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人的能耗:“学霸两支笔”背后的消费逻辑

这里是《蔡钰·商业参考》第二季,我是蔡钰。

9月份正好是开学季,我想跟你念叨一个有点奇怪的消费思路:如果你或者你的孩子是一个高频学习者或脑力工作者,那你选择文具或办公用品的时候,你可以尽量选那些长得不起眼的。哪怕你是精美华贵的文具所对应的高端消费人群。

我之所以想起说这个,是因为我看到一条有意思的新闻:很多学生家长带着孩子去买开学文具,结果被文具价格给刺伤了。一根IP联名款的写字笔得五六十块钱,一本精致点儿的笔记本就得一二百。

所以家长们就感叹说,没想到熬完了夏天,逃出了雪糕刺客的主战场,却又在秋天遭遇了文具刺客。

 

 

雪糕刺客

雪糕刺客你肯定知道,指的是五六月份的时候,市场出现的一批高价雪糕,它们藏在便利店、小卖部的冷柜里,看似其貌不扬,但一结账的时候你才发现,它要几十块钱甚至上百块一根,它用价格出其不意地“刺了你一刀”。

我对雪糕刺客其实意见不大,明码标价就行。贵雪糕有它的存在合理性,也有它对应的消费人群。只不过便利店和小卖部作为线下零售终端,高端消费人群和中低端消费人群是共享的。在雪糕消费这件事情里,两个市场在便利店里相遇了。

而便利店和小卖部的空间又有限,不可能像淘宝或者亚马逊那样玩无限货架,自然就会把有限的冷柜留给毛利高的贵雪糕。于是,民用版本的平价雪糕就被挤出了市场。习惯了平价雪糕的广大民众,当然就有了被剥夺感。

但换个角度看,这两个市场能够在同一座零售终端里相遇,至少表示在线下的真实世界里,阶层固化还不那么严重,两个阶层仍然互相能看得见,有消费交集。真正不产生争议的高端消费发生在恒隆、SKP里,也发生在抖音的推荐算法和淘宝的搜索算法里。

比如说王公子搜球鞋,可能搜出来是7万块一双;我搜球鞋,可能搜出来70块一双。但我们意识不到对方的存在,于是我们在整个消费生态里其乐融融。

这是我们想要的世界吗?如果不是,我们就得给自己的信息界面保留一些不太舒服的口子。所以我前两年给自己定了个原则:在社交网络上拉黑网友的时候,一定要同时满足两个条件,第一个,对方让我不愉快;第二个,对方不能给我提供信息增量。如果一个信息源讨厌但是能够给我提供陌生信息,那我得忍着。

 

 

人的能耗

好,回到文具刺客。为什么我对雪糕刺客没意见,却要建议你回避文具刺客呢?高价文具不是也有存在合理性,也有对应的“王公子”吗?

我这么建议其实不是替你操心钱包,而是替你操心你的心神、注意力。

拿雪糕和文具来说,雪糕是体验型产品,而文具是功能型/工具型产品。这两类产品,我们使用它的能耗逻辑是不一样的。

我们先来解释一下体验型产品和工具型产品。

在需求端,我们日常购买一件商品,通常是为了追求这么两件事:一个是功能,一个是体验。这也对应着我们说过的产品的两种主要价值,功能价值和情绪价值。

我们作为消费者,跟产品的关系分成两级:一级叫拥有,一级叫使用。

拥有它需要花钱,而使用它却需要花费时间和能量。用能源行业的术语来说,我们在使用产品的过程中,人会产生能耗。耗掉的能量可能是我们日常说的体力,也可能是心力和脑力。

我要跟你重点讨论的能耗是心力的损耗,也就是自驱力和情绪资源的损耗。

你刷一刷朋友圈,看一场电影,貌似没怎么动脑,但你的心力会涣散掉。你休完一周的年假,再回到工作当中,你也需要个半天、一天来调整状态,这个时间也是用来重新加载你工作需要用到的心力。

而站在供给端看,厂商做产品设计的时候分很多维度来设计,有些设计是为了增强功能,有些设计是为了增强体验。但有时候它们为了把品牌的差异化和溢价空间做出来,也会给工具型产品设计体验,或者给体验型产品增加功能性。

在传统观念里,消费者会觉得一个产品如果售价确定了,那在价格框架内当然是功能越多越好,体验也越多越好。但要是把我们使用它所发生的心力损耗也看作产品价格的一部分,用这个标准再去看产品带有的功能和体验,那结论可能就不太一样了。

好,如果你认同前面说的这些预设,我们继续往下讲。

我们买一个体验型产品,是为了从它身上获取体验,比如说吃雪糕是为了冰凉畅爽或者新奇的味道,为了获取体验本来就应该花钱和耗能,那吃雪糕的时候没有心力做正事儿,无可厚非。何况,雪糕还是一个消耗品,能耗再高,你也就10分钟就消灭完了。

