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东南亚大玩家:Shopee 被誉为“东南亚腾讯+东南亚淘宝”

谷歌、淡马锡和贝恩咨询合作发布过一份研究东南亚的报告,叫《e-Conomy SEA 2021 Report》。这份报告统计说,2015年东南亚互联网经济规模才320亿美元,而到了2020年这个数字就冲到1050亿美元。它们预计到2025年,东南亚互联网经济规模将达3090亿美元,相当于2020年的3倍。

这个高增速是出海东南亚成为热潮的原因。所以,我想邀请你来了解一下东南亚市场上正在活跃的几个大玩家。

这一讲我们来讲电商巨头Shopee。Shopee过去几年在全球电商行业里非常当红,被誉为“东南亚腾讯+东南亚淘宝”。2021年,它是全球下载量最高的购物App,全年下载量达到2.03亿。排在它后面的是快时尚电商SHEIN,1.9亿。你熟悉的亚马逊只排在第四。

 

 

身世

Shopee的母公司叫Sea,冬海集团。Shopee的创始人叫李小冬,原本是天津人,后来入籍了新加坡。2009年李小冬从斯坦福攻读MBA毕业以后,在新加坡创办了一家游戏代理公司叫Garena,开始了他的东南亚创业。

Garena最早的生意是代理腾讯、畅游等公司的游戏,做东南亚的本地化运营。因为业务亲近,Garena在创业的第二年就拿到了腾讯的投资。到了2017年,《绝地求生》这类吃鸡游戏火了,Garena马上跟进,也开发了一款吃鸡游戏叫《Free Fire》,它的这款游戏还特意根据东南亚民众的消费水平,调低了游戏的软硬件配置。这样一来,大量的东南亚民众本来手机是跑不动《绝地求生》的,却能够跑得动《Free Fire》,于是就成了Garena的玩家。《Free Fire》也就在东南亚和拉美获得了巨大的成功,当时还成为了2019、2020两年全球下载量最高的移动游戏。

李小冬借着游戏业务的丰厚利润,在2015年乘胜追击,又成立了自己的电商公司,就起名叫Shopee,在华人圈里,大家也叫它“虾皮”。Shopee在紧接着的2016年就在深圳设立了办公室,侧重开发中国卖家,把搬运“中国制造”的跨境业务变成了主业。随后李小冬又成立了一家名叫Sea(冬海集团)的母公司,把游戏和电商业务都装了进去。

再往后,冬海集团在东南亚做起了三大业务:游戏业务Garena、电商业务Shopee,还有金融业务Sea Money。这可都是在中国市场验证过的印钞机级别的生意。

你知道,华人到东南亚创业,最常见的一种思路就是把在中国验证过的商业模式再来一遍,赚经验差的钱。这个玩法在那边被称作“Copy From China”。而Shopee和它的母公司Sea往前又走了一步,可以算是把Copy From China和东南亚本地化结合得最成功的公司。

冬海集团虽然模式是Copy From China,但它的价值底色却更偏向于“Born to Be Global”,也就是生来就是为了全球化。它的总部在新加坡,却大量雇佣中国的人才,使用中国的产能,来开展东南亚乃至全球的业务。在这一点上,它不太像腾讯、阿里,反而跟TikTok和SHEIN更接近。

我们说回Shopee成立的2015年。2015年是一个微妙的年份,这一年,阿里刚刚收购了东南亚最大的电商平台Lazada,在当时,没人觉得刚诞生的Shopee能够对Lazada形成多大威胁。

李小冬自己没有亲手操盘Shopee,而是给它安排了一个有Lazada工作经验的CEO。这位CEO 名叫冯陟旻,曾经参与创办过Lazada,一度在Lazada担任东南亚地区总经理兼首席采购官。

 

 

差异化打法

冯陟旻到了做Shopee的阶段,有三个现成的参照系可以用:

