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谁在做“情绪安放”类产品

月食

你肯定想不到2020年以来我印象最深的一个App是什么。这是一个挺小众的App,名叫“月食”。你可能知道有个泛心理学媒体品牌叫KnowYourSelf,是一个很有名的跟年轻人探讨心理和情绪课题的媒体。月食就是KnowYourSelf做的,是一个围绕身心健康做自助和互助的App。

这个App让我印象最深的部分就是它的互助社区,我给你念几个小组的名字(月食自己把它们叫作一个一个的Space):“我就喜欢慢慢生活”“我们是高敏感人群”“一起摆脱讨好型人格”“社恐生存指南”“放不下也可以”“原生家庭自我拯救计划”。每个这样的小组里,成员数量大则几千,少也有几百。

月食里这些小组跟豆瓣兴趣小组有点像,但他们更关注自我,也不带攻击性。更像是相同情绪、相同人格模式的网友的互助会。比如在“一起摆脱讨好型人格”这个小组里,有人说:“我因为不好意思拒绝别人,刚才又被路上的骗子以乞讨为名骗走了几十块钱。”帖子下面一堆评论,有的人教她拒绝的方法,有人教她怎么样提问来自我反思,还有人给她一个拥抱,说自己也被这样骗过。

这类社区在互联网上出现,并且有了稳定人气,这事儿为什么让我惊讶呢?因为,它承载了当代生活里正在冒出来的一股新需求。这类需求不是很高调,但是非常刚性,叫作:情绪安放需求。

更具体地说,是安放那些不那么进取、不那么积极的小情绪。

你回忆一下,往前推三年,其实市场上也在说“佛系”,但那会儿的主语是“年轻人”。社会讨论的是“佛系青年”“年轻人该不该躺平”或者“怎么走出亚健康”。在当时,不积极的小情绪虽然网络上也有,但存在得不那么理直气壮。情绪拥有者们更愿意找私密一些的树洞来倾诉。

而这两年,亚健康这个词不太被提起了,躺平更是演化成了更有解构色彩的“摆烂”,这些词儿的主语也已经不限于年轻人。市场不再争论“年轻人该不该躺平”,而是开始同意“任何人躺平都可能有其合理性”。越来越多这类的情绪拥有者开始认为,别人不但不应该批评自己,而且应该给予充分地尊重,甚至提供产品和服务来安放它。

月食互助社区就是这样的一个产品。它的存在会让情绪拥有者感到,自己不必为产生这样的小情绪而羞耻、愧疚,甚至不必为“不想克服它”而羞耻、愧疚。自己怯懦一点也没关系,不孤独,有很多陌生的同类可以相互作伴、相互安慰。

这样的社区作为商业产品存在,等于是替社会认可和接纳了这种小情绪,帮人们完成了自我安放。

所以,月食这类社区的出现让我意识到,安放非进取类情绪的需求,要么已经强烈到了不容忽视,要么规模已经大到了不容忽视。这对消费业和其它服务业是很重要的提醒。

 

 

播客

2020年以来还有一个App让我印象深刻,也是一个有情绪安放属性的平台,它叫“小宇宙”。这是2020年初上线的一个播客平台,可以算是中国第一个独立的平台级播客客户端。

播客是什么呢?它是PodCast的译名,这个词最早是用苹果公司的便携播放器iPod,和广播的单词Broadcasting拼凑出来的。可以算是一种个性化的音频节目。在2016年,苹果不是发布了第一代的无线耳机AirPods吗,这时候播客这个东西在中国的互联网界也就开始增多了,不过最早的播客内容生产者,多数仍然是专业人士,要么有专业的见解,要么有专业的输出能力。因为在早期,光是想要把自己的播客挂到苹果官方的 PodCast上,就需要相当的技术能力。而想要对某一个公共议题进行有一定深度的表达,也需要相当的脑力和口才。

所以像早期的旗舰型播客创作者,比如“大内密谈”的主创相征和“IT公论”的主创李如一,都是音乐行业出身,他们对音频设备和声音表达都不畏惧,李如一还创业做过移动互联网上的电子书出版社。

而当时中文播客的平台供给并不成熟,苹果和海外各种播客平台毕竟没有经过本土化。于是中文播客爱好者们慢慢有了一定小规模之后,就在自己经常泡的兴趣社交平台即刻上面呼吁说,“谁呀,开发一个好用的中文播客App吧”。这个呼声高到了一定程度,2020年,即刻团队就干脆自己动手,孵化了小宇宙这个独立的播客平台。

在小宇宙之后,荔枝FM和快手也都推出了自己的独立播客App,网易云音乐、QQ音乐、喜马拉雅和蜻蜓这样的音乐和音频平台也都开出了播客的独立频道。

于是,新冠疫情积累下的表达和沟通欲,以及播客功能的四处开花,让2020年成了中国的“播客元年”。随后,中文播客的需求和供给在2021和2022年又进一步引爆,让播客这种慢节奏的长音频,从互联网从业人群当中破了圈,成了大众用户们当中流行的一种内容消费品。

