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从“学霸两支笔”到“差生文具多”的产品逻辑

我在写这组稿子的时候,刚好看到李翔在微信群里发来的一段话,日本的民间工艺大师柳宗悦说的:

每天使用的器具,必须结实耐用。病态的、华丽的、繁琐的属性,在此是不能允许的。而厚重的、坚固的、健全的属性,才是适合日常生活之器。要能够忍受粗暴使用和酷热严寒,就不能贫弱,也不能华美,而必须要有强健的质地。任何器物,都必须能够在任何情况下使用。无须伪装,也不允许欺骗,因为总是要接受考验的。不具备正直的德性,就不可能成为理想之器。工艺使杂器摘掉了所有的假面,因为所面临的是用的世界。在任何地方器物都是为人服务的。

你看,柳宗悦这段话也是在给器具提要求,要求它们成为学霸的“两支笔”,要去除花式。但他给了两个限制条件:一个是“每天使用的器具”,和“任何器物都必须能够在任何情况下使用”。

所谓的“每天使用”和“任何情况下使用”,翻译成今天产品经理们爱说的话,就是“高频”。

借着高频这个限制条件,我们正好可以打开讨论范围,去想一想,除了手头的工具,还有什么产品也容易给人带来不必要的心力损耗。

 

 

极简装修

来看一种产品例子:家庭装修。

中国的房地产市场从1998年开始启动,第一代房屋的装修流行过欧式宫廷风、美式田园风、地中海式、传统中式等等。但到了今天你要是再去翻小红书、好好住、一兜糖这类社区,会发现最受欢迎的装修风格变了,任何一个热门的装修案例专题里,十有七八用的都是原木家具和简约风格。

为什么原木和简约盛行呢?从我的角度理解,是因为人跟“家”这种空间产品相处,也是会产生心力损耗的。太繁复华丽的装修,容易让多数人得不到真正的放松。你想,玄关铺着通体天然大理石,你就不好意思乱扔脏兮兮的球鞋了;你躺在2米宽的复古铜木雕花大床上,你也不太好意思不换一身6A级桑蚕丝的睡袍。这就让你在居家或者睡觉这个本该最放松的环节里,也不得不抽出一丝精力来严阵以待,让自己得以匹配和驾驭这个空间的精美。

家这种空间产品,其实给了我们一个提醒:我们跟产品的关系不仅仅是拥有,更是相处。你在使用它的同时,它也在使用你。如果在某个场景里,你的心力、你的能量有更重要的用途,那你的最优策略就是选择不令人分心、分神的工具,来降低工具对你的心力损耗。

有一句鸡汤很流行,叫“适合自己的才是最好的”,也是这个意思。

那好,新问题来了:家毕竟是自己的,装修风格可以自己说了算,可以让它尽量简单、轻松。但我们每天还是要出门的,要在各种各样的外部场合当中穿梭:公司、公园、会展、餐厅、商场……这些场所怎么布局可就不是我们个人能够说了算的了。

那怎么办呢?极客和霸道总裁们有一组答案,就是我常年只穿同一套衣服,像乔布斯和扎克伯格一样,不再考虑这个问题,彻底把这种能耗从自己的清单上划掉。

而另外一群人——设计师,解决这个问题的方式更友好。你肯定发现过,很多顶级的设计师和艺术家在公开和私下场合都爱穿黑色、白色或者大地色系的衣服。为什么呢?我猜,这也是他们发现的,跟整个宇宙相处的最高效的方式。在设计师眼中,任何场景都自成美学体系,他每天要穿梭在很多场景里,怎么能够做到同时都跟各种场景尽量适配,或者至少不给它们减分?

最不费脑子的办法就是穿黑色、白色、大地色。这些基础色,基本上可以融入任何空间。设计大师们不但有非必要能耗意识,更有一种场景自觉:会把自己当作通用元素和工具,去适配各个空间和场景。

 

 

大隐隐于市

都说到空间了,干脆我们再务个虚,扯个有的没的。我们从小就听说“小隐隐于山,大隐隐于市”。

小隐士们为什么要隐居山林?是为了隔离尘世的干扰,远离喧嚣才有空去关注和思考问题的本质。这是我们上一讲说的,剥离体验、降低能耗。

那为什么到了大隐士阶段又要回归市井呢?这是因为修成大隐士之后,内心已经波澜不惊,尘世的喧嚣不但无法再干扰他,反而能够成为他修行的资源和养分。到了这个阶段,为了图那点儿僻静清幽而远居山林,反而又没必要了。于是,这个阶段的大隐士们又会怀着一颗道心,回到市井里,在生活里修行。

