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怎样在今天的消费市场里创业创新?两个例子(上)

最近我集中看了两个D2C品牌的创业故事,感觉它们的创业思路之间有奇妙的耦合。我来给你讲一讲。

 

 

C2M定制原材料与面料

第一个创业项目叫COCOFIT,是做lululemon那种紧身瑜伽裤的。这家公司是阿里巴巴旗下的犀牛智造的商业中心总监袁炜,在2021年离职创办的。COCOFIT还在2022年拿到了险峰长青领投的千万元级别的天使轮融资。

COCOFIT怎么选中“瑜伽裤”这个创业方向的呢?

也是很机缘巧合。袁炜其实是技术出身,他早年是索尼第一代NFC芯片的开发者。他从日本回国之后连续两次创业,然后进入了阿里巴巴,打造了阿里的淘工厂,也管理过C2M的商品供应链,看过面料、跑过工厂、做过营销,在服装行业也攒了10年的从业经验。C2M这个词你在《商业参考》里面应该听到过,就是消费者驱动的反向制造。

一个技术出身的人改行进了服装行业,那他多少还是会关注技术在这个行业里是怎么发挥作用的。所以这些年,袁炜发现产业链上的创新是这么传导的:

服装面料最底层的技术创新是原材料的创新。而服装面料纤维主要分为人造纤维和天然纤维,在过去几十年,行业创新通常是由纤维厂商先发明一种新的纤维,然后面料厂商拿这种新纤维去调试、设计几十种不同的面料,再交给成衣品牌商或者工厂去做选择,把看中的面料选出来变成服装。

在袁炜来看,这个生产者导向的创新过程里,消费者最后的穿着体验,是被离他很远的一群人来决定的。这就带来了很多的效率损耗,完全值得用C2M的思路再做一遍。也就是应该有人站出来,用最下游的消费者需求洞察,去反向推动最上游的化纤材料创新、面料编织和服装产品开发。这种反向操作的创新效率会更高,打用户需求也会打得更准。

而同时,这些年供应链端技术有突破,材料技术也有不少进展,这就给了下游服装行业创新的契机。比方说瑜伽经济能够流行起来,背后靠的是一种名叫“四面弹”的面料技术在支撑。

所谓四面弹面料,就是上下左右都有弹力可以拉伸的一种面料,它在织物当中加进了氨纶弹力丝,可以随伸随缩,又耐磨又没有褶皱,2020年行业最热闹的时候,纺织企业们一周能卖掉60到80万米。

至于莱卡,你就更熟悉了,莱卡这种材料最早是被德国拜耳公司研发出来的一种人造纤维,加进面料里就可以让面料变得非常有弹性。它在服装行业里一开始先是被用在体操服、游泳衣里,后来又逐渐扩展到了长裤、外套、T恤等等各种基础服装品类里,成为了设计师们的宠儿。

按照这个逻辑,当下,化工领域正在推进的各种人造纤维的创新,是不是也可能在下游催生大的服装品牌?袁炜认为值得试试。

 

 

小赛道的吸引力

同时另一边,在过去两年,lululemon把瑜伽裤给带火了,女孩子们不但在健身房里穿,也开始把它当成常规服饰来穿搭,穿到日常生活里。在2021年“legging外穿”相关的关键词搜索量比2020年上涨了5倍。

趋势之下,国内创业者纷纷下场创业,国内在2019-2022年间出现了16家瑜伽服饰新品牌,包括Maia Active、暴走的萝莉、粒子狂热、焦玛这些已经打下一定市场的,也包括我们讲过的防晒品牌蕉下,等等。

袁炜当时身在阿里巴巴,他从阿里巴巴的数据端观察到了“瑜伽裤热潮”这个变化。他发现,瑜伽裤这个品类连续几年都在保持高增长,入局者虽然很多,但大家都在起步阶段,还没有形成充分竞争。更重要的是,这个品类在天猫的市场规模也才几十亿。这个小巧的市场规模,袁炜非常喜欢。

我划一下重点。这是袁炜思路里跟其他创业者不太一样的地方。他认为赛道足够小,对他反而有吸引力。

他的逻辑是,越大的海洋里面能够孕育出来的鲨鱼就越可怕。作为一个创业者,自己是很少有机会能够第一个踏入一片蓝海的,既然当不成第一个,就应该反向思考,确认已经在海里那批玩家还没有谁被养得足够凶猛,后来者仍然有机会。另外,像瑜伽裤这样的小规模赛道里,虽然可能也有耐克、李宁这类大品牌做单品,但是大品牌们不会花太大的力气把市场做精做深,小玩家仍然有机会。