网易云音乐和喜马拉雅这样的文娱平台,尤其给播客破圈更是做了贡献。它们让自己的用户突然意识到:原来我一个普通人,也可以低门槛地成为“内容创作者”,我不是非得拥有现成的版权内容,非要做有声书或者成体系的知识课程,才“配”创造自己的音频产品。我可以聊聊自己对公共议题的看法,聊聊自己的工作和生活,聊聊音乐带来的触动和回忆,我甚至都不用化妆,不用穿好看的衣服,只靠声音就有机会生产受欢迎的内容产品。

思路一下子打开了。所以拿喜马拉雅举例子,播客类型一下爆发了,各行各业的普通人,像医生、日料店老板、高中女生、90后小夫妻、健身达人、饭圈少女、脱口秀演员等,都去开自己的播客。喜马拉雅的副总裁殷启明在2021年10月提到过几组数据:截至当时,喜马拉雅所托管的播客数量已经超过了2.3万个。而2021年的1到10月份这短短10个月,喜马拉雅平台上就新增加了接近700万的播客新用户。

播客产品忠诚度最高的人群有两类:一类是大城市白领,还有一类是大学生。你看,恰恰是最标准的“高质量互联网人群”。所以时间推进到2022年,很多的商业品牌也都开始考虑如何做播客的营销投放,或者干脆自己就开一档播客,来笼络自己的目标优质人群。

播客行业的发展我们找时间再单独讲。这里我们快进到“情绪安放”这个课题。

播客完成了什么样的情绪安放呢?它满足的用户需求是“不需要出场的陪伴”,让用户在一场高质量的聊天局里,安心充当一个隐身的旁听者。

人是社会动物,是需要在社会关系当中获得安全感和确定自我价值的。但“关系”这种产品的能耗又很高,年轻一代越来越懒得亲自构建和运营它了,所以他们养宠物、看综艺,诉求之一就是用消费来获取比较现成和良性的关系产品。

而越来越多普通人参与进来制作播客,让它的主题越来越泛日常化、生活化,这除了给用户提供不同的内容,也在提供比较现成的关系情境。

怎么解释这件事呢?我们先复盘一下你听《商业参考》的感受。《商业参考》也是声音内容产品,但是,是明确把你当作谈话对象的。我预设了你这个“大表弟”的存在,你就不太可能完全隐身。而且,一期《商业参考》有主题、有主线、有明确的价值点,你要是走神了可能一时就接不上了,你还会倒回去一段重新听。所以《商业参考》每一期的内容虽然短,但你的能耗是要高一些的。

而一期播客,哪怕时长一两个小时,你在听的时候却不会有那么高的心理负担。因为博客给出的场景是“旁听”,你不是主播的谈话对象,你不需要会侃侃而谈,也不需要担心冷场而努力去找话题,你甚至不需要有存在感。你大可以一边做自己的事儿,一边支起耳朵,就像有一搭没一搭地听隔壁桌聊天。走神就走神了,错过一段也没有多大关系。

所以相比之下,《商业参考》的目标是“说点儿有用的,并尽量让它有意思一些”;而播客们的内容目标是“说点儿有意思的,并尽量让它有用一些”。这是两种不同的优先级排序,也就构筑了两种不同的产品。

这样的播客节目,就像我们过年回家吃团圆饭,或者参加同学聚会,听亲朋好友们交流见闻和感受。而它甚至比团圆饭和同学聚会更加友好,因为你完全不用担心突然父母找你表演才艺,突然有亲戚拷问你的工资,或者同学突然找你敬酒。播客更像一场不担心你偷听的隔壁桌聊天。你要是想找一个好朋友,来陪你逛街、打球,你多少还得惦记着给人家买点喝的,或者别说出什么让对方不开心的话,但你要是听隔壁桌聊天你有什么好担心的,你不喜欢就换一桌。

这就是我所谓的“不需要用户出场的陪伴感”,它安放了用户们想要获得陪伴,又不想付出情绪资源的这种诉求。

我正好还看到过一份报告,叫《2020中文播客听众与消费调研》。这份报告说,在众多播客节目类型当中,多人聊天类的最受欢迎,有81.4%的用户经常收听,其次受欢迎的是访谈型,也就是两人对话,77.6%;单人讲述的相对受欢迎程度最低,47.8%。

你看,这也侧面说明,用户们更愿意置身多人聊天的场景里,充当一个自由的隐身六娃。所以你要是也想开播客,我建议你尽量不要做单口。

 

 

我跟我的编辑许晶讲完了这两个情绪安放型的互联网产品,许晶马上说,“安放”这个词很妙啊。他正好最近也听到几个消费小趋势想要跟我分享,他正愁不知道怎么把它们串起来,现在想来,用“安放”这个词来串它们也很适合。

许晶给我一讲,又给我打开了新世界。我下期来分享给你。

再见。

股市有风险,投资需谨慎。
公司敞开聊,股票别瞎买。

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