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Allbirds和蕉下,做DTC的思路有何不同

我们来讲两个分别把共情当终点和起点的品牌案例。

先复习一个概念:DTC。这是Direct To Customer的缩写,意思是消费品牌跳过渠道分销商,直面消费者。我们在第一季讲安踏的时候讲过这种经营模式。安踏在2010年前后把这种战略转型称作“从品牌批发转向品牌零售”,自己去开门店,自己去理解消费者,再拿着自己对市场的理解反向给经销商提订货建议。

2010年以后的10年,随着互联网和SaaS技术越来越成熟,全球消费行业也都开始把DTC当成一种很有前景的创业模式来用了。因为DTC的新品牌们主要是依靠各种互联网社区和平台来直面消费者,所以行业里又有人给了DTC一个扩展定义,叫“数字原生品牌”。

我们要讲的这两个品牌案例,就也是诞生在DTC大潮里的。

 

 

第一个是中国品牌,蕉下。

你听过这个名字吗?“芭蕉叶之下”的蕉下,一听就有很阴凉的感觉。蕉下最早就是做防晒遮阳伞起家的。2013年,蕉下在天猫旗舰店首发了一把很精致的双层小黑伞,强调自己产品的高强度防晒功能,当时2个小时就卖掉了5000单。

这之后,蕉下这个品牌就一路围绕着防晒这个主张,把产品扩张到了帽子、防晒衣、口罩面罩、袖套、墨镜等等新品类,然后借着小红书、抖音、微博和微信平台来收集消费者的需求和偏好,同时大力去做品牌营销。

它讲故事的重点,主要是自己有黑科技来保证的防晒效果,从而能够保护女性消费者不被晒黑,不被晒衰老。在蕉下的教育下,怕晒的消费者们,尤其是年轻人们纷纷知道了什么是“L.R.C黑胶涂层”,什么是“AirLoop面料”,知道了UPF50+或者紫外线阻隔率99.9%。它等于在教育市场说,有了这些技术、这些指标,才能够做到傲人的防晒成绩。

借着这样的叙事思路,蕉下把自己做成了中国第一大防晒服饰品牌。到了2021年,蕉下一年下来合作过的网络KOL就超过600个,实现了45亿的全网浏览量。它的产品里,年销售额超过3000万的爆款能够有22个。它靠着防晒这一个核心功能点,2021年就实现了24亿的销售收入,凭一己之力占据了中国防晒服饰行业总零售额的5%。

你肯定听出来了,蕉下走的就是非常典型的DTC模式:砸重金,买流量,推爆款,用新媒体渠道理解和触达消费者,完成销售转化。

但是,蕉下这些年也有它的头疼之处。最大的头疼点,当然就是它教育完市场之后,全国大大小小的服装厂商们纷纷跟进沾光。你今天要是打开淘宝或者拼多多,搜防晒衣或者遮阳伞,能够搜出无数的选项,各家的遮阳伞也都精致、小巧、可爱,阻隔紫外线的能力也都大于99.9%,价格却只要几十块,只有蕉下的1/4甚至更低。为什么别家能这么低?因为市场已经被蕉下教育过了,教育市场的费用是蕉下出的,其他遮阳伞没有高额的营销成本。

这还不算完。蕉下在2022年提交了招股说明书,市场一读它的招股书,争议马上就出来了。有不少媒体开始问:你既然强调自己的防晒技术实力,你的研发支出占比怎么逐年降低呢?在2021年,你的研发支出占比才3%,广告营销支出占比却占到了24%,你这不是轻研发,重营销吗?而且你还没有自己的工厂,你也不自己管理采购供应链,那么你的代工厂可以替你生产贴牌产品,自然也可以替别家生产同样的产品。你的护城河在哪儿?

当然我们不是要去讨论蕉下的轻资产模式。你先把这个案例听到这儿,我们讲下一个品牌。

 

 

第二个要讲的是一个美国DTC品牌,名叫Allbirds。

这个品牌在2015年创立的,一开始卖非常非常贵的羊毛运动鞋,价格在千元上下。Allbirds的起家方式也非常的互联网,它是2014年在Kickstarter上做众筹,借着众筹测试出了自己的用户基础,然后才正式成立的公司。2019年,Allbirds进入中国市场。你要是记性好,可能还记得,它出现在过脱不花的一张好物清单里。

Allbirds讲什么样的品牌故事呢?本来,它的产品初心和卖点都是舒适感:用羊毛材质,极简设计,也不打品牌logo,不让用户当自己行走的广告牌。在2016年它的有机羊毛运动鞋还被《时代》杂志表扬说它是“世界上最舒适的运动鞋”。

