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打造均质化产品品牌的时候到了?

“人类社会是被能量和信息驱动着前进的”,这话我们引用过很多次了。

理论上,在地球这个范畴内,人类可获取的能量是有上限的。生产者生产物质和信息需要能量。那可获取的能量有上限,产出也自然就有上限。尤其是物质生产,是要把能量以某种秩序固化下来,这个过程能耗非常高。

相比之下,去创造和生产信息的能效却是更高的。消费者对信息的消费上限也大过对物质的消费上限。尤其是在情绪和感受层面的消费。你想,威猛如成吉思汗,饭量再大,吃一只羊可能也不想再吃第二只了;但要是他打完了一个欧洲,肯定还有兴趣再打一个欧洲。马斯克,拿下了地球的电动车市场的最大份额,仍然想要再把火星市场也拿下来。因为这背后给他们的是更高的情绪和感受的刺激。

精神消费尤其是情绪消费有更大的空间。而同时,消费一种体验,人自己也会产生能耗。这两点摆在一起,会让人们的消费偏好出现什么样的变化呢?一种可能是,到了某个阶段,多数人会选择在基本物质消费那边,尽量节约情绪资源和心力,把它们留给情绪消费。

好,我拐回正题了。前些天有一个消息提醒了我,中国市场可能到这个阶段了。

什么事呢?拼多多发了2022年第二季财报。二季度本来是中国消费感受疫情压力的时间,但拼多多的业绩却好到让投资机构和分析师们无法解释:整个二季度收入314.4亿元,同比增长了36%;净利润107.4亿元,同比增长了198%。

拼多多自己说,这是因为在疫情期间大幅缩减了营销投放,而且延缓了农业研发的投入力度,支出变少了。可是你想,就算支出变少,也只能解释利润的暴增,没法解释收入也在逆势增长。所以也有机构说,这可能是因为疫情后的消费回暖,消费者信心回升。

不管怎么样吧,如果拼多多这个数据没有经过财务调整,这么好看的原因还有可能是,大家面对未来的不确定,回归了保守消费,再加上囤货意识的兴起,这些变化让拼多多,多卖了36%。

但我还有一个补充猜想,想要抛出来供你参考:有没有可能,代表消费主力的中国中产和年轻人,越来越多地有了消费“均质化产品”的意识呢?

所谓的均质化产品,就是用成熟的工业能力给社会提供的品质基本合格的消费品。同样一瓶500毫升的矿泉水,王富贵和牛斯克生产的差不到哪里去,没有哪瓶喝了能够长生不老,都卖2块钱。

消费者们开始意识到,中国的供应链水准已然摆在这里。拼多多卖家们的货源只要是来自正经供应链,品质就大差不差,不会低于及格线。尤其是那些代工厂转型做的自有品牌。

在这个认知前提下,与其花费时间在直播间里蹲折扣,或者守着双十一、618算满减数学题,不如直接信任拼多多上这些品质及格的准白牌产品。怎么算准白牌?你确实挂了一个品牌,但我不认识,也不在乎。因为整个中国制造的水准,在给你们这些陌生产品背书。

从这个角度说,拼多多,吃到了中国供应链的信用红利。

得到有个同事叫孙筱颖,她是全公司里拥有SKP各家品牌会员卡最多的人,比脱不花还多。筱颖的消费风格非常两极化,她从2019年开始,就只在两个地方买东西,要么SKP,要么拼多多。

她进SKP,买的是让自己开心的有情绪溢价的产品,lululemon的裤子、CELINE的包包,等等。上拼多多,买的是不用费脑子的均质化产品,15块钱够用一年的垃圾袋、19块钱一周换一次的鲜花。

这样的均质化产品,其实市场上已经有很多国民级的存在了:像3块钱的利乐包牛奶、2块钱的瓶装水、1块钱的打火机。而现在我隐约感受到的变化是,市场对均质化产品的品质期待在升级,定义范围也在扩大。

 

 

日本经常用两个关键词来总结自己这些年的消费特点,一个叫“第四消费时代”,一个叫“低欲望社会”。

这两个词某种意义上又是相通的。第四消费时代的提出者叫三浦展。三浦展认为,这个时代里,日本人开始放下对物质的占有欲,不但愿意共享消费,而且转向追求去品牌、去个性化的基本消费。所以在过去几十年里,日本的无印良品、优衣库、大创和Nitori这样的低欲望品牌在不断崛起,卖的都是基础日用品、无个性服饰这类的国民均质化产品。

