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播客:小众趣味怎样成为行业(上)

剖析完小红书,我想紧跟着跟你再讲一讲播客这种音频谈话类产品,和围绕它正在形成的行业。

聊这个话题的原因之一是,在2022年,越来越多的商业品牌开始进入播客这个行业挖掘商业价值,要么去做广告投放,要么干脆自己做播客。

上次我看到一个做酒的新消费品牌公开表示,从2022年7月份开始,他们有50%以上的营销投放预算,会确定地投到播客平台小宇宙上去,因为他们做了测试之后发现,小宇宙是一个“精准流量平台”。

你看,上一个受到这种程度推崇的平台,还是小红书。

另一个原因是,播客这种声音产品,跟抖音和小红书所承载的视觉内容产品,也有一点生态互补的意思。

抖音和小红书这两大内容社区,承载的是短视频、图文这类视觉内容,大众是去寻找视觉上的趣味性和实用性的。那些毫无视觉优势的有趣灵魂也想做内容怎么办呢?总不能都去教别人化妆换头吧。

这群有趣灵魂还真找到了不少解决方案,其中有两种是不需要亲自出镜的:

一种,是给自己找一个好看的“电子皮囊”,所以像数字虚拟人、捏脸师、游戏式的元宇宙就都是提供电子皮囊产品的。

另一种,就是直接寻找一种完全不用露脸的内容载体。这种载体以前是论坛、贴吧、微博、公众号,现在又多了播客这种纯声音产品。

 

 

播客这个东西很有意思。它也是老产品的新生。音频谈话类的产品在我们生活当中从来没有消失过:小时候我们耳边就有主流的广播电台,广播里有评书、相声;等移动时代来了之后,又有有声书、广播剧和《商业参考》这样的音频课程。就连在传统互联网时代,像罗胖当年在优酷做的长视频节目《罗辑思维》,也是被很多网友当作长音频节目来听的,只听他叨叨,不看他的脸。

而2020年以来,主流市场发现,播客不但变成了一种流行的音频产品,而且似乎还飞速地形成了行业。这两年来,不但听播客的普通人在快速增多,连做播客的普通人数量也在飞速增长,资本和品牌也在进场。

这个氛围,跟微博和微信公众号刚刚上线的头两年还挺像。

所以我得在这个时间点提醒你,关注一下正在成形的播客行业。前些年互联网圈有半真半假的玩笑,叫“抖音之后无产品”,意思是抖音所代表的短视频,已经是移动互联网内容形态的终结,再往下发展,要是不换硬件,似乎就再也出现不了新的产品神话了。

但播客这种声音产品的倔强生长恰恰是一个新机会,让我们在抖音之后,仍然有可能得以观察一个行业的从无到有,观察它能不能把商业逻辑跑顺。

而且,播客行业要是真的成立,那当下对你我这样不专业的人来说,可能也是一个好的进场时机,因为它空位还很多,业态也还很新,没有人敢说自己足够专业。

所以,我们来梳理一下播客行业在过去飞速发展的两年里,经历了哪些关键变化。

 

 

播客的起源我们在214讲已经提过了。我们直接从2020年这个节点说起。

在2020年以前,中文播客里已经有不少厉害的内容产品,像聊音乐文化的《大内密谈》、聊游戏的《机核电台》、聊哲学的《翻转电台》、聊科技创投的《创业内幕》、聊女性主义的《剩余价值》(后来改名叫《随机波动》),还有不少是海外留学生和华人精英做的中文闲谈播客。但当时的大多数阵地都是小众精英在圈地自萌。

2020年初,供给端出现了第一个重要变化:技术门槛降低,内容创作者大量进场。

我们讲过2020年初,独立播客平台小宇宙App上线了,到了年尾,快手也推出了一个独立播客App叫“皮艇”,国内的音频三巨头喜马拉雅、荔枝和蜻蜓也都推出了播客频道,就连QQ音乐和网易云音乐也都开始支持用户发布播客内容。

在以前,播客创作者们在苹果官方的Podcast App上发布节目,不但要自己录制,还要自己搭网站的,Podcast 只支持你提交链接。这很麻烦,这就足够把很多人给劝退了。而喜马拉雅和QQ音乐这些大众平台进场之后,对非技术型创作者就很友好了,很快大平台们就支持用户直接上传音频甚至直接就在App里录制了。

这期间,播客在全球范围也都在盛行。所以,全球的软硬件厂商们也都在跟进。比如说日本有一家专业的广播音响设备品牌叫TASCAM,它就在2021年发布了主要用于人声音频的话筒、一站式录音/混音播客工作站和播客编辑器软件。

