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梁宁《产品思维30讲》什么是“点线面体”共振? 东方甄选是2022年一个非常有启示性的案例

你可能还记得罗振宇老师2018年跨年演讲,那年的主题叫“小趋势”,把直播带货作为一条小趋势放入了当时的演讲中。我们准备跨年演讲的时候,直播电商刚刚开启。不到四年,直播电商成了金钱滚滚的商业洪流,并进入了今天国人的新习惯、新日常。

东方甄选是2022年一个非常有启示性的案例。所以为咱们《产品思维30讲》的同学们做一期加餐。

我在课程里讲过一个“点线面体”的思考框架。

我们讲,普通人勤恳努力、斤斤计较,他在意的是每一个当下的点,而其实一个点的能量有限,凭着一个点,是难以获得很多收益的。

如果要小有成就,至少要获得一次线性周期的收益。

而要取得巨大的成功呢?就要借助面和体的崛起。

点线面体的战略选择非常重要。所有的爆发,不管是一个产品、一个事件、还是一条新闻,一定是点线面体共振的结果。如果你只在点上做努力,面和体选错了,其实都是白搭。

东方甄选的爆火,就是点线面体共振、层层放大的结果。

点:双语知识带货

东方甄选在直播带货这个类目的创新点,是双语知识带货。不是明星带货,不是颜值网红,不是老铁,而是用一种知识分子的腔调,把知识点交付、情感沟通和销售带货结合起来。这个品类,这种形式,在目前所有的直播场景中是独一无二的,是“稀缺”的供给。

而我们知道,稀缺,堪称是商业的第一性原理。

而能够打到国人痛点、痒点、审美点上的稀缺,那几乎就是爆品的通行证。

中国人从来都顶不住锦绣文章,对才子的爱与推崇,是我们千年的文化基因。

有兵马俑之相貌董宇辉,一边举着一口方锅,一边用流利的双语带货,董老师唾地成文,出口成章。这样的聊天水平,是董宇辉等老师的个人禀赋加新东方几十年的磨课技术,千锤百炼才拥有的实力,以前是得报新东方几千块的班才能听到的,现在可以免费欣赏。某种程度,可以说是一种降维打击。

线:新东方的第二曲线

点是双语知识带货,是一个新点。而线,是新东方的第二曲线。第二曲线理论讲了很多年,这次新东方是当着所有人面,画了一条第二曲线给所有人看。

为什么说东方甄选不是新线,不是延长线,而是新东方的第二曲线。

首先,东方甄选继承了新东方的情感资产和品牌信用。

2021年,双减政策影响,新东方等教培公司裁员万人,股价一落千丈。这些公司将来路该怎么走?是无数人在好奇与关注。

那个董宇辉举锅的2分钟短视频,突然被转发到朋友圈,接着引发山呼海啸般转发,其实是关注新东方故事的人,对新东方情感的投射与共鸣。

接着,东方甄选继承了新东方的HR能力。

所以,如何筛选人才,培养人才,一直是新东方极度重视的事,也成了新东方的核心能力。新东方出怪才是江湖共识,罗永浩、李笑来、徐小平、王强、古典、李丰等等带有怪咖气息,具备超级口才的人,都出自新东方。

这些人都会独立思考,构建出自己独特人格魅力和表达力。那为什么其他公司不会成建制长出这样的人呢?是组织能力不同。而这个能力,东方甄选从新东方继承使用。

第三,东方甄选继承了新东方的网络营销能力。

在教培大战最火爆的时候,一个暑假的时间,几大教培公司投放几十亿人民币的广告。这是有互联网以来,最大规模的网络营销之战。

打过这个规模的仗,烧过这个规模的钱,回头去和直播平台的那批MCN公司竞争,看似都是新开始,其实是完全不对等的战略视野和武器能力。好似打过二战的部队,面对乡镇自卫团。

这三点是东方甄选这条第二曲线,所继承的新东方的核心资产和核心能力,当然,它已经进入了新的领域和新的竞争空间,所以它还会发展处更多在这个空间独有的技能点,连接新的线索,指向它的未来。

面:抖音头部真空

说完点和线,那面是什么呢?

东方甄选是在抖音直播间爆火的。具体意义的面,就是抖音。而背后还有两个时代特性的面,是我们每个人都应该去学习和借助力量的,一个是视频成为网络交流的主流,一个是今天其实是社交网络驱动的时代。

今天重点讲抖音的这个面。

大家能看到东方甄选爆发的时机是抖音头部真空的时刻,在此之前,罗永浩被动成为直播带货一哥。抖音的直播带货头部IP罗永浩在前段时间退出了社交网络。然后他退圈了,于是抖音头部真空了。

但是头部出现真空,为什么是东方甄选?抖音为什么选择支持东方甄选,而不是限制它甚至打压它呢?

是因为东方甄选符合抖音的生态多样性的发展诉求。

第一,抖音生态需要东方甄选团队提供知识内容及知识消费的场景。

很多人对抖音是装了又卸,卸了又装,经历了爱恨纠缠的情绪。为什么要卸?因为觉得刷它太浪费时间了,看些娱乐内容,内心就会心生愧疚感。当产生愧疚感时,人就会想回避,回避的方法就是卸载。

如何能够降低用户的愧疚情绪?在抖音的娱乐生态里加入一些泛知识,在刷娱乐的时候开心了,又能学到一些知识,这样就适当地对冲用户的愧疚感。所以,你能感受到抖音对知识内容的生态建设是非常有意识的和主动投入性的。

直播带货,是抖音非常重要的商业模式和用户场景。在这个场景中,新东方的老师们提供了知识内容,这是抖音极其乐意看到的。它需要给这种内容红利,激励更多能提供知识的人,到这个场景中来。

