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全球电商新巨头:Shopify(下)

我们继续讲Shopify。

等到2020和2021年,Shopify又迎来了两个大机遇。

第一个是疫情引发的欧美产能停摆和需求暴增,跨境电商需求起来了。2020年一年,使用Shopify的全球卖家规模就同比增长了74.9%,达到了175万。它的收入在这一年也暴增85.6%,达到了29.3亿美元。

于是在2021年,Shopify的市值一度冲到了2000亿美元,是它2015年刚上市时的100倍。

第二个机遇,是亚马逊又给它当了一回神助攻,亚马逊这次倒没犯傻,但客观上还是平白给Shopify送了一大波用户流量。

这事可以从中国跨境卖家讲起。在以前,中国跨境卖家们主要做的是平台电商生意,搭载着海外现成的亚马逊、Wish这类平台开店,因为大家对海外市场人生地不熟,认为大平台省心。

但大平台也有坏处,就是货架无限,但头部货架有限。一个用户搜充电宝,可能也就在搜索结果的前两页商品里,选一个销量高也合适的,下单就完事了。后面几十页的商品没有机会出现在他面前。于是不少的小卖家就想着法儿刷单,让自己冲到前排去。

结果2021年的时候,亚马逊做了一件事,让中国卖家们汗毛倒竖:它重点打击了一大批平台电商账号,说它们刷单或通过贿赂用户来操纵评论。而亚马逊的卖家里面有70%来自中国,这也就是去年国内反应强烈的“亚马逊封杀中国卖家”事件。

亚马逊的中国卖家里,又有70%来自广东,而广东卖家里又有50%聚集在深圳,所以当时深圳跨境电商行业受伤最重。深圳当时传出的数据是,2个多月内中国卖家就被封掉了5万多个账号,对应的资金损失超过千亿元人民币。深圳有一个超级卖家叫“有棵树”,一家就被封掉了340个站点,冻结了1.3亿元的资金。深圳还有几个著名的跨境电商天团,什么“华南城四少”“坂田五虎”等等,也都损失惨重。

那大家干脆不做跨境电商了行不行呢?还真不行。在当时的全球市场上,跨境生意形势一片大好。因为中国的防疫抗疫表现优异,维持了供应链的稳定,刚好能够满足海外市场停摆产生的巨大消费需求。你肯定记得,2021年,“跨境电商”是中国零售市场上最热的名词。

所以被亚马逊这么一打击之后,不少的中国跨境卖家一狠心,决定做独立站,摆脱对大平台尤其是亚马逊的依赖。Shopify和Google近期有一个统计发现说,到了2022年的当下,中国出海的企业里,已经有超过一半要么开了独立站,要么在筹备独立站了。

那搭建独立站最省事儿的办法是什么呢?中国卖家们满世界看了一圈,发现Shopify是市场份额最高的第三方建站工具。而且它的200多万卖家用户虽然遍布175个国家和地区,但其中的一半人是集中在美国的。这就又给了中国跨境电商卖家们一个暗示:想要站稳美国市场,Shopify应该有经验、有优势。

于是,2021年中国跨境卖家们分了两个思路出海:一个思路去东南亚,那就用Shopee、Lazada这样的现成平台;另一个思路去北美,那就用Shopify建独立站。这也成了Shopify在2021年股价暴涨的另一个原因。

在北美市场上,Shopify的客户也逐渐不只是中小卖家了,也有越来越多的品牌加入了它们。百事、联合利华、亨氏等不少头部品牌,还有卡戴珊家族这种名人都开始用Shopify开店。他们看中的是Shopify允许商家个性化地表达自己,还允许商家自己接触和管理自己的私域流量资源。你看,这顺风顺水的。

所以2018和2019年,Shopify的创始人Lütke在Twitter上说过两句话,特别志得意满。一句是:“亚马逊正试图建立一个帝国,而 Shopify 则在帮助帝国的反抗分子。”另一句是看到有网友预测说,亚马逊会在 2019年买下Shopify。Lütke回应说:“我更愿意在2029年买下亚马逊。”你看,这志气高涨的。

 

 

但行至2022年,Shopify的股价却从最高点往下跌去了4/5。

发生了什么呢?

一方面是全球的疫情红利在退却,苹果的隐私新政也冲击到了Shopify的引流效果。

2022年第一季度,北美的疫情管控开始全面开放了,大量的消费者的消费开始转回线下,Shopify在一季度的营收增速只有22%,你听着数字多,但环比是下降的,更远远低于上一年同期的110%。

另外,Shopify替用户采购流量的能力也在下降。在海外互联网上,Facebook和Google是互联网玩家们最大的流量来源。尤其是Facebook,它把用户流量卖给所有的电商、App或者游戏厂商,同时会把用户们的行为数据记录下来,来不断增强自己对用户和客户的理解,以便做精准的个性化广告推荐。Shopify这样的买量者自己又不沉淀流量,所以对Facebook的依赖很重。

而前两年,苹果开始实施一个应用跟踪透明计划,简称ATT。这个计划会在iPhone上弹窗给用户说:虽然你,已经从Facebook跳转出来了,跳转到“哎哟喂”这个独立站买东西,但是Facebook仍然想要采集你在这边的行为数据哦,你同意吗?

