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《营销笔记》小马宋:苏阁鲜果茶怎样表达“我不一样”

营销专家小马宋老师6月份出了一本新书,叫《营销笔记》,得到电子书里也有,他本人对这本书很满意,我也从中有很大的收获。所以前两天见面聊天,我就问他:2022年上半年,你有没有做过哪个完整的项目,你对它的满意程度是跟这本书差不多的?

小马宋想了两分钟,回答我说:苏阁鲜果茶。

这有点意思,这好像是一个宠儿的名字。我之前特别留意过一次苏阁鲜果茶,是因为奶茶界的顶流品牌喜茶,在过去一年里接连两轮投资了苏阁鲜果茶,把对它的持股比例一路增加到了45%。

当时我的感受是,喜茶对苏阁鲜果茶的期待,比对亲生的子品牌喜小茶的期待还要高。

而在喜茶的那两轮投资期间,苏阁鲜果茶还不叫这个名字,而是还在使用原来的名字叫“苏阁鲜茶”。后来加进去的这个“果”字,正好就是小马宋和他的战略营销咨询公司的手笔。

小马宋对苏阁鲜果茶都做了什么呢?

 

 

当时的苏阁鲜茶是在2021年底去找小马宋的。当时的苏阁鲜茶,是一家从广东中山的小榄做起来的线下茶饮加盟连锁品牌。苏阁鲜茶主打的是现做的平价水果茶,产品主要守在10~19元这个价格带。

你肯定知道,在过去两年的饮品赛道里,往饮品里面添加水果是一种特别主流的玩法,像百香果、生椰、油柑果、黄皮果,各大茶饮品牌们都争相往杯子添加过好几轮了。这种玩法还挺有效,因为大江南北的咖啡和茶饮爱好者们,突然觉得喝到了维生素,喝到了健康,还接触到了各地非标准化的奇怪水果们。因为这种感觉,他们很容易成为新饮品们的拥趸。

苏阁鲜茶就受益于这股往茶里加水果的风潮,它在全国的30多个城市里已经开出了140多家门店。

所以在2021年这个节点上,拿到了融资的苏阁鲜茶决定要加速扩张,从一百多家的规模往上千家扩。他们找小马宋的意图是做品牌升级,想要把品牌建设得更成体系一些,来提升整体获客的效率。

我就不给你讲小马宋怎么做调研的了,我直接讲他的团队怎么给苏阁鲜茶“上手段”。

 

 

改名传达战略聚焦

第一个挺有意思的动作,改名字。就是刚才说的,把“苏阁鲜茶”改成了“苏阁鲜果茶”。

为什么要特别加一个“果”字呢?因为鲜果茶饮这个赛道在过去两年已经被验证过是正确的赛道。但是“苏阁鲜茶”这几个字里,水果茶这个品类体现得并不明显,所以在此前,苏阁鲜茶不得不在自己的店招上面再补一句口号:专注天然水果茶。

小马宋就说了,那何必呢,直接把果字加进品牌名里不就行了。至于“天然”两个字,品牌名里的“鲜”字也已经代表了。

所以,“苏阁鲜果茶”这个名字一改,其实也是在明确苏阁的产品核心战略:茶饮三千,你也只取一瓢饮就完了。你这一瓢就是鲜果茶,果字代表水果,鲜又隐藏着健康无添加的意味。只要把“水果”和“健康”这两点打透,也就是打透了市场对鲜果茶的认知,也就能够成为这个子品类的代表,很容易就跟其他的茶饮品牌形成差异。

基于这个战略,小马宋又建议苏阁调整了SKU:在以前,苏阁虽然也号称专注水果茶,但它菜单当中的奶茶类产品却多达12款。顾客一翻菜单,看到鸳鸯奶茶、丝袜奶茶、波霸奶茶摆在一起,比水果茶还多,马上就会忘掉这个品牌专注水果茶的誓言。

所以,干脆砍掉8款不畅销的奶茶,只保留了4款行业热销产品,而且在菜单里面也不给它们重要的位置。菜单上最引人注目的位置还是要留给鲜果茶,而且要划分成“超清爽”和“果肉多”两个产品系列,很明确地分门别类,来方便顾客做购买决策。“超清爽”和“果肉多”这两个分类,也是他们调研的时候发现的,消费者最常用的选择依据。

 

 

改IP形象传达产品关联度

核心战略明确了,接下来就是在各个营销环节发力,把“健康无添加鲜果茶”这个战略定位给传达出去。

于是到了第二件事,换IP形象。

我觉得小马宋还挺狠的,他上手一个项目,咔咔把人家招牌给换了,咔咔又把人家的IP形象给换了,人家这可都是用了十几年的东西。

但小马宋说得也很有道理:原来的IP形象,是两个卡通小洋人,蹲在“SoGod”这个英文名前面,两人在模仿米开朗基罗的那幅《创世纪》,表演手指戳手指。这个画面有梗是有梗,但是跟水果茶的关联度太弱了。这等于是帮宗教做营销,不是帮水果茶做营销。

 

