他卖大米的时候,也不是卖什么生态有机,而是劝你爱自己的家人,认真去吃每一餐、每一饭,过好短暂的一生。等你刚刚被他触动,他又劝你理性消费,说“但凡不是为了钱,小时候你也不会每次开家长会,别人爸妈都去了,你只能是自己代替爸妈参加”。你要是在城市里长大的,你可能不知道这是什么意思,但你要是在农村里长大的,你就马上能够懂。这短短几句话,勾出了多少留守儿童的童年心结。

他这样的带货风格达成了一个奇特的效果:创造了意义。他给他手上的商品,无论是农产品还是图书这样的文化产品,都赋予了独到的意义,这些意义要么令人向往,要么令人怀念。

第三步,就不需要董老师在直播间里进行了,用户们就会在心里自行推导:

董老师身上投射了某部分的我自己,四舍五入他就是我。
这个商品能给他的人生赋予意义,也就能给我的人生赋予意义。
我渴望意义吗?渴望的,尤其在比较沮丧的当下。
于是,我需要通过买下这个商品来确认,董老师人生里所拥有的这个意义,也属于我。

就这样,我们纷纷在东方甄选的直播间里下单。微博上有一个网友名字很逗叫@肉很多的王加一,他前后四天点进了直播间,都赶上董宇辉老师在卖大米,而且每次聊的意义点都不一样,这个网友每次都听得代入了自己,边哭边下单,有一天突然惊觉,自己四天下来买了四袋大米。

 

 

这是从我的角度,在董宇辉老师的直播里看到的,他凝结和制造情绪价值的一套简单的方法。再抽象一下的话就是12个字:立足共情,构建叙事,塑造意义。

不过,我得向董老师道个歉。因为更大的可能是,我所说的这些,完全是我的个人的偏见和想象,并非董老师刻意为之。董宇辉是新东方老师出身,这固然让他拥有了难得的口才和段子储备量,但这些只是战术工具。在他身上更关键的点是,作为一个丰富的人,他愿意向陌生大众打开自己。丰富是不难的,真诚也是不难的,而丰富且真诚却可遇不可求。

李佳琦的粉丝们有一句在直播间里购物的神理由,叫“可是他叫我美眉哎”。意思是,粉丝买单的是李佳琦对自己的在意与关切。

而董宇辉老师虽然不叫你美眉,可是他叫你朋友,他在自己丰富又不太得志的人生里面,一边对你毫不设防地打开自己的过往和内心,像小猫一样对你露出肚皮,一边还关心你过得好不好,应酬累不累,精神世界充不充盈。他虽然在卖大米,跟你聊的却是汗滴禾下土的厚重,十月田间微风的凉爽,和家里清粥小菜的自在,这些东西感动过他,于是他希望把这些感动埋在一口米饭里,让你也能够尝到。

这要是放在文学界,这可以叫作托物言志了。

所以,我不太认同有一些观点说董宇辉成在知识带货、知识直播。这哪是在制造共识,这是在制造共情。这种带货风格里,知识含量当然重要,但知识只能是原材料而非最终品。你作为主播不能够直接交付知识,而是得用知识来构建叙事,营造情境也就是情绪场,唤起用户对共有意义的认同,进而愿意相信,你手中的商品是这种意义,这种情感体验的载体。

所以,陪小朋友看一本自然大百科全书是获得了更多知识吗?不是,董老师说,是让小朋友意识到,他的爸爸妈妈——你,也是一个心怀自然,寄情于山水的人。

我要请你再想想这么两个问题:

第一,为什么是董宇辉?

知识带货这件事,此前就有更有影响力的知识分子尝试过。许知远老师卖过人字拖,吴晓波老师卖过奶粉,董宇辉的大老板俞敏洪老师也在东方甄选直播间里坐过镇。可为什么,效果最好的是董宇辉呢?

第二,为什么是今天的董宇辉?

在董宇辉6月份一战成名之前,他和东方甄选就已经做了6个月的三农和文化产品的带货直播了,他也一直都是这个画风。但为什么他没有一开始就爆火,而是平凡了6个月?

除了抖音导流的功劳,我还有一个猜测:这事放在半年前注定还成不了。因为2022年春节以前的中国市场上,人们还对经济的高速增长充满了理所当然的信心和欢愉。直到2022年一二季度,被疫情、国际局势和经济压力一整,才出现了“我的失意需要被看见,需要有人替我高级地表达出来”这样一个需求,而且是在消费市场上成规模地出现。

所以,当董老师功成名就,他还能在“不得志”这个情绪点上跟大众形成共情吗?大众再看到他的平常心,会不会感到有距离了呢?又或者,当中国的经济重新回到稳定的轨道,东方甄选现有的叙事框架,还能够打动大众吗?

这些可能是董宇辉老师、东方甄选直播间,以及所有想要模仿董宇辉的带货主播们,需要提前考虑的事情。

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