但我不认为这是日本在经济泡沫破灭之后,对消费的彻底心灰意冷。你想想,同样在过去这几十年里,做游戏的任天堂和索尼长盛不衰吧,日本的热血少年漫画、二次元、偶像女团等等情绪浓度极高的产品品类,也在陪着优衣库们一起长盛不衰。日本的职业女性和家庭主妇们,在逛无印良品的同时,从来没有放弃过对LV和爱马仕的追逐。东京的潮流圣地涩谷,更是一直在面向东亚输出潮牌。

怎么看,也不能只用第四消费时代和低欲望社会来解释。

所以对日本,我们同样可以猜测说,消费者把一部分消费需求甩给了优衣库和无印良品,未必是“买不起”,也不是“失去了消费欲望”,而是“没必要”在这儿费脑子。消费者的情绪资源和心力有限,应该省下来,留给更值得的情绪消费选项。

推彼及此,以拼多多的业绩狂涨为标志,有没有可能,在当下的中国市场上,给国民做这类均质化产品的时机正在出现?这样的产品毛利低,但对应的可能是亿级、10亿级的消费者需求。

过去几十年,中国制造在海外发达市场上承担的,其实也是这样一种均质化产品的分工。但我没有严格的结论,如果你刚好看到有什么创业项目可以佐证我这个猜测的,记得告诉我。

中国其实已经有厂商有这样的底子。比如说做水的农夫山泉、做家电的美的、做数码产品的小米。

小米有一个口号很有意思,叫“年轻人的第一台XX”。比如第一台手机、第一台电视、第一台平衡车等等。这个口号我觉得非常有做国民均质化产品的潜力。你想,年轻人的第一台产品,给出的画面想象就是用精打细算,用有限价格先满足最基本的均质化需求。而小米的创始人雷军也高调宣扬过的小米净利润率不超过5%,这个表态更是夯实了它的身份标签。

“年轻人的第一台产品”这种设定挺妙的。它既可以是消费的开始,也可以是消费的退路。这也刚好是消费者对均质化产品的预期。所以,如果小米的供应链能力能够跟上,可能能够吃下非常了不起的市场。

在中国消费升级的过程当中,宜家和迪卡侬也正在获得这种均质化的信用。今天的中国中产们,对一个产品要是没有什么特别的情绪期待,又希望它品质过得去,通常会跑到宜家或者迪卡侬买一个,这最不费脑子,也最不容易出错。

 

 

那么什么样的厂商有机会拿到国民均质化产品的机会呢?

我认为是有极强供应链能力和DTC能力的厂商。

供应链能力,能让你在没有多少溢价的均质化产品里面,抠出利润。DTC能让你知道最大的用户需求交集在哪里。

德国有个超市品牌叫“奥乐齐”,2019年开始在中国开线下店,今年之前只在上海开有20多家门店。我们本来以为中国的零售市场已经证明了线下和外资是玩不动的,结果奥乐齐在熬完上海的上半年疫情之后,竟然决定说要在中国内地大举扩张,开五六百家新店。

奥乐齐还真不是一般意义上的零售超市,它是全球知名的“零售制造商”。你可以把它理解成一家均质化产品的生产和销售公司,它的品牌继承人在德国常年位列财富榜前三。在德国,上流社会家庭里也能够看到奥乐齐自有品牌的产品,而平民和穷人也能够在奥乐齐买到低价均质的生活必需品。

奥乐齐之所以能做到均质化,是因为它的强项就是玩供应链。它一家店通常不超过3000个单品,基本刚需品居多,比如1块钱的自有品牌瓶装水,5块钱的德国啤酒,10块钱的澳洲番茄罐头。借着单个商品的销售规模,在供应链上把成本和品质压到极致。

《商业参考》的老朋友蔡雯娟老师,家附近就有一个奥乐齐。上海的疫情管控期间,奥乐齐就轮流给她们附近几个小区做定向团购,可买的商品品种有限,但都是刚需产品而且价格低廉,很是拉了一波居民的好感。雯娟老师有个邻居,在解封之后还专门给奥乐齐的德国总部写了一封感谢信,感谢它们在非常时期,给社区提供了“不费脑子的安全感”。

所以,奥乐齐为什么有底气在中国逆势开店?可能也是因为它在上半年的上海疫情里,跟上海的样本社区们建立了交情,也让自己的均质化供应链经受住了压力测试。

 

 

好,这是我们对供应链+DTC能力的又一个可能性展望:在市场的消费重心转向精神尤其是情绪消费这个拐点上,为消费者提供物质托底,打造国民级均质化产品品牌,可能是一个正在到来的快消品品牌机会。

抓这个机会除了供应链和DTC能力,还需要忍住不在产品的体验层面做过度设计,让它们老老实实当一个工具,当一个中介,以便替消费者们节约能耗,也更方便去适配不同阶层的任何使用场景。

那我们就先替美的和小米加个油吧。

再见。

股市有风险,投资需谨慎。
公司敞开聊,股票别瞎买。

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