你在中学就学过,技术的进步就是生产力的进步。所以这些技术门槛的降低,也转化为播客内容生产力的进步。在2019年,互联网上的中文播客也才2000档,结果2020一年新开出来的中文播客就超过了9000档,是此前的4倍多。到了2022年7月份,市面上存在的中文播客已经有4.7万档了。

需求端呢,也出现了第二个重要变化:新冠疫情,直接推动了线上交流、表达和陪伴的需求。

这也就是我们在214讲讲过的隐身陪伴需求:自己不用出门、不用张罗,甚至不用搭话,也可以作为用户旁听一场热闹的聚会,把播客主播当成新认识的有趣朋友。

这种体验是不可逆的,全球各地的人们结束隔离、走出家门之后也意识到,在耳机里“旁听隔壁桌聊天”,比亲自到线下社交要划算。于是2020年,中文播客的年度下载量也比2019年增长了3.3倍,全网的用户规模接近了7000万。

到了2021年,第三个重要变化出现了:有破圈能力的专业创作者大量进场。

这个变化的重点不在“专业创作者”,而是在于“破圈能力”。什么样的内容创作者有破圈能力呢?讲笑话的人和讲新闻的人,也就是脱口秀演员和媒体人。

小宇宙统计说,2021年它平台上的年度内容趋势就是“喜剧人播客”和“媒体播客”,像笑果文化、单立人喜剧、刘旸教主等等几十个脱口秀演员或者脱口秀俱乐部,都开通了自己的播客。媒体这边,GQ杂志、虎嗅、澎湃、第一财经、新周刊等等,也都开始把自己的文字报道改编成音频内容在播客里输出。

播客界一旦来了脱口秀演员和跨领域的媒体,就类似相声界出现了郭德纲,一下子把行业拽到了大众面前。以前播客们聊音乐、科技、游戏、时政主要是取悦小众精英,但听段子和听故事是大众的需求,脱口秀和媒体的内容池一下就把大众圈层给打通了。

同时,这又并没有挤压小众垂直播客们的生存空间。因为脱口秀和媒体带来的大众流量,对垂直播客们也有好处。你想,优质播客的产能也是有限的,一个脱口秀俱乐部再厉害每周也就只能生产两三个小时的内容,它带来的用户听完了它的更新,不免要东逛逛、西逛逛,这样一来,也就会给别的优质小众播客带去人气和用户黏性。

所以按照播客搜索引擎Listen Notes的统计,在2021年,中国内地播客增长了6709档,增速没有2020年高,但中文播客的听众人数超过了8560万。

这就又带动了第四个重要变化:播客这个行业开始出现垂直的数据机构、行业论坛和垂直媒体。

2017年,有一位名叫Wenbin Fang的在美华人创业者,就开发了一个针对全球播客内容的搜索引擎,起名叫Listen Notes,我们刚才提到过了。Wenbin Fang一开始是把这件事当成业余兴趣,但是他开发出Listen Notes的9个月之后,他就决定投入这项目全职创业。

在Wenbin Fang看来,全世界的播客节目们连在一起,有机会成为新的维基百科。所以,他立志要把Listen Notes 做成播客领域的 Google。2020年中文播客进入快速增长通道之后,中文播客也成了Listen Notes的主要数据源。

那Listen Notes怎么赚钱呢?它有两块业务,一块面向用户的网站,给普通用户提供搜索功能,也放广告。另一块业务就是向想要开发播客App的开发者们收费,给他们提供编程接口,让他们访问播客数据库。

Wenbin Fang的Listen Notes公司只有他一个人,现在已经盈利了。

在中国这边呢?播客的行业论坛从2019年就开始出现了。2019年,播客厂牌JustPod发起了一个行业年会名叫PodFest China。第一届年会邀请了国内十来个播客制作人和创作者,来跟100多个听众做分享。当时这个行业年会分享的内容还很初级:播客是什么、怎么做一档节目、用什么设备、怎么调音等等。等这个年会到2021年底办到第三届的时候,播客行业内就已经开始有主播抱怨一票难求了。

2020年底,行业媒体也出现了,有一个名叫“播客公社”的同盟组织,推出了一个在线的播客行业媒体,起名叫“播客志”。用这个媒体来观察和记录播客行业的各种变化:谁拿了投资,哪个大平台做了技术和功能的创新等等。

到了这儿,播客领域已经出现了行业搜索引擎、行业论坛和行业媒体,意味着播客开始被商业力量当作一个观察样本,来记录数据和变化,来讨论机会空间了。类似的迹象如果你在其他的领域也看见,那你可能也发现了一个新苗子。

这些变化又顺理成章地带动了第五个很重要的变化:资本和商业机构们开始对播客感兴趣。

我们下一讲继续来看,商业力量对播客行业产生了什么样的影响和改动。

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