这个转变,就有点像玩跑酷的少年,刚入门的时候,需要在安全清静的场地里练基本动作,熟练以后,反而爱去挑战复杂的城市或者山野路况,来增强自己的技能。

到了这里,对大隐士和跑酷高手们来说,环境这种东西就又从“修心的工具”变成了体验资源。也就是说,它的产品属性发生了转换,从工具型产品,变成了体验型产品。它的使命变成了把使用者带离原来的情境和任务,进到新的情境里。

 

 

工具属性转向体验属性

我们来复习两个以前讲过的案例。

第一个,文具盲盒。

《商业参考》在第一季讲过盲盒文具。比如文具厂商晨光出过一套“孔庙祈福”的水性笔,每根笔相当于一根运气签条。有的印着“高分福”,有的印着“必胜福”,有的印着“锦鲤福”“金榜福”等等,每根笔都封在一个盲盒里随机寄给购买者。每年到了考试季,这套笔就卖得特别好。

那考试用笔就不是工具了吗?按我们上一讲说的,越花哨不是就越影响主线任务吗?

这是我要请你留意的一种产品思路:祈福考试笔这种设计,已经不是给工具型产品增加体验了,而是直接转换了产品的属性,直接把工具型产品改成了体验型产品。这个转换的过程,人使用它的目的已经从获取它的功能价值,切换成了获取它的情绪价值。

这一季的《商业参考》在51讲说过,盲盒所回应的需求隐喻是:在有确定性保底收益的前提下,去体验收益的不确定。

消费者是考试前正好没笔用了吗?还是这种笔比他们手头的笔更好写呢?都未必。考生们关心的也不是这个。王富贵付了10块钱,最差也能够得到一根笔和一句祝福。只不过不知道是哪句而已。而恰恰因为王富贵自己没法控制祝福的内容,反而让这句祝福显得更有宿命感。富贵拿着笔答题的时候,不免会想:晨光,啊不,宇宙让我这次考高分。

你看,是不是体验型产品。

我自己也买过工具产品来当体验产品用。我刚启动《商业参考》第二季的筹备工作的时候,一口气买了5本日程表。用来记录各种选题,有谱但没兴趣的、有兴趣但没谱的、有待完成的、已经完成的,等等。

其实我有必要买这么多日程本吗?从工具意义上没有,一本就够了。但从体验意义上,我其实是买来给自己壮胆的。我总感觉日程表象征着秩序,这几本日程表的分工越细,仿佛我的专栏工程就越能够如期推进,按期完成。

虽然事实证明这是一种妄念,但我也非常清楚,自己下一次开课之前仍然会再买好几本。

另一个我们讲过的案例,洗地机。

我们在这一季的第6讲提过这种产品。洗地机是2020年以来流行起来的网红小家电:一个电动的、智能化的、自带水箱的手持扫帚。

洗地机跟自动的扫地/拖地机器人最大不同就是干活的时候人得拿着它,跟着它的工作路线走。它洗地要一小时,你也得跟着它走一个小时。

当我们用工具视角去看这种产品的时候,是觉得很不合理的:它再省力、再智能,也仍然占用了人的时间,为什么它会有市场?一个用户直接买个扫地/拖地机器人来彻底解放自己不香吗?

我们当时也解释了原因。洗地机提供的情绪价值并不是“拖地的事你不用担心了”,而是“让你拖地像做专业测绘那么酷”。放在今天这一讲的语境里,就也是把工具型产品转换成了体验型产品。

汽车也是。汽车产业发展到今天日新月异了,但仍然有一批老司机和发烧友热爱开手动挡汽车,很大一部分原因也是手动挡汽车把他们开车的目标从“抵达目的地”换成了“体验操纵感”。这也是在从功能切换到体验。

 

 

好。我们其实又一次从“学霸两支笔,差生文具多”当中摸清了一点产品哲学:做工具型产品,要不起眼、不抢戏;而如果要做体验型产品,那就干脆把力气用足,彻底把用户使用产品的目的切换成获取体验。

而如果想让一把宝剑杀人如麻且貌美如花,那对主人的能耗太高了,你的目标用户群就会变小。

这个思路拿来当产品设计的思路用,是很好用的。我们下一讲继续。

再见。

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