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出海创业机会:DTC、线下和“打群架”

我们继续开掘峰瑞投资合伙人陈石对海外市场的洞察。

如果一个创业者已经下了出海的决心,东南亚其实是一个好选择。原因有二:

第一,生态友好。

东南亚国家的6.8亿人里,华人多达3300万,这个数量已经占到全球华人华侨的3/4了。

在资本看来,‌‌一个市场如果生活的华人华侨数量多,它就有华人生态,中国人在当中创业就相对容易。我们还拿印尼举例子,华人是印尼最主要的经济运营者,整个国家对华人过来当老板是认可的。这对创业者来说,就比去印度当老板要轻松。

‌‌第二,开拓东南亚市场,是在给团队攒“二次出海红利”。

什么意思呢?在东南亚一个国家做过出海,就等于已经适应了不同于中国的发展水平市场,再往第二、第三个水平相当的国家,甚至往拉美、欧洲市场去的时候,就比头一次出海的人有优势。

比如说上一讲提到的Sea的电商业务叫Shopee。Shopee在东南亚做到第一之后,就往拉美和欧洲去了。

另外,跟拼多多关系很亲密的极兔速递,在东南亚叫J&T。J&T最早就是从印尼起家,然后快速地覆盖了越南、马来西亚、泰国、菲律宾等等国家,它做完了东南亚市场再翻身杀回中国市场的时候,也变得很强大,有了让中国传统快递公司紧张的能力。

你搬家用过的货拉拉,2014年同时进入的中国和东南亚,2019年又进了印度和巴西,越往后做越得心应手。这都是二次出海红利的体现。

那么今天再去往东南亚创业,具体有哪些机会值得做呢?

陈石最先回答我的竟然是一个劝阻建议。他说,在以前,互联网创业者们出海喜欢做工具类和游戏类的App,而到现在工具类的App 机会不大了,因为做这个等于是给Google和Facebook这样的大平台打工。

在海外做纯App,一方面用户增长得依赖Google和Facebook这样的大渠道;另一方面,商业化也得靠它们,广告流量变现嘛,所以Facebook们两端一挤压,你的生存空间就会非常低。你就算把产品做得极好,有很好的用户留存,可能日子是会好过一点,但大平台可能很难容许你再长成大公司。

就像在2020年,专攻出海的中国公司猎豹移动,就被Google通知,说它存在破坏性流量和无效流量,要跟它终止广告合作,同时还一次性下架了猎豹移动的45款应用和游戏。这就等于直接砍掉了猎豹22%的收入。

所以相比之下,当代更值得做的是一些有纵深,能够自己掌控流量和变现方式的业务。具体我给你转述几个从陈石那里听来的关键词。

 

 

第一个,DTC。用DTC的思路做跨境电商。

这个词《商业参考》跟你讲过,Direct to Consumers,直接面向消费者。再换一个通用的表述,就是品牌去做私域流量,这是过去10年围绕社交媒体流行起来的一种营销方式。

在世界范围内,DTC的发生起点是2010年。2010年有什么特殊的呢?在2010年,全世界互联网的用户总数达到了18亿,全球有32个国家的互联网用户数超过了1000万。

我们正好在117讲说过,1000万是一个拐点数据。消费硬件领域认为,一款新硬件出货量要是超过了1000万台,它就能够开始形成生态了。而要是我们反过来,把全球网友也看成互联网世界的一种硬件,那2010年,这个拐点在32个国家同时出现了。

在这个拐点上,用户和商业玩家们都开始觉得,互联网不应该只限于提供虚拟内容,而应该去看一看它跟线下的商业经营有什么组合创新的空间。所以在2010年,美团诞生了;中国最早的网约车平台易到用车也诞生了。

在线上,DTC这种模式也开始出现,欧美、日本、印度都开始有创业者意识到,完全可以借助社交网络来组织自己的消费流量,来挑战垄断了传统渠道的宝洁和联合利华们。于是第一批新消费品牌就冒出来了,出现在最容易打动互联网用户的品类,护肤、健身、宠物行业等等。包括我们讲过的环保运动鞋Allbirds,也在这一批里。

那在中国市场上呢,中国因为当时的电商生态已经很成熟,所以DTC更多的是以淘品牌和天猫品牌的方式出现。

但类似淘品牌的DTC创新,中国卖家们却没有用在亚马逊这样的全球性电商平台上,这些年来,中国的跨境电商卖家们采用的仍然是简单粗暴的初级玩法:把商品图片挂在亚马逊的网店里,然后买流量,有顾客下单了,自己再去阿里巴巴拿货配货,赚中间的性价比的差价。

