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投资人黄海:新消费领域出现了两种新机会

黄海老师这两年创立了一个自己的投资机构,叫“泽盛创投”。继续在中国的新消费领域里面寻找投资机会。

我最近跟他聊天发现,他又在新消费领域发现了一些可持续的创业逻辑,也投了一些有意思的项目。他投的项目里面,有的是用卖咖啡的逻辑来卖粥,还有的是用做盖浇饭的思路来做健康轻食。

在2020年以前,新消费这个概念对互联网流量的依赖度是非常高的。但疫情发生以来,中国的消费行业被打击得不轻,平台们的流量也日益见顶,消费者们越来越有甲方意识,品牌忠诚度就日渐稀薄了。

而在这样的情况下,黄海仍然开开心心地投了不少项目,那他的投资主线是什么呢?

黄海是这么告诉我的:

到了2021年,流量驱动型的创业逻辑已经被证伪了。什么是流量驱动型的创业逻辑呢?就是把消费品当作流量变现的载体,只用营销能力,去撮合供应链和互联网流量,来做一个新的消费品牌。这件事前几年有效,现在失效了。也就是说,市场上不太可能有人能够用完美日记的打法,再造一个完美日记了。

而这同时,行业里又出现了两条可复制的创业路径。

第一个比较明确的长期新路径出现在,那些供应链不太发达的消费品行业里。

黄海说,他这两年有一个很深的体会:一种消费品的供应链要是越发达,它在今天的终端市场上就越难再孵化出大公司。

这是因为一旦供应链高度发达、唾手可得,那这个生意做着做着,就很容易有很多的竞争对手,也很容易同时被前端和后端挤压生存空间。前端的流量掌握在互联网平台手上,后端的生产制造能力又掌握在供应链方手上,消费品公司被挤在中间,能够创造和留下的价值剩余就很有限,没法自己说了算。

在中国做消费,这种情况比世界上其他国家地区要更严重。比如一个美国消费公司,它本土的供应链能力没有那么强,它要是在中国把供应链联系好,把效率磨合到最大,它相对其他的美国同行就有了护城河。中国和美国在语言、文化各个方面毕竟都隔了一层,有距离,有信息差,不是每家美国消费品公司都能够远程把在中国的供应链效率运营到最高的,这就有得比。

而要是两家消费品公司同样都是中国公司,也都在中国市场上创业,那对两家来说,前端的流量来源和后端的供应链选项都是差不多的,没有那么大的信息差可以比拼运营效率。在这种情况下,你今天再做一个口红,可能很快就会有本土同行能够给出比你更有性价比的竞品来。你作为一个新品牌,又没有那么大的底气到高价格带去跟国际大品牌竞争,同时网络平台们对流量的掌控意识也比前两年强了,你就会被挤压得很厉害。

所以结论是,接下来要是再做新消费品的创业,需要避开那些供应链能够被平台化的行业。什么样的行业是这样的呢?最典型的就是消费和外贸的交集行业。你也知道,中国经济在很多年里是被外贸驱动的,很多的外贸行业也因此完成了供应链的发展和平台化。

那反过来,要是一种消费行业的供应链和生产没有被外贸驱动升级过,那它恰恰有一些机会值得去验证。

其中最典型的,就是食品饮料,尤其是更讲求地方特色、口味创新和新鲜度的食品饮料。出于这个逻辑,黄海在过去半年投了一个叫“一念草木中”的茶叶品牌,还投了一个叫“黄小猪”的鲜炖八宝粥品牌。

这些品类在过去这些年里,是没有发生过大规模外贸出口的。它们虽然也用代工厂,但整个代工生态并不算成熟和发达。这就给出了机会,让新消费公司做着做着,可以向上游整合,来搭建自己的供应链。你回头想想,《商业参考》这两季讲过的农夫山泉、绝味鸭脖、桃李面包、袁记云饺,包括新消费品牌元气森林,确实也都是这样。

所以同样的,今天再创业做一个消费公司,如果面对的也是一个还没有被高度整合的供应链,那它就有机会先从品牌做起,然后借着用户的订单和资本的力量,再反向整合上游,做出自己的产业纵深,来形成自己的护城河。

这是第一条路径,也是第一个机会方向。

 

 