而Allbirds在自己的DTC模式里,叙事重心却没有压在“舒适”而是压在了“环保”这个概念上。

Allbirds非常强调自己的产品都采用天然材料,鞋面用羊毛和桉树纤维,鞋带用的原料来自回收的饮料瓶,鞋底用的材料是甘蔗,鞋子的包装盒90%的材料也是回收回来的纸板。你要是到Allbirds的门店里去看鞋,店员们会非常乐于给你讲前面这些,还会告诉你说,它的每双鞋都有一个特别的标签,会特别标明生产过程它给世界增加了多少的碳排放量。

Allbirds自己还做过一组测算,说自己平均一双鞋的碳足迹只有普通球鞋的60%,相当于开车19英里排放的二氧化碳,或者在烘干机中烘干了5筒衣物,或者制作了22条巧克力棒。甚至,它的销售故事里面有时候还会说,因为桉树和甘蔗这类天然材料的生产过程在吸收二氧化碳,四舍五入还抵消了它这双鞋的碳排放量。所以它的鞋是一双碳中和运动鞋。

至于鞋子的款式,Allbirds在早期不但不卖弄,而且特意设计得非常普通平凡,它说这也是为了减少工艺环节,追求绿色低碳。

在过去两年的全球疫情里,Allbirds还在全球大搞公益捐赠活动,来支持一线的医疗工作者。它自己捐赠不算,还鼓励它的顾客参与买一送一活动,不是你买一双送你一双哦,而是你买一双,还同时委托Allbirds送一双给医护人员。欧美不是还有一个类似双十一的促销节日叫黑色星期五吗,Allbirds在这一天不但不打折促销,而且特意把自己每件商品涨价1美元。理由是什么呢?说这一美元是支付给地球的,要捐给一个全球气候行动组织。

有了这些故事,Allbirds诞生以后非常受到硅谷精英们的欢迎,它的回头客贡献的销售额达到53%。像演员李奥纳多、谷歌的创始人拉里·佩奇、苹果的CEO库克、美国的前总统奥巴马等等,都被拍到过穿着它家的鞋子。

Allbirds自己还披露过一个2020年的调研数据:它的消费者里面,有50%是出于环保考虑买它的鞋子。

亚马逊在2018年悄悄上架过一款自有品牌的羊毛运动鞋,样式跟Allbirds高度相似。在当时,Allbirds的创始人特意写了一篇博客来向贝索斯投诉。但他的投诉话术很有意思,他对贝索斯说:你的私人品牌鞋与我们的相似之处让我们受宠若惊,但我希望它们的共同点也包括那些环保材料。你要是愿意,我们可以给你提供我们的环保材料来让你们造鞋。

 

 

好,这当然不是这两个品牌的完整故事,我们只节选一点点来讨论我们要讲的问题。

你看,Allbirds和蕉下两个品牌都是直接面对消费者,DTC来构建自己的品牌叙事。蕉下选择了防晒、美白、抗衰老,Allbirds选择了天然、低碳、环保。这两个点,确实都能够唤起大众的共情。

但是它们找到了自己的共情点之后,两家的叙事重心出现了一点差异:

蕉下是把防晒当作叙事的终点来用。它需要不断地强调自己的各种黑科技,什么那些普通人没听过的涂层和面料技术,几乎拉到满分的防晒指数等等,都是为了论证自己的防晒能力最强这个论点。

我们老说产品价值=功能价值+情绪价值+资产价值。情绪价值是新消费里面最值得挖掘的价值富矿。

防晒防衰,本来是女性群体很有共鸣的情绪点,但非要去论证防晒实力最强,这等于把情绪价值又拉回了功能价值的维度,去比拼性价比,比拼研发和生产效率,如果你不能用最强的技术实力,最优的性价比,来到达防晒这个叙事终点,那你就不算赢。

而Allbirds,是把低碳环保,当成叙事起点来用的。它当然也讲了自己怎么做到低碳环保,但却不是为了证明自己确实低碳环保,它的做法是把低碳环保当成一个无须证明的前提,去展开演绎后面的故事,去讲这样的价值观所代表的人格,会怎么生活、怎么做事、怎么温柔地对待地球。

这种叙事策略,就跳出了功能价值层面的缠斗,去到情绪价值的区间里演绎和发挥了。这些年,耐克的鞋也用环保面料,阿迪的鞋也计算产品的碳足迹,没关系,都可以。低碳环保是一个起点,大家都可以站在起点上,往不同的方向去演绎叙事。

这样一来,你给自己留出来的叙事余地就要大得多了。别人的成功并不影响你的成功。

好。你印象里有哪个品牌是把共情点当起点用,哪个品牌是当终点用吗?如果你有想到的案例,请在留言里告诉我。

另外,我还想征求一下你的意见:对于我们个人来说,怎么提升叙事能力,这个问题虽然重要,但它并不直接跟商业相关。这是不是一个值得《商业参考》聊的话题?

我请许晶在留言区发两个留言,一个是值得聊,一个是不值得聊。请你用点赞代表投票,把你的意见告诉我。我们来看一下有没有必要讲一期《商业参考》之文化分考。

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