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集成灶:边缘创新如何主流化(上)

未来几年,集成灶作为一种新型的家电品类可能会进驻你的厨房。我在前几天无意中看到一个数据:集成灶的行业渗透率已经超过了10%,达到了12.36%。

这个数据的完整表述是这样的:在2021年的零售市场上,抽油烟机卖出了2156万台,集成灶卖出了304万台,把集成灶算作抽油烟机的子品类的话,销量占比12.36%。这304万台集成灶对应了大概256亿的市场规模,比2020年增长了41%。

集成灶是什么东西呢?就是一种把抽油烟机、灶台和碗柜之类功能整合集成在一起的多功能厨房电器。好处是省心、省空间。

我最早对这种电器的印象是,它是一个低线市场的边缘产品。过去这些年中国不是在推进城乡建设、城镇化和棚户区改造吗,低线市场经历了一轮住房需求的爆发和装修热潮。而这些市场上的居民们在升级厨房消费的过程中,使用习惯却没有照抄一二线城市。

他们当中有的人住自建房,厨房的层高就3米,根本不适合装抽油烟机;还有的人搬进了标准化的楼房,觉得四五平米的小厨房太小了,还得再腾出一个空间来装抽油烟机,心疼。

于是,集成灶这个东西在2003年前后开始出现。它第一代的版本就是把抽油烟机和灶台集成在一起,简单粗暴,直接就把抽风口装在灶眼周围,往灶台下面抽排油烟,这样不用占用顶上的空间。这就击中了很大一部分市场需求,慢慢地就在低线城镇里面流行起来了。当时的主流用户,更关注的是集成灶的功能本身。所以集成灶的门店们也都是开在家居建材市场里,集成灶是被当成建材来卖的。

那这一回,行业渗透率达到12.36%代表什么呢?商业领域里有一个创新扩散模型,你可能听过,这个模型说,一种创新扩散的传播过程类似一条S形曲线。在扩散的早期,接受它的人很少,它在市场当中的扩散速度也就很慢;但是当接受它的人数占到总人口的10%以后,它的扩散速度就会突然加快,进入快速扩张期。等到了接近饱和点的时候,这个扩散速度才会减缓下来。今天的智能手机就已经几乎跑完了这条S曲线,进入饱和期了;而新能源汽车还正在快速扩张期里。

那集成灶呢?中国这些年已经慢慢地出现集成灶的产业聚集地了。像浙江的嵊州、海宁,已经成了中国最大的集成灶产业集群所在地,嵊州有200来家做集成灶的企业,海宁也有50家。中国现在每年每生产的100台集成灶,有60台是嵊州出产的。

也就是说,集成灶作为一种中国原创产品品类,已经有了超过10%的渗透率,有了专门的产业集群,已经走到了主流化的拐点。这种产品在2015年一年的销量也才57万台,但到2021年零售出货量就变成了304万台。这个数字什么概念呢?我们拿个参照:2021年中国市场上卖掉的新能源车也就352万辆。你看,量级上跟集成灶差不多。

所以我猜,集成灶有挺大的概率会跟扫地机器人一样,在95后、00后们的家里,在一二线城市的中产家里,成为刚需型家电。而它在诞生之初,可是一个边缘创新产品。

一个典型的边缘创新产品,如果真的能够反包主流市场,那这个变化,我们值得提前注意。

我说它可能主流化还真不是我瞎猜。厨房电器行业有一个知名厂商叫老板电器,综合家电行业里面有一个更知名厂商叫美的,老板和美的也刚好都在过去的大半年里,用自家的主品牌推出了集成灶产品。

我之所以说它们是“用自家的主品牌”来推集成灶,是因为在这之前,这两大家电厂商都已经在用子品牌在集成灶这个品类里面趟过路了。老板电器的集成灶品牌有两个,一个叫金帝,一个叫名气,美的的叫华凌,打的都是中低端市场。而到了2022年,这两家都分别用老板和美的的主品牌来出集成灶了,都是开始打单价万元上下的中高端市场。

所以我们可以合理地推测说,这表示,老牌家电厂商也认为,集成灶这个创新产品确实有价值,它不仅值得卖给那些追求性价比的下沉市场和租房用的年轻人,还值得卖到一二线城市和中产以上的家庭里去。

所以我推荐你留意集成灶这个东西的原因是:它是一个被中国需求孵化的,而且试图用边缘创新来反包中心的产品样本。如果它最终能够在一二线城市也成为主流,那它一路走来的经验可能对其他的耐用品行业的创新也有参考价值。

前面说过,集成灶最早解决的就是城镇居民的做饭排烟需求。初代厂商直接就把抽风口做在灶眼旁边,往下吸油烟,这确实是省去了在顶上再装油烟机的麻烦,但坏处是容易把火星子也吸进油槽里,引发安全事故。