第二条路径是,在最前端的消费市场上,围绕自己的内容能力来做消费创业。什么样的内容能力呢?也就是服务某一个特定人群的专有内容能力。用这样的能力以这个人群为核心,借助中国发达的供应链,给这群人提供多品类的消费品。

这种做法,跟完美日记式的流量驱动型的新消费的区别在哪里呢?最关键的区别是,完美日记式的“新消费品”,是以消费品为主导,用内容当手段的。厂商去做市场,做营销,是为了把既定的消费品卖掉。

而我们说的这种新消费是反过来,变成了内容为主导,消费品为手段。

这个机会方向,其实是被李佳琦、薇娅和今天的董宇辉等带货主播们摸出来的。这两年经济压力虽然挺大,但抖音和小红书这类平台仍然在不断地孵化出新的带货主播,雨后春笋似的,他们能赚到钱的还不少。

我们把直播电商看作一个行业的话,抖音其实是一个进场比较晚的玩家。淘宝、快手做的都比抖音早。但是抖音的算法机制,让它进场了之后,带来了一种新的生态格局:流量不向单一头部主播聚拢,而是分散给不同垂类的不同主播,把每个垂类的主播匹配给最认可他的那个人群,这就使得不少主播能够在一个特定圈层里有他自己的影响力和带货能力。

这件事的另一面就是,抖音上就不会再诞生一统平台的顶流主播了。所以在董宇辉出现之前,除了罗永浩,你肯定不太想得起来谁是抖音的标志性带货主播。而董宇辉火起来的这些天,抖音又开始把流量导给了马未都老师,开始捧珠宝文玩带货了。

这种机制的坏处我们先不讨论,我们来看它好的部分。从消费的角度来讲,这就形成了一个比较良性的生态。对抖音平台来讲,平台上几千万、上亿想要买防晒霜的人,有的人预算20块,有的人预算2000块,在抖音的算法之下,这两种人就都能够找到自己的圈层和对应的供给。普通人不需要挤到头部的直播间里面,等贵妇们抢完2000块的防晒霜,再心情复杂地买自己那瓶20块的了。

在这样的多元生态里,很多的主播能够同时受益,新的主播也始终有机会。这就意味着,还有机会诞生新的消费品牌。

而这种新消费品牌的核心能力,就是用内容吸引和稳定住特定圈层的能力。你要是善于团结中老年,你就可以去围绕中老年人群去打造自己的产品阵列。你要是善于团结低龄儿童,也可以围绕低龄儿童去打造自己的产品阵列。

所以,黄海出于这样一个观察,他在过去一年,投了两个分别服务中老年和儿童的抖音内容团队。其中,中老年内容团队一直在给中老年人讲染发知识,并且已经开始做自有品牌的洗护用品了;另外那个儿童内容团队,也开始做透气排汗的儿童家居服。

 

 

这是我想分享给你的,黄海老师发现的消费行业的两个新的创业方向,如果你也在找机会,希望对你有所参考。你要是刚好在这两个方向上创业,请你记得去找黄海老师聊聊看。

我还有两个感受。

第一个,我们对供应链成本和供应链安全的关注,原来已经传导到了消费行业。

我们在108讲聊过刘元春教授的一个观点:全球进入了高成本时代,成本被拉高的一个重要原因,就是各国都在重建自己的供应链,来防范逆全球化的风险。中国政府行动得更早,从2020年底就开始讨论各个维度上的供应链安全了,这个我们在第一季讲过。

我们讲创新药和CXO行业的时候也提到过,中国的知名生物药企百济神州,在创立之初是药明康德的用户。但百济神州长大之后,也不甘心依赖第三方供应链,而是在中国的广州、苏州和美国的新泽西州,也开始自建生产基地和研发中心。

在中国的新能源汽车领域里,宁德时代成为了电池代工龙头以后,它的老客户大众、吉利、广汽等等,也都纷纷开始自建电池工厂。这确实都是各行各业、各个公司关注自身供应链安全的表现。

从黄海的观察来看,要在今天的新消费领域里面赢得竞争,可能也一样,没法完全依靠中国成熟的第三方供应链。

第二个感受是,在今天的消费市场上,内容能力与产品能力的权力结构调了个个儿。一种是刚已经提到的内容能力,另一种是更个性化、更细微的需求的洞察能力。而这两个能力,指向的不就是我们一直在讨论的,捕捉情绪的能力吗。

看来,情绪捕捉和洞察训练,我们还得多讲啊。

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