一个是他本人在Lazada的工作经验,到了做Shopee的时候马上就变成了对手盘经验,让他能够更清楚地看到Lazada身上哪些是经验、哪些是教训。

另一个,是Garena在东南亚和拉美做游戏的时候,攒下来的本地化运营经验。像前面说的爆款吃鸡游戏《Free Fire》,它不但会去做减配的动作,还会在泰国的泼水节、巴西的狂欢节等本地节日设计本地运营活动。

第三个,则是跟Shopee一样也在2015年成立的,中国电商公司拼多多。拼多多当时也正在国内,用低价、游戏化的产品思路来跟淘宝打差异战。Shopee的母公司有极强的游戏基因,当然也完全能够领会这里面的竞争优势。

于是,借着这么几个参照系,借着Garena做游戏攒下的强势现金流,Shopee开始玩起了中国互联网流行过的烧钱补贴大战,在东南亚不同的市场请不同的代言人,搞病毒式营销和运费补贴。

Shopee认为,东南亚电商发展不均衡,在每个市场上应该用单独的App和单独的团队来运营。

这就做出了不同于对手Lazada的区别:Lazada是一个App打所有市场,而Shopee有马来西亚版、泰国版、新加坡版等等好多版本。

App版本分开了就好做差异化了。比如说印尼早晚高峰都很容易堵车,Shopee的印尼版App就曾经专门在高峰期推出摇金币的游戏,让用户堵在路上的时候可以摇金币换折扣。而马来西亚的版本在相同时段就没有这个活动。

Shopee团队最早对东南亚用户的理解是来自游戏行业,于是他们也把游戏运营的经验用在了电商App里,做直播功能、图文资讯功能等等,玩社交电商。它们也把拼多多的拼团和多多果园等玩法都借用过来,来增加用户的停留时长和转化。

而李小冬的游戏业务Garena作为大哥,也帮忙在Shopee里开店卖游戏周边产品,或者请网红游戏主播去Shopee上直播,也在自己的游戏平台里植入Shopee的店铺广告,来给Shopee引流。

这又做出了一个跟Lazada的区别:替Shopee接住了东南亚的游戏玩家人群流量。你要知道,在2018年的时候《Free Fire》这个游戏的注册用户数就已经高达3.5个亿了,这些流量是其他的纯血电商平台拿不到的。

不过,Lazada在被收购之后可以背靠阿里巴巴的天量货源。这个优势Shopee怎么破呢?Shopee就盯上了原本就在东南亚本地做生意的传统中国批发商们。这批人有仓库、有货,只不过偏低端。Lazada收归淘宝之后,不是很看得上它们这批货源。

而Shopee的CEO冯陟旻,因为常年泡在东南亚人口最多的印尼,得以深耕本地,也就得以把这批传统华人批发商给争取到了Shopee的平台上。

那对在平台开店的卖家呢。Shopee的策略是向新卖家倾斜流量,给三个月的流量扶持期。知乎上有一个跨境卖家是同时在Shopee和Lazada开店的,他说自己的Shopee店铺,上架商品之后第二天就开始有生意,而他Lazada的店铺要两周之后才卖出了第一单。这就激励了他有更强的动力去研究Shopee的开店经验,他的Shopee店铺在没有人指导的情况下,第一个月净利润就赚了4000多,第三个月就接近20000人民币了。

相比之下,阿里当时参照淘宝,给Lazada带去的功能和服务,对东南亚市场来说却太超前了。你想,国内电商市场的竞争已经极其激烈了,这个阶段的游戏规则已经不是为了开掘新市场而设定的,而是用等级体系之类的规则,来鼓励卖家们互相竞争了。所以,新手们在Lazada上开店很头疼,似乎不刷单不行,刷单也不行,不知道怎么弄。

而Shopee因为没有提供过度服务和过度的竞争环境,卖家们的抽佣成本和刷单成本就能节约下来。所以同一个卖家,在Shopee上的定价可以比Lazada要便宜5%~10%。这点差价,对东南亚民众来说就已经形成了非常关键的决策依据。

