既然出海东南亚成了最近几年的一个趋势，那从这一讲开始，我们聊点颗粒度更细的变化，来看看东南亚市场上正在活跃的几个大玩家。
这一讲我们来讲东南亚的一个电商巨头Lazada，Shopee的老对头。
Lazada国内又叫它“来赞达”，它是2012年在新加坡成立的，原本是一家欧洲血统的公司。创办它的机构是德国的一家孵化器公司。
Lazada成立之后就开始主攻东南亚的五个大市场。它一成立就高举高打，在印尼大做广告，帮不少印尼民众完成了电商启蒙。它还效仿阿里的双十一，在印尼创办了12月12日的网购节，引导整个电商行业把这一天当作促销大时点。
Lazada最早做的是消费电子产品的自营销售，自己做仓储、物流和支付。到了2015年，它看到时机成熟，又开放了第三方卖家进驻，做起了C2C业务。这样一来，就相当于把淘宝和京东都做了。
在2015年这一年，Lazada的GMV突破了13亿美元，超过了印尼本地当时最大的电商平台Tokopedia，成了整个东南亚最大的电商平台。Lazada的主要市场已经扩展到了新加坡、印尼、马来西亚、菲律宾、泰国、越南等六个国家。也就在这一年，阿里出价20亿美元，控股了Lazada。
这之后，Lazada这家东南亚电商巨头就变成了阿里系公司。你在阿里巴巴的年报里就经常能够看到它的名字了。
阿里收购了Lazada之后，很快发现跟原本的欧洲管理团队有思路上的分歧。阿里在中国攒的经验都是一次做10亿人市场的经验，所以对Lazada的期待也很大手笔，起手就要建上万平米的大仓库，要引进国际大品牌，但Lazada的管理团队根据自己对本地市场的了解和经验，不太赞同。
阿里为了贯彻自己的意志，在2018年的时候，又给Lazada新注入了20亿美元的投资，而且把原来蚂蚁金服的CEO彭蕾派过来接任了Lazada的 CEO，同时还派来了上百位阿里中层干部接管了Lazada的关键岗位。
新的管理团队要梳理账目、了解情况，也就先把招商、运费补贴这类增长动作给暂停了。
同时，阿里开始按照淘宝的画风来改造Lazada的技术后台。Lazada的卖家后台，不到一个月就全换成了淘宝式的卖家后台，什么快速客服响应、快递单打印、直通车、优惠券、店铺装修功能等等，本地卖家们想过、没想过的功能，突然全都出现在面前，一下子给得太多反而不会用了。
阿里本来是好意：给Lazada后台安排的这些卖家功能和服务，都是淘宝经过十多年一点点摸索攒出来的宝贵经验，那现在直接教给Lazada，不就能帮它在东南亚少走十几年的弯路吗？
但这个想问题的方式，忽视了东南亚的电商用户和卖家们也需要时间去消化，需要时间去理解和感受对方，这种升级方式相当于把电视剧直接拉到了最后一集，一时间把大家给整不会了。
于是，本来已经变成东南亚第一的Lazada，有大半年突然发展停滞了，更多的时间被用来消化这一轮重组。这期间，有不少Lazada的人员离职，加入了新崛起的对手Shopee。
等到了2018年9月份，彭蕾改任了集团主席，Lazada的CEO一职又交回给了原来欧洲运营团队里的元老。但阿里也还是没有完全放权。阿里集团的CEO张勇开始介入指挥，每个月都专门留出两天待在新加坡，跟6个国家的运营团队逐个开会，跟他们讨论业务细节。
在2018到2020年期间，阿里把Lazada在印尼、马来西亚、泰国和越南的团队领导人都至少换过三轮。直到2020年6月，Lazada印尼业务的CEO李纯因为表现出色，被任命为了Lazada集团的CEO，Lazada这才有了相对稳定的本地经营团队。
前两年，外界对阿里调整Lazada的思路有挺大的非议的，认为它强势插手，反而把Lazada给弄得落后了。反倒是腾讯那边，对Sea和Shopee的经营毫不插手，给本地团队留出了成长空间。
《商业参考》觉得啊，商业是无限游戏，只要没退赛，没有10倍以上的差距，下判断都还太早。我们把Lazada和Shopee当作样本来观察，理解它们的行为逻辑，这个对我们来说比评价它们是非更有意义。
怀着这个目标，我们会发现阿里改造Lazada的时候有三个执念很值得我们关注：
第一个，把“电商平台”视为产品，尽量去统一标准，拉通体验。
我们以前讲过东南亚市场听上去是一个整体，实际上是11个国家，每个市场都有自己的语言、自己的文化和自己的宗教习惯。那是把东南亚当成统一市场来做，还是还原成分散的若干个市场来做呢？阿里的选择是前者。
所以Lazada在六国市场用的是同一个App客户端，不同市场的用户只需要切换不同的入口，就跟中国用户在大众点评或者贝壳找房App里切换不同的城市一样。阿里认为，这对用户来说更简单。别人不这么做是因为技术能力不够。
