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中国下沉市场和东南亚市场,创业选哪个

这里是《蔡钰·商业参考》第二季,我是蔡钰。

经济学家曹远征老师有一个观察中国的独到视角。曹远征说,从居民收入来看,中国的居民们分化出了“两个中国”,一个是高收入中国,一个是中低收入中国。

按照中国宏观经济学会对2018年的研究,当时中国有3亿人口的年人均收入是在2万美元左右,而另外10亿人呢,年人均收入只有4500美元。这两群人还不是连续正态分布的,而是呈现一个“工”字形,要么在上面,要么在下面。

对高收入的那3亿人口而言,他们是中国经济发展和社会生活里面最活跃的人群,他们主导着消费升级,也引导着产业变动的方向。他们的人口总量已经跟美国的人口相当了,他们的消费能力和消费习惯也直追美国。从这个角度来看,2018年起来的中美贸易摩擦,可以理解成这3亿人的高收入中国跟3亿人口的美国之间的竞争。

而对中低收入的10亿人口而言,他们的人均年收入水平仅仅达到小康,有人甚至才脱贫不久。他们还没有积极参与到市场经济里来,他们的收入和消费都还有待拉动。

这样分拆来看中国的下沉市场,那就跟东南亚的情况很相似了。你想,东南亚11个国家,人口规模6.8亿,华人华侨占5%,3300多万;这个市场当中,有发达的少部分地区,比如说新加坡,大多数是发展中国家,90多个民族,多数是黄种人。

 

 

所以最近我跟峰瑞资本的投资合伙人陈石聊天,我就请教他说,当下,对有志创业的年轻人来说,10亿人的中国下沉市场,和6.8亿人的东南亚发展中市场,你更推荐哪个选项?

我问陈石这个问题,是因为陈石关注的投资主线之一正好是消费和出海,他尤其在东南亚有过很丰富的项目投资经验。

陈石给了我一个非常负责任的回答。他说:看情况。中国是当前机会大,而东南亚是未来后劲足。

陈石说,这几年他在东南亚看到的中国创业者,其实不一定是中国赛场上常规意义的顶级精英,顶着名校、大厂光环的那种。因为顶级精英们在国内的选项足够多,又明显比同辈优秀,通常不愿意跑到异国他乡去。

反而是另一批创业者,觉得国内的创业生态卷得太厉害了,决定出海看看。结果一看,发现自己的能力还挺匹配那边的市场。

所以通常在国内看创业项目对创业者的选择标准,跟看出海东南亚项目的选人标准是有很大不同的。有些创业者,哪怕看上去简历一般,也不愿意谈什么宏大愿景,但要是找对了东南亚的某个市场,可能反而做得比另一些精英创业的项目还要好。

后来他们分析原因,可能是因为东南亚的发展中国家,经济发展水平跟中国相比差9~10年,所以反而不需要那么先进、复杂、精巧的能力和经验,反而是更平实的能力和经验,更贴合东南亚市场的水土。

举个例子。印尼的市场上2015年出现了一家中资企业,做冰淇淋的,叫“艾雪”。这家公司,是原先蒙牛的人离开蒙牛之后到印尼创立的。艾雪短短7年,就以60%的复合增长率,长成了印尼市场上销量最大的冰淇淋公司。2021年,艾雪被蒙牛收购。它的下一个野心是把冰淇淋生意沿着赤道国家都做一遍。

艾雪为什么能够狂扫印尼呢?是因为市场存在空白吗?当然不是了,一个赤道国家怎么可能没有冰淇淋。当时的印尼市场上,是国际大品牌和路雪垄断了各种连锁商超。那新创办的艾雪怎么打这场仗呢?艾雪当时的关键操作特别简单,就是沿用了蒙牛以前在中国的市场策略:送冰柜。送给谁呢?当然不是送给大连锁、大商超,而是把大量的冰柜送到了印尼贫困社区的夫妻老婆店里,还走低价策略,推便宜的产品,再配合一些赞助和免费试吃的活动,一下就把市场给打开了。

所以到了今天,艾雪在印尼的销售额虽然没有追上和路雪,但销量已经超过和路雪了。你说这是多复杂、多烧脑的商战吗?不是,就是在20年前的中国市场上验证过的经验。

 

