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全球电商新巨头:Shopify(上)

这一讲我们来讲一个给亚马逊制造了巨大压力的全球电商玩家,Shopify。这两年借着跨境电商大潮的兴起,海外市场一直有一个声音在讨论说,Shopify有可能才是亚马逊真正的竞争对手。

为什么这么说呢?因为亚马逊代表的是有技术和资源雄厚的电商大平台,而Shopify主要服务的是自建独立网站做生意的中小微电商。

两家的区别还体现在,亚马逊是有控制权的流量中介。它需要亲自努力把用户引到自己平台上,再把他们当作流量卖给商家。而Shopify则只当SaaS工具和平台,它不当流量中介,而是给商家们当流量买手,让流量直接落到商家的私域里。

所谓的SaaS就是Software-as-a-Service的缩写,意思是软件即服务,现在也已经是很大的一个行业。

Shopify在过去六年里,用户规模从38万飙升到了206万,年均增长率接近50%。

你可别小看206万这个数字,Shopify的用户,指的是借它来搭建电商独立站的全球商户们,而不是消费者。用Shopify自己的话说,它主要是给DTC电商服务的。它的206万卖家用户,在2020年带来的成交买家已经有4.57亿了。按服务的商家总GMV算,它的规模已经超过eBay、沃尔玛,成为仅次于亚马逊的北美电商平台。

 

 

那怎么算DTC电商呢?

全球做电商生意的卖家们,主要的生意模式可以分成两种,一种叫平台电商,一种叫DTC电商。平台电商就是寄居于淘宝、京东、亚马逊这样的平台开店销售;DTC电商又叫“电商独立站”,就是它们不依赖于哪个大平台,而是通过自建网站来向终端消费者卖货的电商。我们讲过的SHEIN、AllBirds就都是DTC电商。

中国市场的电商消费习惯是被淘宝和移动互联网教育出来的,我们今天想买什么东西,下意识都是打开平台App:淘宝、京东、拼多多等等。而发达市场的消费者是先跟PC互联网建立了交情,然后才熟悉的电商消费。在这个过程当中,发达市场的消费者对独立站点的接受度比中国用户要高。

有需求就有供给,所以在海外市场上,不少消费品牌都愿意自己建站。但毕竟不是每个小生意人都擅长做网站,他们的一大需求就是找到好用的、方便的建站工具。Shopify就是在这样一个背景下诞生的。

Shopify的主要创始人Tobi Lütke是一个德国人,他在2000年代追随女友移居了加拿大,在加拿大想要开一个电商网站,卖二手滑雪板来挣钱谋生。结果建站的过程他发现,他想要用到的建站工具要么太贵,要么太难用。一个普通的卖家,如果想要建一个独立的网站,不但要自己懂代码,还得自己找银行开商家账户,自己找第三方仓库,自己委托UPS 或Fedex送货,还得自己研究怎么上Google投放广告。

Lütke正好是程序员出身,于是他决定自己来开发建站软件,把前面说的这些诉求整合起来实现。他2004年的时候,用自己做的软件建完了他的滑雪板网店,还顺手把这个软件代码扔到了开源网站上。结果这之后,找他讨教建站软件的人,比找他问滑雪板价格的人还要多。他果断地意识到,帮人做电商网站才是更大的生意。所以到了2006年,他就跟自己的合伙人创立了Shopify这家公司,专心给全球卖家们提供电商网站建站工具了。

Shopify一路演化到今天,不但给DTC的电商们提供搭建独立站的技术和模板,也给他们提供全网可用的营销、售卖、支付、物流等服务,当然,基本上都是用软件来实现的。

所以今天Shopify的收入也主要是靠独立电商用户们贡献的,这些收入又分成两大块:

一块是基础的SaaS服务,Shopify自己叫它“订阅解决方案(Subscription solutions)”。你每月支付29美元、79美元或者最顶配的2000美元,就能够租用Shopify的服务器来开网站,也可以用Shopify的开店工具来注册域名、建站和装修网店。

另一类是增值服务,Shopify叫它“商家解决方案(Merchant Solutions)”,也就是在经营网店的时候继续租用Shopify的服务,比如说广告推荐、支付、融资、POS机、仓储履约等等,这些服务,需要另外让Shopify抽佣。