于是从2016年到2019年,Shopee的收入节节飙升,从1770万美元疯长到了8.2亿美元,年复合增长率高达359%。也就是在2019年这一年,Shopee的数据正式超过了Lazada,成为东南亚和台湾地区市场下载量第一的购物App。

Shopee的逆袭战略,可以总结为“本地经验+碎钞机”。它的扩张当然也有代价,就是不断吃掉母公司的游戏业务现金流,让母公司的亏损拉大。就在Shopee夺冠的2019年,它的亏损刚好占用了母公司游戏业务的全部利润。

不过,东南亚市场跟中国市场还有一些关键差别,东南亚起步晚,监管也没有国内严格,游戏版号限制、平台反垄断这些政策风险都不存在。所以,在当时的Shopee和一些投资人看来,如果能够借烧钱稳住垄断地位,把其他对手熬死,在下一个阶段再把利润赚回来,这个商业模型在理论上是成立的。

所以,这之后Shopee继续高歌猛进,2021年的年收入冲到了51亿美元。也就在2021年,Shopee开始走出东南亚,去往中亚、欧洲和拉美,在印度、墨西哥、阿根廷、哥伦比亚、智利、法国、西班牙等国家设立站点。

 

 

扩张受挫

但是,高歌猛进到了2022年,Shopee的画风出现了变化。

从2022年3月份开始,Shopee陆续关掉了法国、印度和西班牙站点,而且开始传出成规模裁员的消息。8月份中国的职场社区“脉脉”上有一个话题非常热门,讲的就是Shopee的突袭式裁员。不少程序员抱怨说,本来已经接到了Shopee的Offer,规划好了举家迁往新加坡,结果带着妻儿,牵着狗,在新加坡刚下飞机打开手机,就接到了Shopee的通知,招聘计划取消,要收回offer,不再雇佣他了。

那Shopee是遇到了什么呢?它遇到了全球通胀和衰退风险,也遇到了不同市场的贸易保护风潮。在印度,当地政府就指责Shopee有中国血统,可能会对印度的安全和主权构成危险。

在巴西,Shopee本来已经顺利经营了两年,但就在近期,巴西政府也把跨境电商产品关税提高到了60%,还特意要求Shopee给产品提供产地证明。意思是,你不是本地货的话就要缴纳高关税。

Shopee自己对外解释说,它在印度等市场关站,是“考虑到全球市场的不确定性”。它在最近两个季度的财报里面,它也转变了口风,表态说“电商业务将在东南亚和台湾地区实现调整后 EBITDA 为正”。简单来说,也就是要降本增效、关注利润了。

而除了衰退风险和贸易保护,Shopee之所以扩张不顺利,可能还有一个理解视角。

你想,关于“怎样在一个陌生市场做生意”这个问题,Shopee在东南亚给出的答案是:去做充分的本地化,并且用碎钞机战略来打辅助,通过砸钱把自己砸成本地人。

但如果我们改一改条件,把这个问题改成怎样同时在50个陌生市场做生意呢?

那这个答案操作起来可能就吃力了。你要同时深耕50个陌生市场,同时在50个市场上烧钱,把自己烧成50个本地人,这可不是半年就能完成的任务。也许,Shopee在2022年收缩自己在欧洲的战线,一部分原因也就来自这里。在过去Shopee的这个打法在东南亚行得通,毕竟是因为它借着母公司的游戏业务,对东南亚市场已经有了10多年的理解,但它乍一踏上印度、巴西和法国,靠什么能够快速攒下等同于十几年的本地经验呢?

所以,问题改过之后,大玩家们需要取舍的选项可能就变了:是在50个不同市场分别成为50种本地人,还是干脆去做共性,成为一个能同时被50个市场接受的外地人?

这是Shopee跟Lazada的又一个思路差异。

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