这种操作不需要理解市场和用户,精通如何买量就能够运转。

但这么玩的人一多,大家都借着中国供应链的优势赚性价比的钱,同质化就很严重。有一批流量卖家,打着打着就没有底线了,各种不讲武德的招数就都出来了。

所以2021年跨境电商领域,不是有一个很大的事件吗,叫“亚马逊封杀中国卖家”,说的是亚马逊重点打击了一轮刷单等违规行为。在当时深圳跨境电商协会统计说,2个多月内中国卖家就被封掉了5万多个账号,相应的资金冻结、货物锁仓等损失,加起来超过千亿元。

也是从那次起,中国的跨境电商行业有一股力量,开始去做独立站了。这事我们先不展开,我们回到陈石对这件事的看法上。

陈石说:被亚马逊打击的跨境电商玩家(当然也有被冤枉的),但其实流量型选手居多,也就是主要靠发图、买量、拿货配货的同质化竞争者。而这批流量型选手被干掉之后,下一代的跨境电商机会,可能就会让给供应链型选手。

什么是供应链型的选手呢?就类似我们讲过的集成灶企业们。人家是带着制造能力进场跟用户做生意的,有能力在产品端创新,也就愿意真正去倾听和理解用户,因为它卖的产品真正是自己研发、自己制造的,所以也愿意在最前端把服务给做起来。

这是新一轮跨境电商的机会:带着自有的供应链能力,去做DTC品牌。也就是我们讲过的,供应链+DTC这样一套组合能力。

 

 

第二个关键词叫“线下”。

线下这个词是专门对东南亚市场说的。

在中国市场上,互联网公司们是先于线下渠道和零售渠道成熟起来的,所以阿里和美团们做大以后,会根据自己的业务需要,再去修补线下的新基建。所以到了今天,阿里把自己做成了零售的一部分,美团把自己做成了餐饮的一部分。

而东南亚起步晚,线下和线上市场是同步进化的,这就表示,做线下的机会,不完全掌握在线上巨头手里。

我们还拿印尼举例子,毕竟印尼是东南亚人口最多的国家。印尼的线下零售网络是这样的:少量的购物商场,三四万家专业的便利店,再加上250万家非常简陋的夫妻老婆店。陈石给我看了一张照片,一辆破旧的三轮车装个棚子,就是一家典型的印尼夫妻老婆店了。上次我们说的艾雪送冰柜,就是送给这种小店。这种小店可以卖的商品极为有限,而且因为分散且弱小,它们跟传统消费品牌的关系是很紧张的。

 

而这种局面对有心的创业者来说就意味着,线下至少有两种机会:

第一种,针对本地需求,做全新的线下消费品牌。上一讲我们讲过的艾雪冰淇淋就是一个好例子。

第二种,可以去提升250万家夫妻老婆店的效率,做线下连锁零售品牌。把名创优品这样的杂货店,或者美宜佳这样的平价便利店开到东南亚去。峰瑞自己投过的一个快时尚饰品品牌叫“ACC超级饰”,就已经到东南亚去开店了。

 

 

第三个机会关键词,叫“打群架”。

这个词看着猛,我们解释一下就合理了。

陈石说,跨境电商不是一个人或者一家公司的战斗,它是需要有一个周边生态来共同进化的,所以需要打群架。有的人在前面打市场,不擅长开拓市场的人可以在后面端茶倒水,可以喂营养膏,可以给打架的人捏背和涂药。

在早年,中国的温州人出海,其实就是用的抱团方式来加大胜率。早在1998年有一个叫吴建海的温州人在巴西创办了第一个境外中国商城,他当时就在这个商城里面引进了温州同乡来卖服装、鞋、帽子,这样的温州商城,温州人10年就在海外复制了15座,分布在美国、芬兰、俄罗斯、阿联酋等等,各个国家。这种抱团打法,带动了400多家温州企业一并出海。从此以后,把“温州商人”这个名号变成了全球范围内不可小觑的一股商业力量。

放在东南亚,放在跨境电商或者消费出海的语境里,中国人也值得攒类似的局。需要有人在前端卖货、做品牌、做公司,也需要有人在后端做生产制造、基础设施、SAAS服务、社交内容平台和MCN公司来孵化网红。

 

 

这是峰瑞资本的投资合伙人陈石,在看出海创业项目的时候,比较愿意投资的三根主线:有供应链能力的DTC,去做线下消费品牌和零售品牌,或者帮着别的出海同行“打群架”。

我要给你出个题了,在过去的两讲当中,你想到了哪些创业和就业机会?请你发在留言区,跟《商业参考》的同学互相启发启发。另外,如果你对东南亚市场和它的打法还有什么好奇,也欢迎你在留言区继续发问,我来帮你转达给陈石。

再见。

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