用这个逻辑去看瑜伽裤赛道,整个品类在裤装里的渗透率也还不到3个点,也没有什么集中度,是值得做投入的。

而同时,瑜伽裤变成大众爆款,还代表了一个很重要的趋势:底层的新材料技术和供应链技术,已经足以支持创业者们,在消费级的基础款服装品类里,做各种各样的创新探索。

所以瑜伽裤不仅仅是瑜伽裤,它也是在帮新面料的休闲裤和T恤们探路。

 

 

工程思维

选定了创业方向,袁炜2021年开始创业了。要是按照别的服装品牌的常规操作,那他就应该是自己做服装设计,然后把生产企划或样衣给到代工厂,工厂再去采购面料、生产服装。

但袁炜自己设立公司的头半年都没有启动销售。他反倒是拉着团队去大量地阅读研究文献,还建了一间功能实验室,置备了各种仪器设备来做实验:一条裤子想要显瘦又不勒腿,拉力值应该是多少?消费者在不同姿势和不同的运动里,面料的拉伸和回弹曲线是怎么样的?哪种面料的瑜伽裤,可以让孕妇从怀孕3个月穿到怀孕9个月?

总之,就是从人体工学研究起,把“舒服”“提臀瘦腿”“显腿长”这类主观感受,给量化成了精确的参数,去反推供应链的最上游应该用什么样的技术、什么样的纤维、什么样的面料,而不是盲从供给方的经验。

你看,这是一个工程师做服装业的打法。

等到面料按照这些数据开发出来,COCOFIT还要再拿回实验室去测试弹力性能、水洗、色差、色牢度等等,合格了才能入库,供工厂们下料生产。

而工厂们怎么用料,袁炜和COCOFIT也要管:每一片面料怎么排,每一张裁片多宽,可以把材料的损耗减到最低?这些以前就是工厂的老师傅凭经验,现在都得按量化模型来,把生产要素的效率拉到最高。

好,生产端做了数字化改进了,那需求端怎么做呢?用D2C来做。不过COCOFIT的D2C指的还不是品牌亲自卖货。袁炜说,他们需要的D2C是一条可以直接面对和理解消费者的路径,至于是不是通过这个路径来卖货给消费者,躲开大平台的渠道成本,这个他反而不纠结。

所以COCOFIT建有自己的私域社群,每周会邀请消费者到店里试穿产品,深度交流。这些都是常规操作了。

而它们的售后环节里还有一个主张特别清奇:在用户买到不合适的裤子之后,他们应该退货而不是换货。为什么呢?因为一个消费者换货背后的潜台词可能仍然是“退而求其次”,但退货能帮COCOFIT攒下各种各样的坏案例样本集,让团队看到现有数据不能覆盖的部分人群,来让自己的产品迭代有据可依。

这种操作之下,COCOFIT作为一个行业新品牌,还真的收集到了不少有意思的用户洞察。比方说,他们发现,年轻人普遍不喜欢裤子的外缝线设计,因为觉得有走线像秋裤,不好看。再比方说,运动得少的人反而喜欢偏紧的裤子,穿瑜伽裤不是为了运动,而是用来表现提臀瘦腿的身材的;而运动多的人反而喜欢“裸感”,也就是穿着感觉不明显,像没穿一样。

于是COCOFIT就做了两个单品来回应这两类需求,一个叫“弹”,就是弹力足、包裹性强的;为了实现这种弹的感受,他们用到了一种“液体莱卡”的水溶性分散液,可以印刷在面料上,改变面料的局部弹性,COCOFIT就用这种液体莱卡来跟其他的纤维混合编织,单独去提升瑜伽裤臀部的弹性。

另一个单品叫“羽”,就是像羽毛一样轻柔的意思。“羽”这个系列的瑜伽裤又单独去弱化了纵向的弹力,让用户在大幅度运动的时候,不会觉得裤子扯。你看,这种用户诉求其实是不太容易被发现的。但是一旦产品化,“羽”这个系列的瑜伽裤他们上线1个月就卖了4000条。

你看,这确实是在供应链当中充当组局者,把消费者的需求给量化成技术参数和需求定义,来反向推动生产。

 

 

过去这几年我们经常听到一种感叹:人类似乎进入了科技停滞的时代,IT 技术的飞速发展掩盖了其他领域技术进步的缓慢。

但你看袁炜做的事情,就是在提醒我们从IT互联网里跳脱出来,去注意到其他领域的技术创新突破,并且意识到,它们仍然在不断地孵化下游的消费品创业创新机会,来帮消费者优化生活。

先不做进一步总结,我们下一讲继续。

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