谷歌、淡马锡和贝恩咨询合作发布过一份研究东南亚的报告，叫《e-Conomy SEA 2021 Report》。这份报告统计说，2015年东南亚互联网经济规模才320亿美元，而到了2020年这个数字就冲到1050亿美元。它们预计到2025年，东南亚互联网经济规模将达3090亿美元，相当于2020年的3倍。
这个高增速是出海东南亚成为热潮的原因。所以，我想邀请你来了解一下东南亚市场上正在活跃的几个大玩家。
这一讲我们来讲电商巨头Shopee。Shopee过去几年在全球电商行业里非常当红，被誉为“东南亚腾讯+东南亚淘宝”。2021年，它是全球下载量最高的购物App，全年下载量达到2.03亿。排在它后面的是快时尚电商SHEIN，1.9亿。你熟悉的亚马逊只排在第四。
身世
Shopee的母公司叫Sea，冬海集团。Shopee的创始人叫李小冬，原本是天津人，后来入籍了新加坡。2009年李小冬从斯坦福攻读MBA毕业以后，在新加坡创办了一家游戏代理公司叫Garena，开始了他的东南亚创业。
Garena最早的生意是代理腾讯、畅游等公司的游戏，做东南亚的本地化运营。因为业务亲近，Garena在创业的第二年就拿到了腾讯的投资。到了2017年，《绝地求生》这类吃鸡游戏火了，Garena马上跟进，也开发了一款吃鸡游戏叫《Free Fire》，它的这款游戏还特意根据东南亚民众的消费水平，调低了游戏的软硬件配置。这样一来，大量的东南亚民众本来手机是跑不动《绝地求生》的，却能够跑得动《Free Fire》，于是就成了Garena的玩家。《Free Fire》也就在东南亚和拉美获得了巨大的成功，当时还成为了2019、2020两年全球下载量最高的移动游戏。
李小冬借着游戏业务的丰厚利润，在2015年乘胜追击，又成立了自己的电商公司，就起名叫Shopee，在华人圈里，大家也叫它“虾皮”。Shopee在紧接着的2016年就在深圳设立了办公室，侧重开发中国卖家，把搬运“中国制造”的跨境业务变成了主业。随后李小冬又成立了一家名叫Sea（冬海集团）的母公司，把游戏和电商业务都装了进去。
再往后，冬海集团在东南亚做起了三大业务：游戏业务Garena、电商业务Shopee，还有金融业务Sea Money。这可都是在中国市场验证过的印钞机级别的生意。
你知道，华人到东南亚创业，最常见的一种思路就是把在中国验证过的商业模式再来一遍，赚经验差的钱。这个玩法在那边被称作“Copy From China”。而Shopee和它的母公司Sea往前又走了一步，可以算是把Copy From China和东南亚本地化结合得最成功的公司。
冬海集团虽然模式是Copy From China，但它的价值底色却更偏向于“Born to Be Global”，也就是生来就是为了全球化。它的总部在新加坡，却大量雇佣中国的人才，使用中国的产能，来开展东南亚乃至全球的业务。在这一点上，它不太像腾讯、阿里，反而跟TikTok和SHEIN更接近。
我们说回Shopee成立的2015年。2015年是一个微妙的年份，这一年，阿里刚刚收购了东南亚最大的电商平台Lazada，在当时，没人觉得刚诞生的Shopee能够对Lazada形成多大威胁。
李小冬自己没有亲手操盘Shopee，而是给它安排了一个有Lazada工作经验的CEO。这位CEO 名叫冯陟旻，曾经参与创办过Lazada，一度在Lazada担任东南亚地区总经理兼首席采购官。
差异化打法
冯陟旻到了做Shopee的阶段，有三个现成的参照系可以用：
一个是他本人在Lazada的工作经验，到了做Shopee的时候马上就变成了对手盘经验，让他能够更清楚地看到Lazada身上哪些是经验、哪些是教训。
另一个，是Garena在东南亚和拉美做游戏的时候，攒下来的本地化运营经验。像前面说的爆款吃鸡游戏《Free Fire》，它不但会去做减配的动作，还会在泰国的泼水节、巴西的狂欢节等本地节日设计本地运营活动。
第三个，则是跟Shopee一样也在2015年成立的，中国电商公司拼多多。拼多多当时也正在国内，用低价、游戏化的产品思路来跟淘宝打差异战。Shopee的母公司有极强的游戏基因，当然也完全能够领会这里面的竞争优势。
于是，借着这么几个参照系，借着Garena做游戏攒下的强势现金流，Shopee开始玩起了中国互联网流行过的烧钱补贴大战，在东南亚不同的市场请不同的代言人，搞病毒式营销和运费补贴。
Shopee认为，东南亚电商发展不均衡，在每个市场上应该用单独的App和单独的团队来运营。
这就做出了不同于对手Lazada的区别：Lazada是一个App打所有市场，而Shopee有马来西亚版、泰国版、新加坡版等等好多版本。
App版本分开了就好做差异化了。比如说印尼早晚高峰都很容易堵车，Shopee的印尼版App就曾经专门在高峰期推出摇金币的游戏，让用户堵在路上的时候可以摇金币换折扣。而马来西亚的版本在相同时段就没有这个活动。
Shopee团队最早对东南亚用户的理解是来自游戏行业，于是他们也把游戏运营的经验用在了电商App里，做直播功能、图文资讯功能等等，玩社交电商。它们也把拼多多的拼团和多多果园等玩法都借用过来，来增加用户的停留时长和转化。
而李小冬的游戏业务Garena作为大哥，也帮忙在Shopee里开店卖游戏周边产品，或者请网红游戏主播去Shopee上直播，也在自己的游戏平台里植入Shopee的店铺广告，来给Shopee引流。