所以到了2005年,行业里开始有玩家去进行产品技术升级,把排烟的风口改到了灶台的侧面,变成侧吸了,不再直接对着火苗子吸油烟。这之后,又一步步做产品升级,把灶台下方的碗柜改成了消毒柜。再往后走,这个产品就越来越精致、越来越网红、越来越高端。

等到了2010年,有一个很特别的力量进场了。这就是嵊州地方政府。2010年之后,嵊州厨具协会在全国率先制定了《集成灶产品行业联盟标准》,用来规范嵊州集成灶产业的发展。你看,不打乱仗了,开始给自己提要求。这一下,嵊州本地的集成灶企业跟国内其他同行比,信用一下就被抬高了。嵊州的这个动作,比集成灶的国家标准的实施要早了足足两年。

2011年起,嵊州市政府还主动引导了一批本地的集成灶企业在央视和地方卫视投放广告,还主动在北京、上海这样的大城市里面帮嵊州企业搭台,办集成灶产品的推介会,开拓全国市场。

到了2017年,嵊州市政府还干脆以财政拨款的方式,去进驻上海虹桥站、高铁的杭州东站,还有南京南站的候车厅,在高铁站里打造固定的嵊州集成灶展示厅。像五芳斋当年一样,借着高铁站这个流量入口,给嵊州集成灶这个品牌造势。这个思路我们在常山保姆身上也见过。所以你今天可能听过一些集成灶品牌:亿田、帅丰、普田、森歌等等品牌,都是嵊州品牌,都是当时在嵊州市政府的支持下做起来的。森歌,最近还在准备上市。

这么一来,嵊州市政府就眼疾手快地帮本地企业抢先完成了产业升级。虽然今天来看,市场销售额最大的集成灶品牌不是嵊州的,是海宁的,叫火星人,但不管怎么说,中国最大的集成灶产业集群这个身份却被嵊州拿住了。

 

 

我总觉得集成灶这个产品品类很励志。它是在中国商业史的裂缝里面冒头,并且被新一代厂商们抓住的创新机会。它至少证明了三件事:第一,新玩家始终有机会;第二,时代的裂缝里面总蕴含着机会;第三,乐观者总能够看到并且抓住机会。

集成灶所面对的时代裂缝是这么几个:

第一,城镇化和乡村建设。

第二,传统家电巨头们,在上一轮的中国房地产大潮里,刚好跟房地产开发商们形成了深度的利益绑定。这种绑定让传统巨头在10多年里小看了集成灶的发展潜力,这恰恰给新玩家们留出了发育空间。

怎么说呢?我们举个例子。比如说专做厨房电器的老板电器,它其实很早就切进了住宅的精装修市场,它在2019年就跟全国200多家品牌地产商建立了战略合作,直接介入到住宅设计阶段,来给开发商提供住宅厨房的设计和精装修服务。除了老板,方太、华帝也有很大的业务比重是给地产开发商当供应商。

这在房地产行业高歌猛进的时期当然是非常有价值的策略。你想,跟开发商绑定,不但能增加自家产品的市场份额,还能够间接地抑制集成灶这种新品类的扩张。

为什么呢?因为房地产开发商和橱柜厂商,都不喜欢集成灶的产品逻辑。

在中国的住宅设计习惯里,厨房给油烟机预留的是上排风孔。传统的油烟机是装在灶台上方的,油烟往上排,走的是上面的吊柜进公共烟道;而集成灶跟传统油烟机的排烟方式不一样,集成灶是直接坐落在地板上的,油烟是侧吸往下排,需要把开发商预留的排气孔堵上,在烟道的下方再开一个新孔。

而在早年,集成灶全国一年的销量也就十几万、几十万台,房地产开发商们自然没有兴趣去为它们单独开一张图纸,也没有兴趣跟集成灶企业们建立类似传统家电厂商式的合作。

橱柜厂商们呢?也不喜欢集成灶。因为往下排烟,业主就不必非要在灶台上放几米吊柜来遮住那个丑丑的烟管了,橱柜厂商就少了几米吊柜的生意,你说它们咋开心得起来。而集成灶跟传统烟灶又是互相替代的关系。传统家电厂商们有了跟开发商的合作优势,也就护住了自己的传统烟灶业务,也就没有动力去快速跟进集成灶这个新品类。这就给集成灶的新玩家们留出了10多年的时间窗口。

后来的事情你就知道了,2018年中国房地产行业开始触顶,传统烟灶的销售增速也受到拖累,但集成灶这个东西,却以30%左右的增速在市场上狂奔。

集成灶所面对的时代裂缝还有第三个,这就是新一代消费者正在成为家庭的主人,他们的信念是“家是住出来的”,房屋应该迁就人,而不是人迁就房屋,迁就那个既定的开在上方的排气孔。

这也是集成灶开始从农村反包城市的时候,遇到的一个很特殊的机缘。而最早抓住这个机缘的,是一家在行业里起步很晚的海宁企业,它叫火星人。这个品牌从2015年开始在行业里的玩法,把整个集成灶行业都往前推了一把。

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