直播带货正在发生哪些新“逆转”？

今天跟你分享的这一讲内容，就是最近特别火的一个现象：直播电商。我们站在外面看，就觉得直播电商越来越卷，无非就是上更好的设备，花更大的成本。但是蔡钰老师说，在这些现象背后，还有一个隐含的关键趋势。以前的直播电商是人带货，但是，现在有了新变化，是货带人了。这到底是什么意思？什么叫货带人呢？

来，咱们一起听听蔡钰老师怎么说。

你好，我是蔡钰。

2023年经济压力挺大，但还是有几家标志性的公司扭亏为盈了，这让我觉得别有意味。快手也是其中一家。

2022财年，快手就宣布国内业务盈利了。2023年上半年，它又宣布说集团整体实现了盈利，净利润5.6亿元。看着不多，但跟上年同期亏掉的94亿比起来，已经是脱胎换骨级别的财务表现。

这已经是快手诞生的第12年，它前面还有抖音这么一个强敌压一头，能在时局艰难的2023年全面盈利，不容易不容易。

直播电商的内循环

快手为何能扭亏为盈呢？董事会在业绩预告里说了三个原因：

用户规模的增长和生态系统的繁荣；

强大的变现策略；

运营效率的持续改善。

所谓“运营效率的持续改善”，也就是降本增效。你可能记得2022年中国乃至世界的互联网大厂都有过一轮裁员潮，快手当时也有不小的动作。

但快手的盈利，并不单纯是靠砍支出换来的，前两条原因的意思是，它同一时期还实现了可观的增长和变现。

所以，快手的扭亏为盈，一是在创立多年之后终于实现的，二是在承受着抖音强压的同时实现的，三是有了超过半年的连续性，四是抗住了上半年的大环境压力。

看起来，它似乎配平了一道生存等式，有了自己造血的能力。

它具体怎么造血的呢？从它2022年财报来看，收入来自三大块：广告、直播和包括电商在内的其他业务。其中广告业务的贡献最大，一年490亿元，超过了总收入的一半。

那都是谁在给快手投广告呢？快手的广告主可以分成两大类：

一类是外循环广告主，比如今天《商业参考》去快手投两天的开屏广告，把它的用户吸引到得到里来，或者有个游戏投了一个信息流广告，吸引用户去下载游戏App，这都是把流量导出了快手生态，《商业参考》和游戏，就是快手的外循环广告主。

另一类是内循环广告主，就是快手账号们自己买量，在平台信息流里把闲逛用户吸引到自己的账号或直播间里去，用快手的话说叫“公域导私域”，这是内循环。

快手集团的广告收入，主要来自内循环。它现在电商及达人投流买量的内循环广告增速，是快过整个广告业务增速的。

也就是说，快手的创作者用户，也就是它的重要金主。抖音的广告收入构成也是类似。这也是为什么快手和抖音们，动不动就拿百亿千亿补贴来吸引创作者，因为创作者们成功了，钱还会通过买量行为回流给平台。

快手电商玩家们通过买量拉高GMV，也就是交易流水，快手还能抽取接近1%的电商佣金，可谓是双赢，赢两次。

这个关系，跟淘宝和卖家的关系很像。但也不是所有内容社区都能实现，哔哩哔哩同样也做视频社区，但它的主要收入来源是游戏，不是广告。2023年还有一件大事，是上一代的顶流内容社区天涯论坛关停了。天涯论坛如果当初也能跑通内循环广告的路子，应该能活得再久一点。

所以，无论是快手还是抖音，对平台上的创作者们都是出自真心地关切，大家是利益共同体。而某个主播要是一家独大了，有太强的吸引流量的能力，就会伤害了平台内其他主播的利益，平台虽然直接利益没有受损，但作为裁判也要平衡结构之内的秩序，一方面防范腰部尾部创作者的流失，另一方面也要防范平台受制于头部顶流主播。

在这样的思路之下，平台们更乐于见到的是百强争霸，各有千秋。这也是为什么，快手、抖音每年都要开创作者大会，给创作者们宣讲福利政策，手把手教他们做内容。也是因为创作者们各自找到了内容和盈利之间的通道，快手和抖音们的平台生意才可持续。

给货带人

我们再回到快手盈利这件事上，问得再直白一点：抖音在今天的短视频世界里如日中天，什么样的创作者会喜欢快手多过抖音？会更愿意把自己的利益更多捆绑在快手之上？

最近我注意到一个农业博主，她的故事刚好能够回答这个问题。我先给你讲讲。

这个博主账号叫@水稻一朵er，是个东北大妞。她大学学的日语，但家里是开农药化肥店的。她毕业之后返乡帮着家里经营农药店，一不小心把自己经营成了个小专家，被招进了东北农业大学水稻研究所，帮水稻所做技术成果转化。

