这一讲我们来讲一个给亚马逊制造了巨大压力的全球电商玩家，Shopify。这两年借着跨境电商大潮的兴起，海外市场一直有一个声音在讨论说，Shopify有可能才是亚马逊真正的竞争对手。
为什么这么说呢？因为亚马逊代表的是有技术和资源雄厚的电商大平台，而Shopify主要服务的是自建独立网站做生意的中小微电商。
两家的区别还体现在，亚马逊是有控制权的流量中介。它需要亲自努力把用户引到自己平台上，再把他们当作流量卖给商家。而Shopify则只当SaaS工具和平台，它不当流量中介，而是给商家们当流量买手，让流量直接落到商家的私域里。
所谓的SaaS就是Software-as-a-Service的缩写，意思是软件即服务，现在也已经是很大的一个行业。
Shopify在过去六年里，用户规模从38万飙升到了206万，年均增长率接近50%。
你可别小看206万这个数字，Shopify的用户，指的是借它来搭建电商独立站的全球商户们，而不是消费者。用Shopify自己的话说，它主要是给DTC电商服务的。它的206万卖家用户，在2020年带来的成交买家已经有4.57亿了。按服务的商家总GMV算，它的规模已经超过eBay、沃尔玛，成为仅次于亚马逊的北美电商平台。
那怎么算DTC电商呢？
全球做电商生意的卖家们，主要的生意模式可以分成两种，一种叫平台电商，一种叫DTC电商。平台电商就是寄居于淘宝、京东、亚马逊这样的平台开店销售；DTC电商又叫“电商独立站”，就是它们不依赖于哪个大平台，而是通过自建网站来向终端消费者卖货的电商。我们讲过的SHEIN、AllBirds就都是DTC电商。
中国市场的电商消费习惯是被淘宝和移动互联网教育出来的，我们今天想买什么东西，下意识都是打开平台App：淘宝、京东、拼多多等等。而发达市场的消费者是先跟PC互联网建立了交情，然后才熟悉的电商消费。在这个过程当中，发达市场的消费者对独立站点的接受度比中国用户要高。
有需求就有供给，所以在海外市场上，不少消费品牌都愿意自己建站。但毕竟不是每个小生意人都擅长做网站，他们的一大需求就是找到好用的、方便的建站工具。Shopify就是在这样一个背景下诞生的。
Shopify的主要创始人Tobi Lütke是一个德国人，他在2000年代追随女友移居了加拿大，在加拿大想要开一个电商网站，卖二手滑雪板来挣钱谋生。结果建站的过程他发现，他想要用到的建站工具要么太贵，要么太难用。一个普通的卖家，如果想要建一个独立的网站，不但要自己懂代码，还得自己找银行开商家账户，自己找第三方仓库，自己委托UPS 或Fedex送货，还得自己研究怎么上Google投放广告。
Lütke正好是程序员出身，于是他决定自己来开发建站软件，把前面说的这些诉求整合起来实现。他2004年的时候，用自己做的软件建完了他的滑雪板网店，还顺手把这个软件代码扔到了开源网站上。结果这之后，找他讨教建站软件的人，比找他问滑雪板价格的人还要多。他果断地意识到，帮人做电商网站才是更大的生意。所以到了2006年，他就跟自己的合伙人创立了Shopify这家公司，专心给全球卖家们提供电商网站建站工具了。
Shopify一路演化到今天，不但给DTC的电商们提供搭建独立站的技术和模板，也给他们提供全网可用的营销、售卖、支付、物流等服务，当然，基本上都是用软件来实现的。
所以今天Shopify的收入也主要是靠独立电商用户们贡献的，这些收入又分成两大块：
一块是基础的SaaS服务，Shopify自己叫它“订阅解决方案（Subscription solutions）”。你每月支付29美元、79美元或者最顶配的2000美元，就能够租用Shopify的服务器来开网站，也可以用Shopify的开店工具来注册域名、建站和装修网店。
另一类是增值服务，Shopify叫它“商家解决方案（Merchant Solutions）”，也就是在经营网店的时候继续租用Shopify的服务，比如说广告推荐、支付、融资、POS机、仓储履约等等，这些服务，需要另外让Shopify抽佣。
