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社区团购:影响下半场的四种力量

盒马在通过上海疫情,摸索出了自己做社区团购的策略:做品类有限的高毛利消费品。而不是像传统社区团购那样,做低毛利、大流量的基本民生用品。

当时我们没有讲盒马的逻辑。它的逻辑其实也很有意思。

侯毅的逻辑是,在疫情非常时期,社区团购是快速去中心化的模式,理论上是一个低成本的模式——因为居民的需求主动且强烈,商家只需要响应就行了——这个模式在疫情之下是有效的。

但是它的缺点也是致命的:没有办法解决商品的丰富性。

在疫情期间,这个缺点可以忍。毕竟物流和商品资源有限,大家愿意牺牲个性化的需求,只拿共性的部分组成大的购买力订单,来说服市场资源朝自己倾斜。比如说,刘秋香原本她是只吃200块一瓶的酱油的,王富贵是她的邻居,富贵的酱油还够吃4天。假如疫情来了,社区里组织酱油团购,一周只组织一次,只能买20块钱一瓶的那种,那么刘秋香和王富贵再挑剔,也会跟单。

但是,等到疫情结束,小区的生活回到了正常轨道,刘秋香就可以自己下单去买高价酱油,王富贵也可以吃完了自己再买了,他们就不会再去参与12块钱的酱油团购了。

这个局势变化对社区团购来说就有点麻烦了:一份订单要是没有足够的参与度和足够多的订单量,企业的物流直送成本就会被拉高。另外,在疫情后的开放市场里,12块钱的酱油也会降价,恢复到日常的8块钱,对商家来说疫情期间的高毛利也没了。

所以,对开始追求全面盈利的盒马来说,2022年还要做社区团购的话,只能做有限的高毛利消费品,这是合乎逻辑的选择。

 

 

最近我还意识到一件事:不只是盒马,可以说整个社区团购行业都借着疫情保供,对商业模式进行了再思考,有了新的领悟。行业里有不少声音感叹说,上海疫情保供,让社区团购行业参与了一场高强度的突发试炼,这让整个行业洗了一次牌,也看清了不少事情,算是跑完了野蛮圈地又疯狂退潮的时代之后,转入了相对稳重的下半场。

下半场有什么特征呢?

媒体号《RQ商业观察室》有一个总结非常漂亮:下半场里,社区团购发展所需要的四股最重要的力量浮现出来了:团长、零售商、平台商和物业公司。而这四股力量之间的关系,对行业的发展会有极大的影响。

这四股力量怎么分工呢?

团长,是社区里的购买力组织者。这个角色的任务本质就是用自己的时间,来撮合需求和供给。

在上海疫情之前,社区团购行业的团长,多半是由美团、拼多多这样的平台商主动招募来的,相当于平台方的兼职人员。

而疫情期间上海涌现出来的团长,更多的是民间自发涌现的,自己就有强烈消费需求的居民。在当时供给导向的团购商们对此还很不高兴,把对方叫做“野团”。

两种团长的属性区别,就类似我们在第一季里讲过的“卖方经纪人”和“买方代理人”。

背靠团购平台的团长们,相当于“卖方经纪人”。他们的工作相对轻松一些,因为他们背后的商品供给和物流资源都是现成的,团长要做的就是把需求统合到一定量级,报给团购平台。

而在疫情期间小区里主动涌现的团长们,则身份更为独立且偏向买方,相当于“买方代理人”。他们更能获得消费群体的信任,但代价是工作量要大得多,需求他们得自己发现和统计,货源和物流资源他们得自己找,价格他们得自己谈,可能还要跟物业去商量沟通,还得去参与物资的搬运。这些事务,需要耗费团长巨大的热情、体力和时间。

有一份《上海团长白皮书》调查发现,上海疫情期间担当团长的人员当中,有89.1%都是有本职工作的。所以在整个城市生活回归日常之后,这批涌现出来的民间团长是否还会做社区团购,会不会容许这份工作耽误本职工作?这可能就是一个有意思的问题。答案也没有那么确定。

因为买方团长们虽然累,但这两个月也攒下了不少属于自己的供需资源,也建立了个人信誉,要是组织团购这事能够给到他的成就感和收益高于本职工作,那么没准社区团购行业里,会出现一批身份独立的职业团长。

第二种力量,零售商,也就是有货、有门店的社区零售店们。

零售店跟社区团购本来是竞争关系。但是一轮疫情下来,社区小店们发现,买方团长们手里有需求没供给,刚好跟自己可以形成互补合作,来完善保供团购的运作模式:团长们去统筹需求,零售小店们负责提供物资通路,用自己的上游商品资源来满足团购需求。

