“人类社会是被能量和信息驱动着前进的”，这话我们引用过很多次了。
理论上，在地球这个范畴内，人类可获取的能量是有上限的。生产者生产物质和信息需要能量。那可获取的能量有上限，产出也自然就有上限。尤其是物质生产，是要把能量以某种秩序固化下来，这个过程能耗非常高。
相比之下，去创造和生产信息的能效却是更高的。消费者对信息的消费上限也大过对物质的消费上限。尤其是在情绪和感受层面的消费。你想，威猛如成吉思汗，饭量再大，吃一只羊可能也不想再吃第二只了；但要是他打完了一个欧洲，肯定还有兴趣再打一个欧洲。马斯克，拿下了地球的电动车市场的最大份额，仍然想要再把火星市场也拿下来。因为这背后给他们的是更高的情绪和感受的刺激。
精神消费尤其是情绪消费有更大的空间。而同时，消费一种体验，人自己也会产生能耗。这两点摆在一起，会让人们的消费偏好出现什么样的变化呢？一种可能是，到了某个阶段，多数人会选择在基本物质消费那边，尽量节约情绪资源和心力，把它们留给情绪消费。
好，我拐回正题了。前些天有一个消息提醒了我，中国市场可能到这个阶段了。
什么事呢？拼多多发了2022年第二季财报。二季度本来是中国消费感受疫情压力的时间，但拼多多的业绩却好到让投资机构和分析师们无法解释：整个二季度收入314.4亿元，同比增长了36%；净利润107.4亿元，同比增长了198%。
拼多多自己说，这是因为在疫情期间大幅缩减了营销投放，而且延缓了农业研发的投入力度，支出变少了。可是你想，就算支出变少，也只能解释利润的暴增，没法解释收入也在逆势增长。所以也有机构说，这可能是因为疫情后的消费回暖，消费者信心回升。
不管怎么样吧，如果拼多多这个数据没有经过财务调整，这么好看的原因还有可能是，大家面对未来的不确定，回归了保守消费，再加上囤货意识的兴起，这些变化让拼多多，多卖了36%。
但我还有一个补充猜想，想要抛出来供你参考：有没有可能，代表消费主力的中国中产和年轻人，越来越多地有了消费“均质化产品”的意识呢？
所谓的均质化产品，就是用成熟的工业能力给社会提供的品质基本合格的消费品。同样一瓶500毫升的矿泉水，王富贵和牛斯克生产的差不到哪里去，没有哪瓶喝了能够长生不老，都卖2块钱。
消费者们开始意识到，中国的供应链水准已然摆在这里。拼多多卖家们的货源只要是来自正经供应链，品质就大差不差，不会低于及格线。尤其是那些代工厂转型做的自有品牌。
在这个认知前提下，与其花费时间在直播间里蹲折扣，或者守着双十一、618算满减数学题，不如直接信任拼多多上这些品质及格的准白牌产品。怎么算准白牌？你确实挂了一个品牌，但我不认识，也不在乎。因为整个中国制造的水准，在给你们这些陌生产品背书。
从这个角度说，拼多多，吃到了中国供应链的信用红利。
得到有个同事叫孙筱颖，她是全公司里拥有SKP各家品牌会员卡最多的人，比脱不花还多。筱颖的消费风格非常两极化，她从2019年开始，就只在两个地方买东西，要么SKP，要么拼多多。
她进SKP，买的是让自己开心的有情绪溢价的产品，lululemon的裤子、CELINE的包包，等等。上拼多多，买的是不用费脑子的均质化产品，15块钱够用一年的垃圾袋、19块钱一周换一次的鲜花。
这样的均质化产品，其实市场上已经有很多国民级的存在了：像3块钱的利乐包牛奶、2块钱的瓶装水、1块钱的打火机。而现在我隐约感受到的变化是，市场对均质化产品的品质期待在升级，定义范围也在扩大。
日本经常用两个关键词来总结自己这些年的消费特点，一个叫“第四消费时代”，一个叫“低欲望社会”。
这两个词某种意义上又是相通的。第四消费时代的提出者叫三浦展。三浦展认为，这个时代里，日本人开始放下对物质的占有欲，不但愿意共享消费，而且转向追求去品牌、去个性化的基本消费。所以在过去几十年里，日本的无印良品、优衣库、大创和Nitori这样的低欲望品牌在不断崛起，卖的都是基础日用品、无个性服饰这类的国民均质化产品。