可是前面说了，Shopify只是一个工具和平台，它不是流量中介，那它怎么帮卖家们做广告呢？它是替卖家直接到其他的电商平台、社交网络和第三方网站去引流。Shopify因为没有自己的流量通道，反而能够百无禁忌，比如它自己开发有一个插件叫Facebook Channel，可以帮着卖家把商品同步展示到Facebook上，而Facebook也不忌讳它。它除了在Facebook，还在Twitter、Pinterest、Instagram这些外部渠道上，都有软件帮着卖家打广告、做营销；在过去两年，Shopify在海外跟TikTok，在中国跟京东也都建立了合作。
那Shopify是怎么成长到今天的呢？它主要经历了三个发展阶段：
第一个阶段，就是2004～2008年的创业初期，这个阶段Shopify的主要身份就是本本分分地当建站工具。
到了第二阶段，2009年～2012年，Shopify就从建站工具变成了移动SaaS平台。
当时它的用户量增多了，竞争对手也增多了，用户们提出的需求，Shopify自己的开发能力也来不及一一满足。于是，创始人Lütke的程序员人格在这个阶段又做出了一个决定：开放Shopify的应用编程接口（API），还推出了自己的应用商店（Shopify App Store）。
这就等于是让渡了一部分环节利益，来建立了一个开发者社区，邀请其他开发者一起来给卖家们开发软件、提供服务。王富贵可以做邮件营销插件，牛斯克可以做评价管理插件，刘秋香还可以做库存管理插件，大家一起来合作，一起来挣钱。Shopify的应用商店开到今天，货架上已经有三四千个应用了。
在这个第二阶段，大市场上的移动互联网也刚刚开始主流化，Lütke又借着自己的程序员敏感性，顺应趋势，推出了Shopify的移动端管理系统，让卖家们可以在手机上管理和经营自己的网店。
在这个阶段，Shopify就实现了移动化和平台化的转身，也拿到了700万美元的A轮风投，被资本市场认可了。
第三个阶段，2013年至今，Shopify又开始从服务平台往电商生态扩张。你看，从工具到平台，再到生态。生态跟平台的区别是什么呢？就是不仅仅做垂直电商业务链路的服务了，而是把更多原来需要从外部获取的资源也接进来，也在生态内做。
比如说，支付业务以前是依赖第三方的，它2013年自己做了；它还做了资本平台，来给想要扩张的商家提供融资；在当时，Shopify还没有被大平台们视为对手，它还抓住这个身份优势，跟亚马逊、沃尔玛等在线市场结盟，允许用Shopify技术开设的网店也能把自己的商品关联到亚马逊和沃尔玛的账号里，让一个卖家同时做DTC电商和平台电商的两门生意。
这一类的增值服务越给越多，也体现在Shopify的收入结构变化上。它的增值服务收入，在2012年的时候占比还只有19%，到了2020年就已经占到69%了。这个比例的变化，也反映了Shopify从工具到生态的一步一步变化。
而Shopify的一路进化，某种程度上还得益于亚马逊犯傻。你要知道Shopify崛起之后，亚马逊其实也曾经推出过一项类似的服务，就是提供软件工具，来帮自己平台上的卖家，建一个备份用的独立站。当时亚马逊的这个服务，一度有8万个商户在用，其中还包括法国鳄鱼这种大牌。
但亚马逊自己做了一段时间，觉得这个业务的价值跟它其他业务比太小了，于是决定在2015年关停。关停不要紧，亚马逊当时还主动把Shopify当作首选的分流选项，推荐给它的8万客户。意思是：我这儿不干了，你们到Shopify那儿去吧。因为当时的亚马逊觉得，Shopify不过是个市值20亿左右的小公司，客户量也才20万上下，完全不可能构成竞争。
在当时，Shopify为这8万获客付出了什么呢？区区100万美元，人均12.5美元的获客成本。
所以后来亚马逊肠子都悔青了。到了2022年，有消息说，亚马逊打算重新把这个建站服务推向市场。但这个时候它面对的Shopify，已经攒了200多万卖家用户了。想要说服这些卖家再转投亚马逊，那可太难了。
所以我们套用《王者荣耀》玩家们的话说，过去这十多年里，Shopify算是成功地完成了“猥琐发育”。