有了这样一个弹窗,大多数用户都会选“不同意”。

于是Facebook受到这个苹果新政的影响,对用户的理解能力就下降了,它的投放精准度也就不如从前了。这就拖累了Shopify独立站们的投放效率。

但相比之下,亚马逊这样的平台就不受苹果新政的影响。因为用户的闲逛、搜索和下单行为始终是发生在亚马逊站内的,亚马逊可以尽情地收集他们的数据,并不违反苹果的规定。

这是Shopify股价下跌的一个原因。

另一方面,亚马逊也开始反击了。

前面我们说过,2022年,亚马逊就开始有意想要重新启动给第三方卖家的SaaS服务,重新帮他们建独立站。

此外,亚马逊还推出了一项新服务叫“Buy with Prime”。Prime这个词在亚马逊宇宙里,等同于会员特权。Buy with Prime的服务内容是说,消费者要是在一个独立电商网站上看到亚马逊的Prime标志,也就可以选用亚马逊的快捷送货服务。选了这个服务,你在小破网站上买东西,也能用亚马逊的支付系统,也能够看到产品的物流进度和交货日期,甚至也能通过亚马逊来退货。

这个服务一推出,不少独立卖家的心就开始倒向亚马逊了。虽然说在2022年,这个服务还只提供给那些也在亚马逊开店,也做备份独立站的卖家们,但亚马逊说了,它计划以后要把这个服务提供给所有的、包括不在亚马逊开店的独立电商们。

亚马逊这个动作言下之意很清楚:我能提供跟Shopify一样的建站服务,还能提供Shopify没有的高效物流服务,DTC电商们,你们看着办。

这是Shopify在2022年面对的第二个不利局面。

第三个方面,我看到一个观点,有一些投资机构,像花旗、加拿大国民银行等等,它们认为,Shopify的强劲对手开始在其他市场上出现了,尤其是在中国市场上。

什么样的对手呢?比如说SHEIN,再比方说我们讲过的敦煌网做B2C生意的MyyShop,再比方说同样做电商工具起家的有赞和微盟。就连TikTok也下了决心要做电商。

这些新对手的出现对Shopify来说也是不利的。那Shopify怎么办呢?它最直接的反应就是去给自己补物流的短板。

2022年,Shopify投资21亿美元收购了一家名叫Deliver的美国本土物流公司,打算也学着亚马逊,给消费者提供两日达、次日达这种级别的高效配送。

这之外,Shopify在6月份还一口气宣布了一大堆的新产品计划:要把电商业务从B2C扩张到B2B;要进军NFT领域,帮商家们发行和管理NFT;还要帮Twitter的电商建站;还要在线下做支付;还要帮商家们管理网红营销,等等。

Shopify的总裁哈利·芬克尔斯坦(Harley Finkelstein)当时解释说,这一大堆的新产品计划是在表明,为了应对新冠疫情后在线购物平台的增长放缓,Shopify计划把商业模式从原来的“直面消费者”转向“连接消费者”了。

但这样的一个转型思路,又让资本市场更担心了:你原来做轻资产、轻模式,收个年费就能赚高毛利,你现在却要做那么多、那么重的落地服务,你还要完善金融业务,你还要自建物流。人家亚马逊在物流上的投入超出你好几个量级,至今都还没能直接从物流业务上赚到钱,你这么一转型,还能是原来那个有想象力的高成长公司吗?

这些不确定性的堆积,Shopify的股价就跌掉了大半。

不过,Shopify自己似乎没有那么关心自己的短期股价。它下决心去自建物流,也是因为去拜访了几个大卖家客户,从客户那儿发现这是自己最大的短板。

所以用户导向的Shopify,在资源有限的情况下,把自建物流放在了第一任务优先级。就在7月份,Shopify宣布要裁撤全球员工总数的10% ,也就是大概1000名员工。但接下来的2023和2024年,它仍然要再投10亿美元来搭建自己的履约网络。

它这个选择对不对呢?我们只能过几年再看答案了。

 

 

这是全球电商新贵Shopify的大致情况。在未来的全球电商趋势里,你肯定会经常看到它的名字。到现在为止,Shopify在电商领域都象征着“垄断之外的平民机会”,这个身份标签挺拉好感。

我们讲过均质化产品是“消费的退路”,而其实供给方也是需要退路的。哪怕是对那些在大平台做得风生水起的大卖家来说,要是有一条退路,跟大平台相比,不强势,没有价值偏好,充分提供服务的同时又给用户留出自主性和安全感,那谁不想要一条呢。

走个题。在今天,大公司们被全球政治气候束缚住了扩张的手脚,但你发现没有,个体消费者和中小卖家却借助小体量带来的优势,在继续接力撑着全球贸易。这是全球市场意志的顽强体现。它能干得过区域政治的逆全球化意志吗?这也值得我们花几年蹲一个好故事。

好,如果你用Shopify在做电商,能不能请你讲讲你的故事?你在做什么品类,你在打哪个市场?Shopify和大平台给你怎么样的不同感受?

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