所以,生活常态化之后,要是真有一部分买方团长转作职业团长的话,说不定他们的关系也可能会跟社区零售店们变得更紧密,成为零售店们的人肉流量入口。

第三种力量,是社区团购的平台们。

在上海疫情发生以前,平台们对社区团购的热情其实已经消退很多了,不少大平台的团购业务都在裁撤团队。上海疫情起来之后,保供过程当中发生的团购大多是从需求端主导的,不过头部团购平台也借势做了一些业务调整。

比如说我们讲过的美团,就借着社区保供的需求力推自己的无人配送能力。美团还认为,疫情证明了“万物到家”的趋势在加速,坚定了信心,要用美团优选、美团买菜和美团闪购一起来做即时零售,一起来做万物到家。

再比如说拼多多,拼多多的团购平台叫“多多买菜”,它在疫情期间也在给上海各个小区供货。不过,拼多多顺应疫情做的最有意思的事情还不是这个,而是它推出了一个名叫“快团团”的团购工具。

严格来说快团团也不是拼多多这次才推出的,它其实2020年3月就上线了,比多多买菜这个业务启动还要早。快团团是用微信小程序做的一个淘宝式的团购平台,在这个小程序里,团长、供应商和品牌商们可以互相对接,还能借助它来发起团购,管理数据,管理会员,做直播等等,甚至还能够借着微信的社交流量,让普通人也参与帮卖分销、赚取佣金。快团团自己就从这些平台上发生的交易当中,收取0.6%的服务费用。

你肯定听出来了,又是一个在团购事业里卖水、卖铲子的生意。我们讲过的美团闪购是给中小商家们做平台,抢的是同城零售的生意;而快团团是给职业团长们做平台,抢的是微信里微商的生意。

2021年,快团团的团长数量已经达到了200万人,全年也实现了600亿元的交易流水,也就是说,团长们的人均流水已经到3万了,卖什么呢?水果生鲜、家居百货、手机充值卡,甚至飞机票等等,什么都有。而到了3、4月的上海疫情期间,快团团作为一个工具,它的增速更猛,它的日活用户增长超过了400%。当时上海号称有80万团长,其中60.6%在使用快团团。

所以在快团团的带动下,腾讯和阿里近期也推出了自己的团购工具,一个叫鹅享团,一个叫天天团。我们不展开了。

第四种力量,是社区团购里面最容易被忽视的力量:物业公司。

物业公司以前在社区团购里的存在感不太明显,最多就是帮着安排一个交付商品的货架。但这轮上海疫情里,上海有大量的物业公司和工作人员因为有特殊的物资和物流优势,成了社区团购的组织者。

这事里面不合规的部分我们当然需要追讨。但是放到商业语境里,物业公司在做好本职服务的前提下,组织社区团购也是有天然优势的:他们更了解社区,他们有仓储能力,他们还能够调度社区内的公共资源,这些优势跟职业团长和社区小店们又不太一样。

像罗胖讲过的愿景公司,主营业务也是做物业。愿景公司本身就是在老旧小区里面组织居民们收停车费,种果树,搞卫生,有很强的群众基础。他们在全国签约管理了2亿多平米的老旧小区,对应超过700万居民,他们的经营思路就是在未来不断地拓展这700万人的零售、养老、房产销售和租赁服务的需求。

在2020和2021年,有一些地产公司旗下的物业公司也已经在尝试做生鲜零售和社区团购了。比如恒大物业的团购小程序叫“恒优选”,碧桂园的叫“碧优选”,保利的叫“保得利精选”,但之前做得都不是太如人意。

但是,我们要是把上海疫情看作是一场仿真压力测试,那真想要做社区团购这门生意的物业公司们就值得重新想一想打法了。到底是应该从供给出发还是从需求出发?做升级消费品还是做基础民生商品?是自己来做还是跟职业的买方团长合作?这都有可能打开不同的思路。

 

 

这是《RQ商业观察室》总结出来的,社区团购进入下半场之后,影响行业方向的四股主要力量。在前两年的团购大战里,团购主要是由团购平台来主导。

而到了下半场,盒马有盒马的玩法,拼多多有拼多多的玩法,买方职业团长和物业公司也发现各有各的资源和思路可以用。而过去一年的经济压力和疫情反复,也让社会意识到,大葱和白菜虽然是民生需求,但要是完全拒绝商业力量的介入,可能还真的转不动。

所以,社区团购在下半年会怎样演化,这个课题,我想拜托你替我留意。在你的家乡,团购现在还流行吗?它的玩法跟2021年有什么不一样?请你留言给我讲一讲。

再见。

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