这又做出了一个跟Lazada的区别：替Shopee接住了东南亚的游戏玩家人群流量。你要知道，在2018年的时候《Free Fire》这个游戏的注册用户数就已经高达3.5个亿了，这些流量是其他的纯血电商平台拿不到的。
不过，Lazada在被收购之后可以背靠阿里巴巴的天量货源。这个优势Shopee怎么破呢？Shopee就盯上了原本就在东南亚本地做生意的传统中国批发商们。这批人有仓库、有货，只不过偏低端。Lazada收归淘宝之后，不是很看得上它们这批货源。
而Shopee的CEO冯陟旻，因为常年泡在东南亚人口最多的印尼，得以深耕本地，也就得以把这批传统华人批发商给争取到了Shopee的平台上。
那对在平台开店的卖家呢。Shopee的策略是向新卖家倾斜流量，给三个月的流量扶持期。知乎上有一个跨境卖家是同时在Shopee和Lazada开店的，他说自己的Shopee店铺，上架商品之后第二天就开始有生意，而他Lazada的店铺要两周之后才卖出了第一单。这就激励了他有更强的动力去研究Shopee的开店经验，他的Shopee店铺在没有人指导的情况下，第一个月净利润就赚了4000多，第三个月就接近20000人民币了。
相比之下，阿里当时参照淘宝，给Lazada带去的功能和服务，对东南亚市场来说却太超前了。你想，国内电商市场的竞争已经极其激烈了，这个阶段的游戏规则已经不是为了开掘新市场而设定的，而是用等级体系之类的规则，来鼓励卖家们互相竞争了。所以，新手们在Lazada上开店很头疼，似乎不刷单不行，刷单也不行，不知道怎么弄。
而Shopee因为没有提供过度服务和过度的竞争环境，卖家们的抽佣成本和刷单成本就能节约下来。所以同一个卖家，在Shopee上的定价可以比Lazada要便宜5%～10%。这点差价，对东南亚民众来说就已经形成了非常关键的决策依据。
于是从2016年到2019年，Shopee的收入节节飙升，从1770万美元疯长到了8.2亿美元，年复合增长率高达359%。也就是在2019年这一年，Shopee的数据正式超过了Lazada，成为东南亚和台湾地区市场下载量第一的购物App。
Shopee的逆袭战略，可以总结为“本地经验+碎钞机”。它的扩张当然也有代价，就是不断吃掉母公司的游戏业务现金流，让母公司的亏损拉大。就在Shopee夺冠的2019年，它的亏损刚好占用了母公司游戏业务的全部利润。
不过，东南亚市场跟中国市场还有一些关键差别，东南亚起步晚，监管也没有国内严格，游戏版号限制、平台反垄断这些政策风险都不存在。所以，在当时的Shopee和一些投资人看来，如果能够借烧钱稳住垄断地位，把其他对手熬死，在下一个阶段再把利润赚回来，这个商业模型在理论上是成立的。
所以，这之后Shopee继续高歌猛进，2021年的年收入冲到了51亿美元。也就在2021年，Shopee开始走出东南亚，去往中亚、欧洲和拉美，在印度、墨西哥、阿根廷、哥伦比亚、智利、法国、西班牙等国家设立站点。
扩张受挫
但是，高歌猛进到了2022年，Shopee的画风出现了变化。
从2022年3月份开始，Shopee陆续关掉了法国、印度和西班牙站点，而且开始传出成规模裁员的消息。8月份中国的职场社区“脉脉”上有一个话题非常热门，讲的就是Shopee的突袭式裁员。不少程序员抱怨说，本来已经接到了Shopee的Offer，规划好了举家迁往新加坡，结果带着妻儿，牵着狗，在新加坡刚下飞机打开手机，就接到了Shopee的通知，招聘计划取消，要收回offer，不再雇佣他了。
那Shopee是遇到了什么呢？它遇到了全球通胀和衰退风险，也遇到了不同市场的贸易保护风潮。在印度，当地政府就指责Shopee有中国血统，可能会对印度的安全和主权构成危险。
在巴西，Shopee本来已经顺利经营了两年，但就在近期，巴西政府也把跨境电商产品关税提高到了60％，还特意要求Shopee给产品提供产地证明。意思是，你不是本地货的话就要缴纳高关税。
Shopee自己对外解释说，它在印度等市场关站，是“考虑到全球市场的不确定性”。它在最近两个季度的财报里面，它也转变了口风，表态说“电商业务将在东南亚和台湾地区实现调整后 EBITDA 为正”。简单来说，也就是要降本增效、关注利润了。
而除了衰退风险和贸易保护，Shopee之所以扩张不顺利，可能还有一个理解视角。
你想，关于“怎样在一个陌生市场做生意”这个问题，Shopee在东南亚给出的答案是：去做充分的本地化，并且用碎钞机战略来打辅助，通过砸钱把自己砸成本地人。
但如果我们改一改条件，把这个问题改成怎样同时在50个陌生市场做生意呢？
那这个答案操作起来可能就吃力了。你要同时深耕50个陌生市场，同时在50个市场上烧钱，把自己烧成50个本地人，这可不是半年就能完成的任务。也许，Shopee在2022年收缩自己在欧洲的战线，一部分原因也就来自这里。在过去Shopee的这个打法在东南亚行得通，毕竟是因为它借着母公司的游戏业务，对东南亚市场已经有了10多年的理解，但它乍一踏上印度、巴西和法国，靠什么能够快速攒下等同于十几年的本地经验呢？
所以，问题改过之后，大玩家们需要取舍的选项可能就变了：是在50个不同市场分别成为50种本地人，还是干脆去做共性，成为一个能同时被50个市场接受的外地人？
这是Shopee跟Lazada的又一个思路差异。