 

而同时,东南亚市场的创业难度又是相对低的。

这是因为在整体上,东南亚市场跟中国市场存在两个代际差异:

第一个差异是总体经济发展程度上的。淡马锡在2019年做过一个分析,认为东盟国家平均来看经济发展程度比中国要晚9年。

第二个差异是数字经济发展程度上的。陈石自己的观感是,东南亚国家跟中国文化更接近,所以他们看到了中国的互联网商业模式之后,模仿和学习速度很快,两边的差距比经济发展水平小,大概只差3~5年。

同时,从过去的几十年来看,中国能够跑通的主要出海模式有四个:传统外贸、App、游戏和跨境电商。这些出海生意能够做成,本质上都是因为在中国把某一种能力要素训练得超级强大,比如商业模式、生产制造、技术研发、运营经验、艺术创意和优秀人才等等,这些要素在国内市场都被验证过了,甚至过剩了,就会溢出到某一个外部市场,在那边找到本地化的姿势来落地。

基于这个逻辑来看,中国的总体经济和数字经济发展水平,比起东南亚市场要相对超前,这就能够拉出能力要素的溢出空间来,这个空间也就是中国人往东南亚出海创业的机会。

 

 

你看,这就有意思了。东南亚的创业空间既然存在得这么明显,那前面说的那些首选留在国内创业的所谓顶级精英们,是看不到吗?他们为什么如此高风亮节,愣是留在国内参加地狱级别的内卷,而把东南亚的简单模式留给别人呢?

陈石说,这是因为,东南亚虽然创业难度稍低,但是利润空间也低,而且环境比较艰苦。

我们把中国市场跟欧美市场摆在一起看的话,中国的利润空间已经很严酷了。

比如说在欧美国家有一个帮电商卖家开店的服务平台叫Shopify。Shopify跟卖家收取的交易佣金费用最高可以到2%。而在中国,支付宝的费率是0.1%。你看,费率差了20倍。

所以中国的公司就倾向于把整个业务链条给包起来,把每个环节的微末利润都赚到,这笔生意才值得做。

而放到了东南亚市场上,用户链条每个环节的利润更低。回到前面说的那个差异上:数字经济发展快过了整体经济发展水平,也就意味着当地民众的收入扩张还没有追上消费供给的扩张,能够花的钱不够多。

所以,东南亚的创业公司们哪怕把一整个业务链条都包圆了,也不一定够一家公司算经营账的。所以那边的创业公司不但要包圆整个业务链条,而且还要横向扩张,尽可能多做几根业务链条。

所以在东南亚市场上,像Grab、GoTo、Shopee,这些本地大公司都是把中国这边好几个业务放在一起做的:打车、外卖、电商,打包在一起。为了挣钱,它就更愿意一鱼多吃。

像东南亚的打车平台Grab,不但做打车,也做外卖,做酒店预订,还做移动支付、网上银行和保险业务。这就相当于把滴滴、美团、支付宝和平安保险都加起来做了。

还有号称“东南亚小腾讯”的冬海集团,英文名叫Sea,是一个天津籍的华人创办的。Sea最早是在东南亚做游戏代理业务,现在也扩展出了电商业务和数字金融业务。Sea的游戏发行业务和电商业务现在在东南亚做得都是最大的。

还有从印尼起家的Gojek,拿到过Google、腾讯和京东的投资, 也是从共享摩的做到订单、支付,再做到买电影票等等。还并购了本地的电商企业,改名叫GoTo。

所以比较起来,中国虽然竞争激烈,但毕竟是统一大市场,一个创业公司卷下了华北,那大概率也就能够卷下西北。而且中国的‌‌供应链最全、最省心,文化也一致。一个南方人去做东北市场,不会被认为是异族,没有那么高的融合成本。

而同样一群创业者要是在印尼做成了一门生意,这些资源在柬埔寨未必适用,很多工作得重做一遍。这么算本益比的话,精英们就会宁可在国内先卷起来。

不过陈石说,在当下这个时点上,海外市场尤其是东南亚市场出现了一些特别的机会,这也是他特别愿意去看、去投的几个重点。我下一讲继续告诉你。

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