为什么？因为学语言的，东北人又自带表达天赋，家里还有务农的经验，一代年轻人还有网感。没几年，她又自己开了公司来替水稻所卖化肥，卖给下游的经销商。

2017、2018年，快手在东北流行了起来，人人把快手当朋友圈用。水稻一朵er注意到了这一点。于是她就在当地找了一个唱歌的主播，跟人家谈条件：我给你刷礼物，你在直播间给我挂上东农水稻所的横幅，替我做宣传。横幅挂了没多久，转化效果还挺好，小主播很快就后悔了，就开始提价，要求水稻一朵er一天给她刷三根“穿云箭”。

穿云箭是快手直播间的一种礼物，挺贵的，288块钱一根。水稻一朵er一咬牙，决定自己干。她注册了快手账号，在直播间里挂上了水稻所横幅，自己也穿上蕾丝衣服、戴上毛茸茸的猫耳朵猫爪子，捏起嗓子天天唱歌。

唱了没多久，有一天，有个男的连麦进了直播间。但这可不是来表白偶像的，而是来怼她的。这个连麦的男人说，你名字里挂水稻，直播间里挂水稻，你认识水稻吗？就你这网红造型，哪像个种水稻的样子。

水稻一朵er一听不干了，关了氛围灯和声音滤镜，顶着猫耳朵就开始跟对方盘道。双方就水稻技术问题，辩论了几个来回之后，水稻一朵er告诉对方：你们家这情况，堆大没有粮。什么意思？粮食不压秤。同样一卡车粮食，种得好的能有30吨，你家种得不好也就20吨，你去卖粮肯定都懵吧，怀疑人家算计你吧？

连麦男一听，沉默了。过来十多秒才再开口，一开口客气了很多：老师，那你说是怎么回事呢？

水稻一朵er又气又笑，给人讲了一通怎么调整施肥方案。把这男人说得心服口服。男的一开口，关系又拉近了：老妹，你这么懂水稻，你唱歌干啥？你快讲水稻吧，你看看你讲水稻这会儿，直播间多少人了？

水稻一朵er抬头一看，在线快200人了，是她直播间从没有过的热闹。评论里也在刷：你水稻讲得真挺好，不跑调，你还是讲水稻吧。连麦的男人又说，我回去把我们屯的人都拉来关注你。

就这样，水稻一朵er立上小白板，在快手直播间里教起了科学种水稻。农户有问题，她就解答；农户产生了信任，自然想买她的化肥。但当时的快手还不让卖农资产品，水稻一朵er就根据人家的所在地，给推荐到自己那100多个经销商店里去：在黄风岭的，找黄风洞那家经销商；在狮驼岭的，找老鹰洞那家经销商。水稻一朵er自己，仍然只赚把化肥批发给经销商的钱。

这样跑了一段时间，经销商们也开心坏了，有的经销商干了四五年才攒了二三十个老客户，水稻一朵er一年就给推来100多个新客。还有很多新的经销商，被农户们问得多了，也慕名来找水稻一朵er进货。水稻一朵er的经销商规模很快扩大到了600多个。

到了这里我要敲一下黑板，请注意，水稻一朵er，把自己的流量分发给了自己线下的经销商。

2021年，快手正式布局三农产业，开放了农资电商类目，允许主播们卖种子、化肥、农机等等了。水稻一朵er就开始了自营。第一场，卖一种单价80块钱的叶面肥，就卖了180万，ROI高达27，也就是为这场直播每投入的1块钱，都带回了27块钱的成交。

这180万的化肥怎么发货呢？水稻一朵er干得也很特别：她仍然把直播间里的买家，引到找她进货的经销商门店里去，经销商们给她当本地仓和服务站。她把流量用户引到经销商那里取货，请经销商提供技术指导，这么卖掉的所有化肥，小部分利润归水稻一朵er自己，大部分利润归经销商。

水稻一朵er这么得来的自营利润，用来养自己的账号矩阵，保证她的团队里一天24小时都有人在快手直播，回答农户问题、卖化肥。

这是水稻一朵er借着快手，重新跑通的自己跟研发方和经销商的关系。接下来，她还计划把农药、农机等等产品，都放到自己的直播间里卖。在她的测算里，这个生意可以把全国各地农业主播和经销商都揽进来，做到200亿一点问题都没有。

这是我想要分享给你的水稻一朵er的故事。她在抖音也有账号，但是她的粉丝量和主场都仍然是在快手。

总结

对我们非务农人群来说，水稻一朵er这个故事里，隐藏着什么有价值的信息呢？

简单总结我受到的启发可以用一句话：电商直播间，不再是给人带货，而是给货带人。

这可能是自媒体变现流量的下一代策略。而快手，似乎比抖音要更快地适应和接受了这种变现策略。