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智能音箱:从蓬勃发展到逐渐萎缩

2022 年 4 月,市场研究机构 Strategy Analytics 发布了全球智能音箱统计报告。其中 2022 年第一季度,智能音箱和智能屏的总体出货量为 3530 万台,同比下降 5%。

对中国来说,下降得更明显。《中国智能音箱零售市场月度追踪》统计,2022 年 4 月,智能音箱总销量为 201 万台,同比下降 29.3%,并且已经连续第八个月下滑了。

今天的《科技参考》,我们就来看看智能音箱这个消费电子产品是怎么从蓬勃发展到逐渐萎缩的。

 

第一波大潮

智能音箱的起跑时间是 2014 年 11 月 6 日。那一天,亚马逊低调地发布了智能音箱 Echo。

这是当年第一个使用语音控制音乐播放的设备,而且还能用语音下达指令,让音箱执行其他功能。别看创新性十足,但当年甚至连发布会都没有。这款产品第二年的销量是第一年的 12 倍,达到了 650 万台。

Echo 的外观和当年很多小型蓝牙音箱没有太大区别,但后续两年,亚马逊推出了进阶版本——可以语音吩咐音箱读书,书籍来自于亚马逊的 Kindle;也可以让它控制灯泡的亮灭,而灯泡也是亚马逊自营的;还可以让 Echo 在亚马逊上下单买东西,比如帮我买点洗衣粉、手纸之类的。

也就是在 2016 年的时候,其实智能音箱已经展现出了完全的形态。那时候,其他品牌才开始批量化的追风。

在智能音箱最庞杂的时候,有网站统计过,市场里有超过 300 个品牌,它们大都在之前做过非智能的蓝牙音箱、家用音响、移动电源。我家至今还留着几个深圳不知名厂商试水性质的产品,有些售价超过 1000 块,有些只有 200 块,它们的共同特征就是“可以用语音控制”。但是,使用起来的感受都很差。

比如那个 1400 块钱定价的音箱,十次向它喊话,大约有七次有回应,七次回应里大约只有五次是正确的。经常是在我下达命令时,正在播放的音乐突然停住了,然后就卡在那里。

还有一次不知道它是怎么理解的,突然把音量开到了最大,因为没有其他按钮可以控制,我的嗓音又盖不过它,它听不见我的指令,于是只能拔插销。最诡异的是,连续两天,半夜 1 点多自己开始讲起故事来,后来我就再也没给它通过电。

那些杂七杂八品牌的音箱其实有一个共性,就是用语音下达的指令只限于自身功能,通常就是控制按钮的语音化。刚开机后的几次控制,还能给人一点新鲜感,之后就越来越觉得不方便,远不如按钮便捷。

而且,当时绝大多数品牌曾经都是做蓝牙音箱的。在 2016 年的时候,蓝牙音箱的价格已经很低了,一个巴掌大的音箱即便在音质上下了功夫,想卖到 400 块钱,出货量肯定也不大。但智能音箱就因为加了“智能”二字,一下就可以用 70 块钱蓝牙音箱的成本卖到三四百块钱。

 

大品牌碾压

而这波大潮在一年之后就褪去了,主要原因是大品牌来了。大品牌指的就是小米、阿里巴巴、百度这三家。这些大品牌不止是靠品牌大获得优势的,更是靠功能和价格两个方面双重碾压其他品牌的。

功能上主要指的是,语音控制的范围扩大到了音箱连接的所有软硬件——软件就是手机 App 里所有带声音资源的东西,比如音乐、评书、相声、广播剧等;硬件指的是所有为这款音箱的控制留出接口的智能家居产品,比如空调、洗衣机、灯泡等。

而这些硬件资源只有小米、阿里巴巴、百度这样的企业才有,因为它们旗下分别投资了相当丰富的 App 和智能家居产品。语音控制范围的拓展对另外 300 多个杂七杂八的品牌来说是完全无法做到的。

但这个方面的优势还并不能让所有品牌退却,因为当时很多软硬件都留了一些智能语音交互的接口,只要你的智能音箱产品符合那些规范,就也可以读取数据,也相当于连接了更广泛的内容。

但就在 2017 年的双十一,这三个大品牌用价格战彻底碾压了其他品牌。在双十一促销之前,三大品牌推出的旗舰机,典型价格就是 499-799 元,799 元还带一个 8 英寸的屏幕,不但可以听内容,还能看视频。但就在双十一期间,799 元的降到了 299 元(小度在家),499 元的更是降到了 99 元(阿里智能音箱)。