但如果我们买一个功能型或者工具型产品,我们买的其实是一个“战友”或者叫“队友”,是为了借助它来实现别的更重要的任务。基于这个逻辑去看文具,它身上要是有太抢眼的花色、太独特的造型、太复杂的使用流程,就都算小岳岳说的“该死的魅力”,都会让我们在推进主线任务的过程中,产生非必要能耗。何况文具还是耐用品,它对你的精力或者心力的占用,可能会发生好多次。

所以,对需要进行深度脑力劳动的用户来说,写字笔、橡皮、笔记本这类文具,作为辅助工具,必须平平无奇,尽量剥离它的体验属性。这才能让使用者省下更多的心力,聚焦任务本身。

否则,一个孩子本来低头是要拿草稿纸的,却看见了书包上的立体贴画,觉得摆得不够整齐,那他很可能瞬间就把任务切换成了“整理贴画”,他再一抬头,半小时已经过去了。

这也是为什么我们讲过,工具类产品或者中介类服务应当用“消极金线”的原则,来判断自己是不是过度设计。它们应该好用到像是不存在,就类似很多人对膝关节、氧气和老婆的期待。芜湖市政府对企业承诺说自己“随叫随到、不叫不到、说到做到、服务周到”,这也是在落实消极金线的原则。

 

 

那么要是换到高手身上,尤其是那些能量充沛、心志坚定的高手,他们去用花哨的工具是不是就无所谓了呢?还真不是。就我目力所及,越是专业的高手,对工具带来的非必要能耗就越敏感。

你还记得我们说过一句话吗?学霸两支笔,差生文具多。我们以前只说了后半句带来的产品启发,但其实前半句也蕴含着很深刻的用户洞察。

举个例子,北大的“韦神”韦东奕,就是痴迷数学,常年拎着个大矿泉水瓶和一兜馒头在校园里行走的那个数学天才。你肯定在网上看到过。韦东奕在网上走红以后,有热心网友给他寄各种各样的水壶、水杯,想要帮他增强装备,以便更高效地钻研数学。但韦神收到了一堆水壶之后,还是在用原来的矿泉水瓶。有人问,他就说,还是矿泉水瓶方便。

还有人问他:你考不考虑出国?他也说,没考虑过。原因有两个,一个是觉得出国申请太麻烦,另一个觉得自己英语不好,出国会不适应。

这些事迹估计你都听说过。但我们今天把他的这些选择偏好放在我们的讨论语境里再看一看的话,你就会发现,他也是在做减法,在剥离外物带来的不必要的能耗。

为什么喝水吃饭只用矿泉水大瓶子和塑料食品袋?因为这是最省心,也最高效率的工具。一个1.5L的旧矿泉水瓶,免费、轻便、容量还大,装满一次可能够喝一天,可以少跑好几趟饮水机,要是坏了或者临时去哪儿需要扔掉,不用心疼甚至不需要犹豫半秒钟。

至于出国,对韦神来说,出国这个工具,在研究数学这个目标面前,也会增加非必要能耗。他说自己英语不好跟我们说自己英语不好大概率不是一个水平。一个千禧年数学难题都能够解出来的天才,真想要把英语学到自己满意能有多难呢?肯定不难,但是“麻烦”,干扰他专注于他的主线任务。

你看,他之所以会说“方便”“麻烦”,也是在他的价值体系里,去判断工具能耗的必要性。

他这个判断工具和支线任务应该如何取舍的标准,也供你参考。

 

 

说到这里,我们顺带讲一句影视行业。

国产的武侠剧、玄幻剧里面,经常会出现一些上古神器,刀、剑、匕首什么的。道具师们为了烘托这些兵器的卓尔不群,通常会给它们安排豪华软装,什么金银珠宝镶嵌一圈,雕花再来两面,手柄上再弄个虎头、龙头的造型,也是十分繁复华贵。

但你想,这会不会是对高手和名器的误读呢?一个厉害的铸剑师,他在设计一把好剑的时候,最先考虑的一定是兵器的使用半径和风阻啊。装一圈宝石,宝石反光闪到主人的眼睛怎么办呢?太过炫目了,还没有拔剑就已经吸引了敌人的眼光怎么办呢?

从这个角度看,一把太酷炫的兵器,我很难相信它能够辅助主人成为绝世高手。所谓的重剑无锋、大巧不工,一把用起来不心疼的宝剑才能够让战士心无旁骛地战斗,才能够跟战士互相成就。

同样的,能够常年陪在学霸身边成就学霸的,一定不是花样繁多的文具,只能是看似寻常的两支笔。

你要是有在影视行业工作的朋友,不妨把这段话发给他,问问他们是怎么考虑的。

总之,我想说的是,要警惕工具型产品给人带来的能耗,要尽量剥离它的体验属性,这个消费思路,推荐给你在买东西的时候参考。

产品对使用者的能耗,还不仅仅发生在手头工具这一类别里。我们下一讲讲一个你没太注意过的例子:家庭装修。

再见。

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