但我不认为这是日本在经济泡沫破灭之后，对消费的彻底心灰意冷。你想想，同样在过去这几十年里，做游戏的任天堂和索尼长盛不衰吧，日本的热血少年漫画、二次元、偶像女团等等情绪浓度极高的产品品类，也在陪着优衣库们一起长盛不衰。日本的职业女性和家庭主妇们，在逛无印良品的同时，从来没有放弃过对LV和爱马仕的追逐。东京的潮流圣地涩谷，更是一直在面向东亚输出潮牌。
怎么看，也不能只用第四消费时代和低欲望社会来解释。
所以对日本，我们同样可以猜测说，消费者把一部分消费需求甩给了优衣库和无印良品，未必是“买不起”，也不是“失去了消费欲望”，而是“没必要”在这儿费脑子。消费者的情绪资源和心力有限，应该省下来，留给更值得的情绪消费选项。
推彼及此，以拼多多的业绩狂涨为标志，有没有可能，在当下的中国市场上，给国民做这类均质化产品的时机正在出现？这样的产品毛利低，但对应的可能是亿级、10亿级的消费者需求。
过去几十年，中国制造在海外发达市场上承担的，其实也是这样一种均质化产品的分工。但我没有严格的结论，如果你刚好看到有什么创业项目可以佐证我这个猜测的，记得告诉我。
中国其实已经有厂商有这样的底子。比如说做水的农夫山泉、做家电的美的、做数码产品的小米。
小米有一个口号很有意思，叫“年轻人的第一台XX”。比如第一台手机、第一台电视、第一台平衡车等等。这个口号我觉得非常有做国民均质化产品的潜力。你想，年轻人的第一台产品，给出的画面想象就是用精打细算，用有限价格先满足最基本的均质化需求。而小米的创始人雷军也高调宣扬过的小米净利润率不超过5%，这个表态更是夯实了它的身份标签。
“年轻人的第一台产品”这种设定挺妙的。它既可以是消费的开始，也可以是消费的退路。这也刚好是消费者对均质化产品的预期。所以，如果小米的供应链能力能够跟上，可能能够吃下非常了不起的市场。
在中国消费升级的过程当中，宜家和迪卡侬也正在获得这种均质化的信用。今天的中国中产们，对一个产品要是没有什么特别的情绪期待，又希望它品质过得去，通常会跑到宜家或者迪卡侬买一个，这最不费脑子，也最不容易出错。
那么什么样的厂商有机会拿到国民均质化产品的机会呢？
我认为是有极强供应链能力和DTC能力的厂商。
供应链能力，能让你在没有多少溢价的均质化产品里面，抠出利润。DTC能让你知道最大的用户需求交集在哪里。
德国有个超市品牌叫“奥乐齐”，2019年开始在中国开线下店，今年之前只在上海开有20多家门店。我们本来以为中国的零售市场已经证明了线下和外资是玩不动的，结果奥乐齐在熬完上海的上半年疫情之后，竟然决定说要在中国内地大举扩张，开五六百家新店。
奥乐齐还真不是一般意义上的零售超市，它是全球知名的“零售制造商”。你可以把它理解成一家均质化产品的生产和销售公司，它的品牌继承人在德国常年位列财富榜前三。在德国，上流社会家庭里也能够看到奥乐齐自有品牌的产品，而平民和穷人也能够在奥乐齐买到低价均质的生活必需品。
奥乐齐之所以能做到均质化，是因为它的强项就是玩供应链。它一家店通常不超过3000个单品，基本刚需品居多，比如1块钱的自有品牌瓶装水，5块钱的德国啤酒，10块钱的澳洲番茄罐头。借着单个商品的销售规模，在供应链上把成本和品质压到极致。
《商业参考》的老朋友蔡雯娟老师，家附近就有一个奥乐齐。上海的疫情管控期间，奥乐齐就轮流给她们附近几个小区做定向团购，可买的商品品种有限，但都是刚需产品而且价格低廉，很是拉了一波居民的好感。雯娟老师有个邻居，在解封之后还专门给奥乐齐的德国总部写了一封感谢信，感谢它们在非常时期，给社区提供了“不费脑子的安全感”。
所以，奥乐齐为什么有底气在中国逆势开店？可能也是因为它在上半年的上海疫情里，跟上海的样本社区们建立了交情，也让自己的均质化供应链经受住了压力测试。
好，这是我们对供应链+DTC能力的又一个可能性展望：在市场的消费重心转向精神尤其是情绪消费这个拐点上，为消费者提供物质托底，打造国民级均质化产品品牌，可能是一个正在到来的快消品品牌机会。
抓这个机会除了供应链和DTC能力，还需要忍住不在产品的体验层面做过度设计，让它们老老实实当一个工具，当一个中介，以便替消费者们节约能耗，也更方便去适配不同阶层的任何使用场景。
那我们就先替美的和小米加个油吧。
再见。
股市有风险，投资需谨慎。
公司敞开聊，股票别瞎买。