第二,抖音生态需要高品质且稳定的供给。

作为一个平台,无非是供给需求双边的撮合。供需双边哪边更重要?一般人就会觉得需求方更重要,实际是供给更重要。

因为需求是公共的,10亿网民想看哪个就看哪个,只有你提供特殊的供给,然后他才会专门到你这边来。如果你的供给和别人一样,我为什么迁移到你这里?所以优化供给侧更重要,供给侧的创新更重要。有新供给才有新需求。

而新东方不但有创新能力,还能保证稳定,平滑的一天14小时,日不落直播。这是平台很可靠的合作伙伴。

第三,摆脱全网最低价模式。

前两年的带货一哥一姐,曾经是如日中天,但我不是很认同他们的模式。因为这种模式其实是“人肉唯品会”,它所提供的最大价值是头部主播代表用户让供应链打折,极力打压卖家的利润空间。

好像厂家如果有利润,就是带货大哥的羞耻。明明所有人是协同起来服务用户,为什么要对立化。为什么要把商家拥有利润作为一件羞耻的事情呢?

永远砍价砍到骨头里,厂商没有利润空间,创新从何而来?这对供应链、对厂商、对制作方显然不是良性循环。

东方甄选的模式并不是以低价的方式来售卖,也不是打压供应链的利润空间。

我们都知道,英特尔、英伟达、微软在挣到高额利润之后,又投入巨额的经费去研发,去领导全球的产业标准,而他控制了产业标准,就有了更高的定价权和产业链控制权,再回馈研发。

中国的企业为什么要永远在一个低端里循环呢?所以,让大家接受一个正常的价格,让每个环节的人都有正常的利润,有余力有空间把自己环节的事情真正做好,优化好,不是更好吗?

所以,东方甄选为抖音生态其实提供了三重价值:第一,是知识内容和消费场景对冲用户刷娱乐的愧疚感,对用户的长期黏性有贡献;第二,提供了高质量和稳定的供给;第三,摆脱了从直播电商开始就依赖的主播的砍价能力造成的恶性循环。

体:中国经济体

而在这三条之外,其实还有一条,是来自体的背景。这个体,指的是中国的经济体。

东方甄选定位是农业电商,立足在乡村振兴的这个板块。2020年,中国完成全面脱贫,接续而上的是扶持三农、乡村振兴的大政方针。而抖音去扶持一家带货农产品的企业,在大方向上是没有错的。

这两年有一种声音徘徊在我们耳边:中国经济放缓了吗?中国还是对创新友好的市场吗?

我的观点,中国体量长到这么大,经济当然会放缓,但中国依然是全世界对创新最友好的市场。

首先我们看过去20年,我们的成长性来自哪里,是两个史诗级的创世工程。

第一件,从1981年的2亿城镇人口到2021年的9亿城镇人口。主要的人口移动是2000年之后,中国加入WTO,大规模建设工厂供应链,大批农村劳动者进城务工。中国用20年时间把7亿人口搬到了城镇生活。这意味着建设了7亿人生活的城市,要知道,7亿人相当于整个欧洲的人口。所有的房子、所有的街道、所有的设施,一切一切都是新建的,这是人类历史上没有过的工程。

第二件,到2021中国有10亿网民,整个中国实现了互联网化。几乎所有国民都成了网民。

这个量级的工程,在整个人类历史,也是恢宏的史诗。过去20年,所有的机会,所有的成长性都根源于此。

但是,这两个巨型工程做完了。所有人其实都是在这两个工程的工地里打工的小工,当工程完了,还想做原来的事情已经是不可能的了。

那怎么办?走创新驱动的路。

今天的中国人已经站在了一个新的高度。中国已经是万元美金社会。中国的用户已经不像20年前,没有第一台电视,第一台电脑,第一个手机,第一支口红,今天的用户可以说什么都不缺了。今天,是供给过剩的时代,稀缺的是真正优秀的产品,或者是对消费的组织和动员能力。

所以为什么直播带货有价值?因为直播带货,就是对消费的组织和动员。

曾经过去40年,中国一直匮乏,供给不足。能够组织规模供给,能够高效率供给就能成为大企业。所以我们看到了今天很多企业不好过,依靠过去城镇化建设而拥有体量的、依赖互联网化而拥有体量的,核心能力是低端规模的,几乎都走到了规模的尽头。

今天的中国其实是更好的市场。用户更成熟,更有钱,信息流动更快,一件事做对可以快速得到反馈。在基于中国新的空间做新的洞察,新产品新价值的空间依然存在。你看看这三年依然有大量草根崛起,在爆发增长的企业,那是市场在奖励创新。东方甄选的粉丝数一个星期增加1500万,而欧洲又有多少国家有1500万人呢?

为什么东方甄选是个好案例,因为通过这个案例,我们可以看到这个时代的很多东西 ——

点,双语知识直播带货是东方甄选自己的点;

线,是继承了新东方的情感资产、HR能力和营销能力的第二曲线;

面,是需要知识内容、需要摆脱低价模式,而且出现了头部真空的抖音;

体,是今天的中国用户成熟,市场会自动激励创新的这一经济母体。而我们所有人都在共享她。

点线面体共振,就发生了我们所有人都在场见证的增长奇迹。

当然,这一番话,我不是讲给新东方的,我是讲给你听的。

你和我一样,我们都是一个能量有限、资源有限的点。因为今天的种种变化,我们原来规划的路线都需要去适应这种变化。怎么办呢?

就是回头看一眼,你所在的点线面体。你当下的“点”,属于一个“线”性周期的哪个位置,它又能够得到哪个“面”的赋能,以及可以借助某个“体”的红利吗?

我们要相信,在任何时候,都有红利。

相信你能做出更好点线面体的选择,而选择比努力更重要。

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