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东南亚大玩家:电商巨头Lazada,Shopee的老对头

既然出海东南亚成了最近几年的一个趋势,那从这一讲开始,我们聊点颗粒度更细的变化,来看看东南亚市场上正在活跃的几个大玩家。

这一讲我们来讲东南亚的一个电商巨头Lazada,Shopee的老对头。

 

 

Lazada国内又叫它“来赞达”,它是2012年在新加坡成立的,原本是一家欧洲血统的公司。创办它的机构是德国的一家孵化器公司。

Lazada成立之后就开始主攻东南亚的五个大市场。它一成立就高举高打,在印尼大做广告,帮不少印尼民众完成了电商启蒙。它还效仿阿里的双十一,在印尼创办了12月12日的网购节,引导整个电商行业把这一天当作促销大时点。

Lazada最早做的是消费电子产品的自营销售,自己做仓储、物流和支付。到了2015年,它看到时机成熟,又开放了第三方卖家进驻,做起了C2C业务。这样一来,就相当于把淘宝和京东都做了。

在2015年这一年,Lazada的GMV突破了13亿美元,超过了印尼本地当时最大的电商平台Tokopedia,成了整个东南亚最大的电商平台。Lazada的主要市场已经扩展到了新加坡、印尼、马来西亚、菲律宾、泰国、越南等六个国家。也就在这一年,阿里出价20亿美元,控股了Lazada。

这之后,Lazada这家东南亚电商巨头就变成了阿里系公司。你在阿里巴巴的年报里就经常能够看到它的名字了。

 

 

阿里收购了Lazada之后,很快发现跟原本的欧洲管理团队有思路上的分歧。阿里在中国攒的经验都是一次做10亿人市场的经验,所以对Lazada的期待也很大手笔,起手就要建上万平米的大仓库,要引进国际大品牌,但Lazada的管理团队根据自己对本地市场的了解和经验,不太赞同。

阿里为了贯彻自己的意志,在2018年的时候,又给Lazada新注入了20亿美元的投资,而且把原来蚂蚁金服的CEO彭蕾派过来接任了Lazada的 CEO,同时还派来了上百位阿里中层干部接管了Lazada的关键岗位。

新的管理团队要梳理账目、了解情况,也就先把招商、运费补贴这类增长动作给暂停了。

同时,阿里开始按照淘宝的画风来改造Lazada的技术后台。Lazada的卖家后台,不到一个月就全换成了淘宝式的卖家后台,什么快速客服响应、快递单打印、直通车、优惠券、店铺装修功能等等,本地卖家们想过、没想过的功能,突然全都出现在面前,一下子给得太多反而不会用了。

阿里本来是好意:给Lazada后台安排的这些卖家功能和服务,都是淘宝经过十多年一点点摸索攒出来的宝贵经验,那现在直接教给Lazada,不就能帮它在东南亚少走十几年的弯路吗?

但这个想问题的方式,忽视了东南亚的电商用户和卖家们也需要时间去消化,需要时间去理解和感受对方,这种升级方式相当于把电视剧直接拉到了最后一集,一时间把大家给整不会了。

于是,本来已经变成东南亚第一的Lazada,有大半年突然发展停滞了,更多的时间被用来消化这一轮重组。这期间,有不少Lazada的人员离职,加入了新崛起的对手Shopee。

等到了2018年9月份,彭蕾改任了集团主席,Lazada的CEO一职又交回给了原来欧洲运营团队里的元老。但阿里也还是没有完全放权。阿里集团的CEO张勇开始介入指挥,每个月都专门留出两天待在新加坡,跟6个国家的运营团队逐个开会,跟他们讨论业务细节。

在2018到2020年期间,阿里把Lazada在印尼、马来西亚、泰国和越南的团队领导人都至少换过三轮。直到2020年6月,Lazada印尼业务的CEO李纯因为表现出色,被任命为了Lazada集团的CEO,Lazada这才有了相对稳定的本地经营团队。

 

 

前两年,外界对阿里调整Lazada的思路有挺大的非议的,认为它强势插手,反而把Lazada给弄得落后了。反倒是腾讯那边,对Sea和Shopee的经营毫不插手,给本地团队留出了成长空间。

《商业参考》觉得啊,商业是无限游戏,只要没退赛,没有10倍以上的差距,下判断都还太早。我们把Lazada和Shopee当作样本来观察,理解它们的行为逻辑,这个对我们来说比评价它们是非更有意义。

怀着这个目标,我们会发现阿里改造Lazada的时候有三个执念很值得我们关注:

第一个,把“电商平台”视为产品,尽量去统一标准,拉通体验。

我们以前讲过东南亚市场听上去是一个整体,实际上是11个国家,每个市场都有自己的语言、自己的文化和自己的宗教习惯。那是把东南亚当成统一市场来做,还是还原成分散的若干个市场来做呢?阿里的选择是前者。

所以Lazada在六国市场用的是同一个App客户端,不同市场的用户只需要切换不同的入口,就跟中国用户在大众点评或者贝壳找房App里切换不同的城市一样。阿里认为,这对用户来说更简单。别人不这么做是因为技术能力不够。

那统一了App,就得统一功能和体验。但在东南亚市场上,发达的新加坡和相对贫困的印尼,网络环境和硬件环境肯定是不一样的,怎么能够让两边的用户看同一场直播的时候感受不到延迟?玩同一个小游戏的时候都不卡顿?或者在同一场促销活动里都能够抢到福利商品?阿里云的技术功底就得用起来。

那阿里为什么选择把东南亚当成统一市场来做呢?就让落后的市场慢一点,发达的市场快一点,不也行吗?