那统一了App，就得统一功能和体验。但在东南亚市场上，发达的新加坡和相对贫困的印尼，网络环境和硬件环境肯定是不一样的，怎么能够让两边的用户看同一场直播的时候感受不到延迟？玩同一个小游戏的时候都不卡顿？或者在同一场促销活动里都能够抢到福利商品？阿里云的技术功底就得用起来。
那阿里为什么选择把东南亚当成统一市场来做呢？就让落后的市场慢一点，发达的市场快一点，不也行吗？
这就要说到阿里传导给Lazada的第二个执念了：
第二个执念是，站在卖家这一边，替卖家解决问题。
你肯定知道，阿里的使命叫“让天下没有难做的生意”。谁会觉得生意难做？肯定不是买家嘛，卖家才会觉得生意难做。所以阿里的行事出发点是给卖家赋能。阿里平时说“客户第一，股东第二，员工第三”，摆在第一的“客户”也是卖家。也就是说，从阿里到Lazada，服务优先级排第一的，是卖家而不是买家。
那对卖家来说，打理一个店显然要比打理六个店要容易。
所以Lazada的开店规则也是，一张营业执照你只能开一家店。你用东南亚国家的营业执照申请，就能开本地店铺，你卖东西也必须从当地发货。而你要是用中国的营业执照申请，你开的就是跨境店铺，你的一个店铺同时在6个国家的站点都开通，你可以用一个店铺把货卖到6个国家去，你发货的时候，从Lazada的国内平台或者海外仓发货都可以。
而Shopee就不太一样。Shopee是允许卖家在不同的国家站点分头开店的，而且每个站点最多开3家店铺，比如说开一家服装店、一家鞋店、一家玩具店，只要错开就可以。Shopee现在在东南亚和拉美总共11个站点，要是都开满，一个卖家最多可以开33家店。
你看Shopee这个思路跟Lazada就明显不一样了，Shopee是站在买家这一边，替买家解决两大问题：第一个是价格足够便宜，第二个是选择足够多。
第三个执念是，更偏技术流，尽量用数字基建去进行人力替代。
既然要赋能卖家，那怎么能让卖家觉得生意不难做呢？就是去简化他的决策和服务流程。
所以，阿里接管Lazada之后的动作是叫停补贴，转而发力技术升级：做数字化供应链，铺各种物流网络，做成本管理技术平台，做支付等等。2020年的时候，有一家中国的智能灯品牌把货放到了Lazada 的菲律宾海外仓，东南亚用户下单之后2～3天就能收到货，这家企业的物流成本也因此降低了接近40%。降低了物流成本，就意味着这家企业有时间和价格优势来跟本地品牌竞争。
Lazada 在2021年还做了一个智能补货计划系统，用算法来指导商家们要补什么货、什么时候补货、补多少货，用智能决策来帮他们加速周转、优化库存、优化现金流。
这是阿里系的东南亚电商巨头Lazada，做东南亚市场的时候，跟Shopee两个明显的思路差异：
一个是把东南亚尽量当作统一市场来开发，另一个是把东南亚当作11个个性不同的分散市场。
一个是立足于给卖家赋能，另一个是立足于让买家开心。
我们可以认为，阿里对Lazada的期待，更多是承接中国的跨境电商卖家需求，带着中国的过剩产能出海。
在当下，东南亚本地卖家不是Lazada第一优先级的客户群体。他们在当下固然还不适应这套高级的数字化能力，但假以时日市场总是要成熟的，从这个角度看，烧钱抢市场是弯路，不如砸钱去铺物流和技术平台，直接拉到最后一集，等着观众慢慢过来。这是Lazada的打法。
当然了，这么做也有风险，就是观众可能会在第十几集被别的电视剧抢走。对Lazada来说，“别的电视剧”就是Shopee。
目前来看，Lazada落后得不算太远。2022年阿里在财年报告当中说，Lazada订单量增长了60%，已经成为阿里体系内增速最快的业务之一。它的年度活跃消费者数量也突破了1.3亿。
到了2022年6月份，阿里又给Lazada换了一名CEO叫董铮，要求董铮带着Lazada向欧洲市场扩张。
这个选择挺特别的。因为就在过去一年，Shopee、TikTok和TikTok的另一个电商品牌Fanno都传出了在欧洲出师不利的消息。Lazada为什么还要顶风前往呢？
我猜啊，阿里对Lazada存在某种自信，认为它在东南亚不同国家市场里抽象出来的那种共同能力，可以复用到欧洲去。你可能还记得，我们讲过阿里在欧洲土耳其也布局了一个电商平台，叫Trendyol；阿里集团下的菜鸟网络，也在基于比利时列日机场，建起了自己的欧洲物流网络。
所以对阿里来说，Lazada、Trendyol和菜鸟网络在海外市场的布局，总有经验和资源是可以互相借用和协同的。这可能也是Lazada选择把东南亚当作统一市场来做的原因：越关注共性，能力的复用价值就越大。
好，我们Lazada就讲到这里。