那怎么办呢?先把品牌的英文名给改了,SoGod改成SooGood,再把高鼻梁的小人换成了一头爱吃水果的大猩猩。然后小马宋团队又给大猩猩的脑门上加了一片树叶形状的头发,这是为了增加辨识度,让它跟超级猩猩、无聊猿之类的其他猩猩IP给区分出来。再给这头大猩猩加一个喝奶茶的动作,这就建立了产品的关联性。然后再让这头大猩猩在海报上搂着广州塔喝奶茶,搂着上海的东方明珠喝奶茶,或者搂着北京的天坛喝奶茶,这是做它跟不同区域市场的关联性。

这是第二件事,换IP形象来传达产品的关联度。

 

 

 

改Slogan传达品类区分度

第三件事更重要,换Slogan,也就是营销口号。

苏阁鲜果茶以前的口号是“专注天然水果茶”,我们前面讲过,现在没必要用这句话了,那也就可以把位置腾出来传递其他的信息。那说点什么好呢?

小马宋的建议是,说点儿能跟别的茶饮品牌,尤其是别的问题茶饮能够划清界限的信息。

那在哪些事上划清界限呢?茶饮的选项那么多,消费者们之所以想要选择鲜果茶,很明显是图它更健康。那么对追求健康的顾客来说,普遍也会觉得新鲜水果和不含添加剂的果茶更健康。

于是,苏阁鲜果茶的新口号就出来了:只爱鲜水果,不爱乱添加。

但消费者也没那么好说话,你喊什么他们就信什么。怎么能够让消费者相信这一点呢?再去向整个大消费市场学习,这两年的国产护肤品牌有一个策略很有效:当成分党,强调产品里的配方成分。这个思路苏阁鲜果茶也可以借用过来,把爆款产品的产品配方公布在海报里。

另外,市场不是很喜欢元气森林喊出来的“0糖0脂0卡”吗,这个思路苏阁鲜果茶也可以用起来,他们也在各种海报和店招里面,不断强调自己不使用罐头水果,每杯饮料里面都是零浓缩果汁、零色素、零防腐剂。

我觉得这些招数都不是最重要的,最重要的是下面这一招:

小马宋团队给苏阁鲜果茶写了一系列的广告文案,风格是这样的:

提起摇一摇,不掉才是好葡萄。
您喝到的每一颗葡萄,我们都为您剥掉了皮。
每颗橙子捏一捏,饱满硬实才新鲜。

你看,这些广告文案,也是非常显眼地印在海报上,贴在店里和各种营销界面上。这种风格的文案,等于是在提醒顾客:你要审视工作人员,他在替你做鲜果茶的时候,有没有把这些动作执行到位。只有他把这些动作做了,他给你的这杯水果茶,才是真正新鲜的水果茶。

 

 

小马宋给苏阁鲜果茶提的这几个品牌升级策略,其实都是在回答一个问题:怎样说服市场相信我和同行不一样。在一个充分竞争的行业里,有提出这个问题和回答这个问题的意识,确实就是活下来,且把品牌升级的关键。

而小马宋给出的那些答案,也都是在用各种各样的花式来告诉消费者,苏阁鲜果茶不一样在“水果+健康”。

你回头想一想苏阁鲜果茶的那句新Slogan和那组新文案,“不爱乱添加,葡萄得摇一摇,得新鲜”,这些信息的传递其实在行业里挺拉仇恨的。它其实是通过暴露行业里心照不宣的潜规则,来拉高自己的区分度。我早年陪各个行业的高手们做课,也经常会感叹说,您这是铁了心要当“行业公敌”啊,您这把同行们谋生的门道都教给大众了。

当“行业公敌”其实就是一种非常有效地提升自家品牌的策略。因为它会给消费者传达一种暗示:这个玩家为了讨好我们不惜得罪同行,是我们买方的自己人。

但是得罪同行未免代价太高。所以消费行业里其实还有一种当行业公敌的变通策略,我们可以叫它“立靶自打”,也就是自己立一个低端靶子自己来攻击它,来证明自己高端。比如我说:“《商业参考》的每一讲,都绝不添加过期的鱼腥草!”我这就是立靶自打。因为实际上哪个线上课程都不添加鱼腥草。

我猜你可能还会问出下一个问题:既然是一个充分竞争市场,那么任何品牌都很难每天都通过品类创新和产品创新来取胜啊,如果别家也来卖鲜果茶,甚至卖跟你一样的产品,那还有办法做出区分度来吗?

我正好在小马宋这里还真听到一个案例可以回答这个问题。比如杨枝甘露这种爆款产品,几乎每一个卖奶茶,卖果茶,卖甜品的店里都有。怎么做出区分度呢?也有办法。苏阁鲜果茶家的杨枝甘露也被改名了,新名字叫作“半斤芒果杨枝甘露”,啥意思?你要是买过杨枝甘露的话肯定知道,作为一个顾客在点这个单品的时候,大脑中的期待就是吸溜到一大口香甜软滑的冰芒果。

所以,“半斤芒果杨枝甘露”这个名字在表达什么?在表达:家家的杨枝甘露里确实都有芒果,但我家的这杯芒果含量多达半斤。

好,最近两个月,你有没有看到哪个消费品也巧妙地表达了“我不一样”?如果你有印象深刻的案例,也期待你在留言区告诉我。

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