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《蔡钰·商业参考》三个老办法,训练叙事能力

我们论证过好多次,叙事力量和情绪力量是推动商业演化的重要力量。在今天的消费市场上,大众已经不太关心iPhone 14和华为P60的性能差异了,受众们更关心的是“哪一个产品我更认同、更能代表我”。这种问题是没法靠拉参数来回答的,得靠产品和品牌叙事。

这种变化不光发生在消费领域,其实也发生在科技行业。你想想,当下最被科技行业寄予厚望的元宇宙,本质上,不也是在用技术手段,来做人类感官系统和社会运行机制的数字化吗?不也是在用技术手段试图在数字世界里,给你制造体验和感受吗?我们从传统互联网走向元宇宙网络的过程,就是从观点逻辑数字化迈向体验感受数字化的过程。

在未来市场里,顾客价值很大一部分会体现为情绪价值,而产品能力里很大一部分会体现为叙事能力,

那我们作为普通人,怎样去训练自己的叙事能力呢?这一讲我想跟你聊三个老生常谈的办法,劝你经常做一些你本来就知道应该做的事。所以这一讲,算是《商业参考》之文化分考。

 

 

第一个老生常谈,请你回到《商业参考》一直以来的那个主张:让自己摄入的信息尽量丰富,哪怕它未必讨你喜欢。

我给你讲一个我最近串起来的故事。

中国最早的一批全国性证券公司里面,有一家叫“华夏证券”。这家公司现在已经破产倒闭了。但没关系,不影响我们讲故事。

它当初的第一任董事长叫邵淳,是一位在艺术领域也颇有造诣的传奇人物。邵淳在1990年代曾经让华夏证券垫资2000万美元,替中国军方从乌克兰辗转买回了一艘前苏联的航空母舰,叫瓦良格号。

而瓦良格号,就是今天的“辽宁舰”,中国第一艘航空母舰的前身。2022年6月份有一件大事,你肯定知道,中国的第三艘航母福建舰正式下水。福建舰是中国航母的三胎,二胎叫山东舰,前面说的瓦良格号改建而成的辽宁舰是第一胎。

早在1999年,中国从乌克兰往回运瓦良格号的时候,途径土耳其海峡,土耳其海峡号称天下咽喉,当时美国授意土耳其百般阻挠瓦良格号回国。后来是希腊出面帮了中国,让瓦良格号顺利地穿过了土耳其海峡。希腊当时为此还牺牲了一名自己的船员。你看,希腊在关键事件上帮了中国一把,为此还付出了代价。

2008年以后,希腊陷入了欧洲债务危机,经济很动荡。这个时候,中国出手了,中国企业在动荡当中出手投资了希腊的比雷埃夫斯港,帮希腊稳住了贸易和就业,后来中国的中远海运又进一步收购了比雷埃夫斯港的多数股权,跟希腊合作运营,把它扭亏为盈,让它变成了全球发展最快的集装箱港口之一。比雷埃夫斯港这个词,你在罗胖的跨年演讲里可能也听过,它在今天成了“一带一路”战略的欧洲桥头堡。

你看,前面我跟你念叨了很多信息碎片:中国最早的券商,有艺术造诣的管理人,航母,欧债危机,中国与希腊的友谊,希腊与土耳其的多年恩怨,比雷埃夫斯港,一带一路……这些信息碎片,有的事关金融,有的事关贸易,有的事关国际关系,还有的事关国家战略。你可能像我一样,在不同时间、不同场合分别都听说过这些事。这些信息碎片本来东一块、西一块地散落在时间里。但我们要是把它们择出来、串起来,它在我们心中就会变成一个互相关联的,带着起承转合的故事框架。里面充满了大国博弈和局势起伏。

我为什么会想起跟你说这个呢?因为我最近辗转听说了邵淳的一些好消息,相当于又遇到了一块信息碎片。

你说这些事就算能够串起来有什么用?似乎也没什么用。它既不能够指出产业方向,也不能够作为投资依据。但是,如果你是一个有出海业务的中国公司,你可能就能在这条叙事线里面找到自己的角色投射。

这是我的第一个老生常谈,在日常要让自己摄入的信息尽量地丰富。

 

 

我们再来讲第二个老生常谈,这也是一个收集叙事素材的办法:把旅程当作重要的功课,给自己安排上。哪怕你像我一样是一个重度阿宅。

但我说的可不是那种去网红景点打卡、拍照、吃美食的旅程,而是要尽量地深入另外一种生活,多跟世界直接打交道,跟世界产生交情。比如说要是你的周末无所事事,你有没有想过可以去送一天外卖,或者当一天防疫志愿者?或者,要是你有一整个暑假,那除了去玩,是不是也可以考虑去帮着谁砌砌果园,或者去电子厂上一个班?或者在露营的时候,遇见了养蜂人或者拾荒者,那请人家喝瓶饮料,吃点东西,聊聊他一个礼拜有什么收获?