这种巨大的降幅并不是说智能音箱本来就利润超高,而是这几大品牌在赔本赚吆喝。就以 499 元降到 99 元的那款智能音箱来说,实际上每售出一台,厂商都要补贴 200 块钱左右,况且又是在双十一这种销量巨大的时间点。

靠着几亿元现金的补贴,大品牌就挤掉了市场中另外几百个小品牌。哪怕那些小品牌也可以通过各种软件开放的接口实现互联网音频内容的播放,但它们在价格上也毫无竞争力了。

但真金白银的补贴也不是发救济,毕竟得有说得通的理由才能让厂商先垫付这么多钱。这个逻辑大致是这样的:

智能音箱不是靠卖硬件挣钱的,它不是音箱,而是互联网的新流量入口。流量就是钱,流量就能变现。所以,砸钱补贴智能音箱就相当于花钱买流量,只要价格低于市场买流量的数值,这么做就值。

而音箱作为流量的入口,又是怎么一个“入口”法呢?

这个还是受几年前亚马逊 Echo 音箱的启发,因为它可以通过语音直接在亚马逊商城下日用品的订单。既然亚马逊商城可以,淘宝和天猫商城就也可以,小米商城、京东商城也可以。另外,如果智能音箱可以控制智能家电,那么和它兼容的空调、洗衣机、扫地机器人等家用电器也一样会增加销量,甚至组合成全套的智能家居。

后来,这种说法又和 5G、物联网之类的宣传文案合并在一起,厂商就这样持续投入了两年多的补贴。

 

紧随其后的退潮

因为产能大增,相关产品的技术成本真的降低了下来,但预想中所谓的“新的流量入口”始终没有出现。人们用智能音箱依然只是听节目、定闹钟,偶尔问问它某个词的英文怎么说,甚至到现在都没有哪个厂商或者统计机构公布从智能音箱下的购物订单的量有多少。

在国外,智能音箱遇到的尴尬主要是隐私保护问题。

比如,在美国阿肯色州发生的一起谋杀案中,警方认为犯罪现场的 Echo 音箱可能听到了当事人双方的对话,于是就向亚马逊索要关键证据。亚马逊虽然拒绝了警方的要求,但新闻一出,引起了消费者们的警觉。

原来不唤醒 Echo 时,它也在听我们说话,并且还保存了对话内容,否则亚马逊为什么拒绝交出呢?直接说没有不就完了吗?智能音箱怎么能随便录我们家里人说话呢?这些质疑后来逼迫亚马逊调整 Echo 的录音策略——如果录音,必须有提示灯亮起,并且不能自动上传云端,需要用户来决定是上传还是删除。

而在中国,智能音箱面临的尴尬问题就不是隐私了,而是在全套智能家居的配制里,智能音箱根本就不是必须的。

每个智能家居设备都有自己的控制方式,很多也都是由语音控制的。到了那个时候,怎么使用语音控制模块的技术门槛已经很低了,没有人指望用音箱来控制一切。哪怕是查询天气或者设定提醒闹钟,手机上的智能助手也完全取代了智能音箱。

智能音箱最后留下的特有功能,也就是和一些音频平台合作后可以听的内容了。

到了 2021 年,泡沫消散后,大家又回到了最核心的功能上,也就是音质高低、交互方便性和内容质量。

而前几年的巨额补贴,也使今天的智能音箱就算卖 140 块钱,也一样在硬件上有赚头。今天搜搜小米商城,竟然有 11 款智能音箱,它们都可以被看作是各部门当年在这个领域激烈竞争中留下的痕迹。

而很多音箱买回来后,还需要额外充钱买会员,大约一年一百多块钱,买完会员才能听到其他平台丰富的内容。看上去好像不如补贴时那么值,但实际上,这才是这个产品本来的功能对应的价格。

那些年,互联网厂商把关于流量的所有可开发的机会都发掘了出来。这当然是一种创新,叫作模式创新。尽管也搭进去了不少成本,但只要在市场中充分竞争了,赔本产生的肉疼的信号总会在越来越强烈的时候让厂商终止不合理的行为。

而且,这样的试错后,总还会留下一点什么。比如,今天一款音质不错、语音识别准确、控制精确的智能音箱,确实可以不靠补贴,卖 100 多块钱就能实现盈利。这在 2017 年的时候是谁也不敢想的。这些就是当初智能音箱爆发式的产业规模留下的果实。

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