可是前面说了,Shopify只是一个工具和平台,它不是流量中介,那它怎么帮卖家们做广告呢?它是替卖家直接到其他的电商平台、社交网络和第三方网站去引流。Shopify因为没有自己的流量通道,反而能够百无禁忌,比如它自己开发有一个插件叫Facebook Channel,可以帮着卖家把商品同步展示到Facebook上,而Facebook也不忌讳它。它除了在Facebook,还在Twitter、Pinterest、Instagram这些外部渠道上,都有软件帮着卖家打广告、做营销;在过去两年,Shopify在海外跟TikTok,在中国跟京东也都建立了合作。

 

 

那Shopify是怎么成长到今天的呢?它主要经历了三个发展阶段:

第一个阶段,就是2004~2008年的创业初期,这个阶段Shopify的主要身份就是本本分分地当建站工具。

到了第二阶段,2009年~2012年,Shopify就从建站工具变成了移动SaaS平台。

当时它的用户量增多了,竞争对手也增多了,用户们提出的需求,Shopify自己的开发能力也来不及一一满足。于是,创始人Lütke的程序员人格在这个阶段又做出了一个决定:开放Shopify的应用编程接口(API),还推出了自己的应用商店(Shopify App Store)。

这就等于是让渡了一部分环节利益,来建立了一个开发者社区,邀请其他开发者一起来给卖家们开发软件、提供服务。王富贵可以做邮件营销插件,牛斯克可以做评价管理插件,刘秋香还可以做库存管理插件,大家一起来合作,一起来挣钱。Shopify的应用商店开到今天,货架上已经有三四千个应用了。

在这个第二阶段,大市场上的移动互联网也刚刚开始主流化,Lütke又借着自己的程序员敏感性,顺应趋势,推出了Shopify的移动端管理系统,让卖家们可以在手机上管理和经营自己的网店。

在这个阶段,Shopify就实现了移动化和平台化的转身,也拿到了700万美元的A轮风投,被资本市场认可了。

第三个阶段,2013年至今,Shopify又开始从服务平台往电商生态扩张。你看,从工具到平台,再到生态。生态跟平台的区别是什么呢?就是不仅仅做垂直电商业务链路的服务了,而是把更多原来需要从外部获取的资源也接进来,也在生态内做。

比如说,支付业务以前是依赖第三方的,它2013年自己做了;它还做了资本平台,来给想要扩张的商家提供融资;在当时,Shopify还没有被大平台们视为对手,它还抓住这个身份优势,跟亚马逊、沃尔玛等在线市场结盟,允许用Shopify技术开设的网店也能把自己的商品关联到亚马逊和沃尔玛的账号里,让一个卖家同时做DTC电商和平台电商的两门生意。

这一类的增值服务越给越多,也体现在Shopify的收入结构变化上。它的增值服务收入,在2012年的时候占比还只有19%,到了2020年就已经占到69%了。这个比例的变化,也反映了Shopify从工具到生态的一步一步变化。

而Shopify的一路进化,某种程度上还得益于亚马逊犯傻。你要知道Shopify崛起之后,亚马逊其实也曾经推出过一项类似的服务,就是提供软件工具,来帮自己平台上的卖家,建一个备份用的独立站。当时亚马逊的这个服务,一度有8万个商户在用,其中还包括法国鳄鱼这种大牌。

但亚马逊自己做了一段时间,觉得这个业务的价值跟它其他业务比太小了,于是决定在2015年关停。关停不要紧,亚马逊当时还主动把Shopify当作首选的分流选项,推荐给它的8万客户。意思是:我这儿不干了,你们到Shopify那儿去吧。因为当时的亚马逊觉得,Shopify不过是个市值20亿左右的小公司,客户量也才20万上下,完全不可能构成竞争。

在当时,Shopify为这8万获客付出了什么呢?区区100万美元,人均12.5美元的获客成本。

所以后来亚马逊肠子都悔青了。到了2022年,有消息说,亚马逊打算重新把这个建站服务推向市场。但这个时候它面对的Shopify,已经攒了200多万卖家用户了。想要说服这些卖家再转投亚马逊,那可太难了。

所以我们套用《王者荣耀》玩家们的话说,过去这十多年里,Shopify算是成功地完成了“猥琐发育”。

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