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安克创新刷屏电梯广告

最近,我在电梯间的分众广告上频频看到安克创新的海报。我们之前聊过这家企业,它是专门做跨境电商的,产品销往海外,拳头产品是充电宝,以及充电头、数据线、无线充电器等数码充电装备。安克创新只用了几年时间,就在这个领域做到了出货量全球第一,被国内媒体称为“跨境电商一哥”。到今年,安克创新在海外闯荡十年之后,开始加大在国内市场的营销力度,刷屏各个城市的电梯广告。今年618期间,安克(Anker)实力霸榜,成为天猫第三方充电品牌的第一名,京东二合一充电宝品类第一名。

消息就是这样,来看看能学到什么知识。

这些年,有两家企业成为中国跨境电商的标杆,一家是安克创新,另一家是做快时尚服饰的希音(SHEIN)。目前希音的估值已经超过1000亿美元,比快时尚鼻祖Zara和H&M这两家加起来的市值还要高。在全球独角兽公司当中,希音的估值仅次于字节跳动和马斯克的Space X,排名第三。

安克和希音,这对做跨境电商的双子星,虽然领域不同,但都以打爆品而著称。安克能把一款充电宝卖上百万件,希音更不用说了,素有快时尚界的爆品王之称。有意思的是,如果仔细去看,你会发现这两家做爆品的方法很不一样。

在生态学中,生物的繁殖策略可以分成两类:K策略和R策略。K代表king,王者;R代表rat,老鼠。听名字你就知道,所谓K策略,就是不追求生育后代的数量,而追求单个个体的质量,每个后代都个顶个。人类就是典型的K策略物种。R策略,就是大量繁殖、以量取胜,昆虫、鱼类都是典型的R策略物种。中国民间不是有句话吗,“龙生一子定乾坤,猪生一窝拱墙根”,这说的就是K策略和R策略。

我们用这个视角来看爆品,就很有意思了,爆品策略也可以分为K策略和R策略。同样是做抖音爆款短视频,李子柒就是走的K策略,每一条视频都精心策划、高成本制作,确保每条都能火。樊登读书走的是R策略,你在抖音里只要刷上个十来分钟就必然会碰见樊登老师。这些短视频不一定是专为抖音拍摄的,可能是他在各种场合演讲、发言的片段,批量剪辑、批量上传,其中总有一些会成为爆款。再比如,同样是做电子产品,苹果走的是K策略,它的SKU相对很少,而小米更偏向于R策略,它的全产品线有几百个SKU。

现在我们回到安克与希音,你就会发现,安克更偏向于K策略,而希音是典型的R策略。安克做爆品主要靠精准的市场洞察,找准痛点,看好了才下手,然后用技术壁垒把对手挡在外面。

比如安克在十年前推出的第一款爆品,万能充电宝。当时他们发现,用户的一大痛点是安卓和苹果两大系统的充电协议不兼容,你如果带安卓手机和苹果ipad出门,得带上两个不同的充电宝,太麻烦。安克花大力气投入研发,开发了PowerIQ专利技术,推出可以兼容不同设备的万能充电宝,当年就成为美国亚马逊平台上充电宝品类第一名。

再比如,当时安克发现苹果用户的一大痛点,就是苹果的充电线容易断,而且原装充电线很贵。安克研发了超级耐用的苹果专用充电线,为了显示这款充电线有多结实,他们搞了一波颇有点行为艺术味道的营销,用充电线把两辆车绑在一起,让其中一辆车来拖另外一辆车,拖动的时候线还不会断。苹果充电线成为安克的另一个爆款。

再来看希音。它的爆款模式很简单,不预设客户的流行偏好,而是上线大量SKU去做测试,每个SKU只备100件库存。哪款卖得好,马上用“小单快返”的方式追加订单,把这款打成爆品。希音的上新有多强悍呢,来看一个对比:ZARA的设计师团队有700—1000人,每年出1.3万件新品;希音的设计师团队只有300—400人,每年要出60万件新品。换句话说,希音每个设计师每年要设计的新款数量是ZARA的100倍。

怎么做到呢?据《第一财经》报道,“这些设计师有没有设计能力不重要,对时尚的理解、审美能力也不重要,设计师只要利用不同元素搞排列组合就行了。希音把服装的元素拆得极为细致,领口、袖口、下摆、颜色、面料等模块,稍微变化一个元素就能重新组合。一款中领换成V领,就是一个新的款,再做12种颜色,就拥有了12个SKU。”

这样一来,希音就可以用几百个设计师做到日均上新2000个SKU,其中至少有5%的款式可以爆款。可以说,希音是把R策略做到了极致。

如果你想打造一款爆品,你会选择K策略还是R策略呢?在著名科幻小说《遥远的地球之歌》中,当地球末日来临,人类向太空移民,抛弃了繁殖的K策略而转向R策略,最终得以逃脱灭亡的命运。

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