这些是在深入另外一种生活,在文艺界,这叫“采风”。当然,哪种采风,你都得保证自己的安全。

那干嘛没事要这样折腾自己呢?我来吊个书袋试试能不能说服你,我要从明代戏剧家汤显祖说起。

汤显祖的名句很多,有一句叫“情不知所起,一往而深”。这句话出自《牡丹亭》题记。意思是,一份情感,不知从哪儿动的心,越来越深了。

这句话有意思在,人们通常是不知道自己不知道什么的。你想想,在你还是学生的时候,是不是很害怕答疑课。因为你并没有学会,但又不知道从何问起。而老师呢,坐在讲台上,却往往把台下尴尬的沉默理解成你们胸有成竹、毫无疑问。下课铃响了,老师一边暗赞你们天资聪颖,一边暗赞自己教学有方,他在拧上茶杯盖的同时,默默决定调高你们期末考试的难度。

而汤显祖那句话“情不知所起,一往而深”,却意识到存在一个信息盲区,确实意识到了自己不知道一个东西,也就是“情感的原点”。汤显祖,很敏锐。他提出了一个好问题。而他之所以能够提出“情不知所起”,是因为他意识到:事发现场这个东西,对情感的生成和强化很重要。

所以,这个问题他一提出来,马上就流芳百世了。在几百年里,无数有情人心想“俺也有此感慨啊!果断转发”,于是这句话得以逃过了被历史湮没的命运,一路流传到了我们面前,在未来它仍然有可能被无数的年轻人写进签名档和新的文艺作品里。

我们讲完汤显祖的名句,请你再想一想另外一个问题:为什么故地重游容易唤起你的旧记忆和旧情绪?甚至,为什么你一看到或者一听到“故地重游”这几个字,你马上就会意识到,故事的主角要陷入回忆了?

我对这个问题的回答还是前面说过的那句话:事发现场这个东西,对情感的生成和强化很重要。我们经常说“内容+空间=情绪场”。情感在现场生成,自然也就更容易在现场被捕捉和感受到。所以如果你做用户调研,不要只靠发电子问卷,电子问卷高效是高效,但高效不能够解决丰富。

所谓的读万卷书行万里路,就是把旅程列为跟读书同样重要的功课。读书能够帮我们理解,而旅程能够帮我们体会。

这是第二个老生常谈,行万里路,深入别人的生活。

 

 

第三个老生常谈是,遇到经典文学改编的当代文艺作品,不管口碑好不好,你都可以去看一看。但你看的时候要带着问题,你可以试着想一想“这个改编的重心在哪,新故事是在探讨什么,新故事的价值主张跟原著相比出现了什么变化”。

最近我在追一部网络影视剧叫《梦华录》,算是这个夏天的顶流作品。我一开始是冲着陈晓、刘亦菲两个主演去的,没办法,两人长得实在太好看了。

结果很快,我就注意到网上出现了大量对这部剧的争议。原因是,这部戏是从元代关汉卿的一个杂剧改编来的,原著的名字叫《赵盼儿风月救风尘》。原著讲的是几个风尘女子互助自救的故事。而《梦华录》这部网剧沿袭了关汉卿原著的主要角色关系和故事线,也去讲女性互助,但它在人物身份和价值观设定上面做了改编,跟原著不太一样。

于是,市场上就有不少反对的声音说,原著探讨的是封建时代底层女性的血泪遭遇和独立自强,结果被改成了贞洁烈女,这就是在否定底层女性的尊严,这种女性的独立是伪独立。我们反对。

当时我一看到这些反对的观点,马上就想起了当初《哪吒·魔童降世》这部电影出来的时候,也遇到过类似的批评。当时也有评论家说,哪吒的原著讲的是一个铮铮铁骨的、反对愚孝的叛逆少年,但却被电影改编成了父慈子孝的合家欢,这种改编思路简直腐朽。我们反对。

当然,我不是要邀请你加入这些争论,而是想请你跳出来,回想一下,我们在62讲借着王潮歌总结过的一个做内容的方法论,当时我们说:不要沉迷于用新技术去解释老文化,而是要把老文化当素材用,借老文化来进行新创作,探讨当下的问题,表达当下的主张。

类似的,到了《哪吒·魔童降世》里,导演想要讨论的已经不是原著里青年应不应该剥离家庭关系,投身社会运动的问题了。他可能更想讨论的是,个性少年应不应该服从主流价值评判。在这个新故事里,哪吒的父母没有拉任何仇恨,要是非让哪吒剔骨还肉,那也说不太通。我们与其去声讨它违背原著,不如去看看它的变化是为了回应什么。

那可能另外一种反对声音又出来了:为了照顾原著党们的感受,创作者不要去改编经典,你自己另外新写一个故事来表达你的新主张不就行了吗?

行是行,但我们毕竟在讨论商业项目,创造一个全新IP的成本太高了,去向文化母体借力会更好操作一些。这个我们在第一季已经反复讲了。

我们再拿《西游记》举个例子,像《西游记》放在今天是名著经典,但当初它也是由吴承恩归纳整理民间传说,再加入自己的价值主张才写成的故事。孙悟空在被写进《西游记》之前的500多年里,民间有说它的原型是《山海经》里的怪兽的,也有说他是玄奘到了西域才遇到的胡僧的,还有说孙悟空其实是一家五口,他另外还有四个兄弟姐妹的。结果孙悟空在《西游记》里被写成了无父无母的石猴,写成了对佛法先敌视再认同的斗战胜佛,再流传到今天,不也被后世认为这才是孙悟空的正统出身吗?

所以啊,对经典文艺作品的改编,我们可以不去陷入正统性的争议,而是跳出来借着它去看清,它在回应当下社会的什么命题,在试图输出怎样的价值观。甚至它所激起的那些市场的反对和反弹,也能够帮你看见另外一种显性情绪。这些是值得我们去捕捉和琢磨的。

至于原著本身的正统性会不会因此被弱化,我倒是觉得,这些文艺经典作品之所以能穿越若干个时代流传至今,恰恰是因为它在每一个时代都有扩展性,在每一个时代都适合用来讨论当时的问题。

同一部经典的一代一代的改编作品,有点像是生物育种行业的“实质性派生品种”。把这一代一代的改编作品,摆在一起观察和比较,你就更容易能够看清,当下的社会所关切的问题,以及主流价值观和情绪在发生什么样的变化。

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