这就要说到阿里传导给Lazada的第二个执念了:

第二个执念是,站在卖家这一边,替卖家解决问题。

你肯定知道,阿里的使命叫“让天下没有难做的生意”。谁会觉得生意难做?肯定不是买家嘛,卖家才会觉得生意难做。所以阿里的行事出发点是给卖家赋能。阿里平时说“客户第一,股东第二,员工第三”,摆在第一的“客户”也是卖家。也就是说,从阿里到Lazada,服务优先级排第一的,是卖家而不是买家。

那对卖家来说,打理一个店显然要比打理六个店要容易。

所以Lazada的开店规则也是,一张营业执照你只能开一家店。你用东南亚国家的营业执照申请,就能开本地店铺,你卖东西也必须从当地发货。而你要是用中国的营业执照申请,你开的就是跨境店铺,你的一个店铺同时在6个国家的站点都开通,你可以用一个店铺把货卖到6个国家去,你发货的时候,从Lazada的国内平台或者海外仓发货都可以。

而Shopee就不太一样。Shopee是允许卖家在不同的国家站点分头开店的,而且每个站点最多开3家店铺,比如说开一家服装店、一家鞋店、一家玩具店,只要错开就可以。Shopee现在在东南亚和拉美总共11个站点,要是都开满,一个卖家最多可以开33家店。

你看Shopee这个思路跟Lazada就明显不一样了,Shopee是站在买家这一边,替买家解决两大问题:第一个是价格足够便宜,第二个是选择足够多。

第三个执念是,更偏技术流,尽量用数字基建去进行人力替代。

既然要赋能卖家,那怎么能让卖家觉得生意不难做呢?就是去简化他的决策和服务流程。

所以,阿里接管Lazada之后的动作是叫停补贴,转而发力技术升级:做数字化供应链,铺各种物流网络,做成本管理技术平台,做支付等等。2020年的时候,有一家中国的智能灯品牌把货放到了Lazada 的菲律宾海外仓,东南亚用户下单之后2~3天就能收到货,这家企业的物流成本也因此降低了接近40%。降低了物流成本,就意味着这家企业有时间和价格优势来跟本地品牌竞争。

Lazada 在2021年还做了一个智能补货计划系统,用算法来指导商家们要补什么货、什么时候补货、补多少货,用智能决策来帮他们加速周转、优化库存、优化现金流。

 

 

这是阿里系的东南亚电商巨头Lazada,做东南亚市场的时候,跟Shopee两个明显的思路差异:

一个是把东南亚尽量当作统一市场来开发,另一个是把东南亚当作11个个性不同的分散市场。

一个是立足于给卖家赋能,另一个是立足于让买家开心。

我们可以认为,阿里对Lazada的期待,更多是承接中国的跨境电商卖家需求,带着中国的过剩产能出海。

在当下,东南亚本地卖家不是Lazada第一优先级的客户群体。他们在当下固然还不适应这套高级的数字化能力,但假以时日市场总是要成熟的,从这个角度看,烧钱抢市场是弯路,不如砸钱去铺物流和技术平台,直接拉到最后一集,等着观众慢慢过来。这是Lazada的打法。

当然了,这么做也有风险,就是观众可能会在第十几集被别的电视剧抢走。对Lazada来说,“别的电视剧”就是Shopee。

目前来看,Lazada落后得不算太远。2022年阿里在财年报告当中说,Lazada订单量增长了60%,已经成为阿里体系内增速最快的业务之一。它的年度活跃消费者数量也突破了1.3亿。

到了2022年6月份,阿里又给Lazada换了一名CEO叫董铮,要求董铮带着Lazada向欧洲市场扩张。

这个选择挺特别的。因为就在过去一年,Shopee、TikTok和TikTok的另一个电商品牌Fanno都传出了在欧洲出师不利的消息。Lazada为什么还要顶风前往呢?

我猜啊,阿里对Lazada存在某种自信,认为它在东南亚不同国家市场里抽象出来的那种共同能力,可以复用到欧洲去。你可能还记得,我们讲过阿里在欧洲土耳其也布局了一个电商平台,叫Trendyol;阿里集团下的菜鸟网络,也在基于比利时列日机场,建起了自己的欧洲物流网络。

所以对阿里来说,Lazada、Trendyol和菜鸟网络在海外市场的布局,总有经验和资源是可以互相借用和协同的。这可能也是Lazada选择把东南亚当作统一市场来做的原因:越关注共性,能力的复用价值就越大。

好,我们Lazada就讲到这里。

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