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怎样在今天的消费市场里创业创新?两个例子(中)

我们继续讲COCOFIT。它怎么定义自己的目标市场呢?

 

 

目标市场:平价大众

COCOFIT把自己的产品价格带定在了100~200元这个区间,是lululemon的1/4,也比国内的焦玛、粒子狂热这类新品牌要便宜。

这又是一个比较特别的思路:当下中国的瑜伽裤市场规模本来就只有几十亿,lululemon和国内竞争对手其实都给COCOFIT留出了更高的定价区间。那为什么它不把毛利定得高一点呢?

袁炜的逻辑是:

首先,COCOFIT调研之后发现,200以下这个价格带,在线上能够覆盖大概一亿的目标人群。而要是卖贵了,可能把一线城市开发完之后就遇到天花板了。

其次,去做供应链的精细化管理,是有可能抠出30%左右的成本差异来的,还是可以赚到钱的。

第三点更重要:用大众价格带倒逼出来的产品能力和供应链管理能力,下一步可以用来开发其他的基础服装品类,比如同样贴身外穿的休闲裤和T恤,那可能就是百亿甚至千亿级别的大市场了。

前面不是说了吗,COCOFIT认为做100~200块钱的瑜伽裤能够打中1亿规模的线上目标人群,所以这个线头到这里又合上了:COCOFIT是希望,未来它往基础服装品类扩展的时候,这一亿人群已经对它产生了品牌认同。

那它为什么认为自己有资格做出有号召力的大众基础服装品牌来呢?答案的关键是四个字:功能科技。

前面说它想要攒的产品能力和供应链管理能力,更多指向的是功能面料的定义能力。COCOFIT在供应链里不是会穿透到上游,去管理面料开发环节吗,它之所以敢去碰面料开发,很大的原因就是看到中国的面料供应商们正在崛起,在细分点上的技术创新跟国外差别已经不大了。以至于它现在想要开发的面料,国内的供应链能力都能跟上。

所以当下在供应链里攒出来的产品能力,有可能在COCOFIT未来进入更大、更确定的基础品类时,成为它的竞争力。让它有机会当上运动服饰里的“优衣库”。

你可能知道优衣库有一种经典面料创新,叫摇粒绒。摇粒绒本来是麦尔登(Malden Mills)公司研发的,但优衣库1998年引进了之后,一直在不断地改进摇粒绒的面料和外观,形成了自己独有的摇粒绒生产体系和产品。优衣库也因此借助摇粒绒服装,在2000年成为了日本最大的服装零售商,并且开始全球扩张。

COCOFIT我们就先讲到这儿。这一次,我还真没有给你带货的主观故意。我其实没有穿过COCOFIT的瑜伽裤,我更想请你参考的是袁炜的观点和他想问题的方式。我们再理一理:

第一,一条产业链只要最下游触达的是终端消费者,就可以考虑用C2M思路反推到原材料上游去改造它,从而挖掘创业、创新机会;

第二,创业赛道足够小反而有吸引力,只要行业集中度还不高,巨头也没有太留意它;

第三,可以回到基础理论层面,用工程思维去量化产品的使用感受;

第四,借助最上游的材料技术创新,可以反推中下游的全新商业机会。

这是袁炜的思路,供你参考。

 

 

接下来,我们讲另外一个有意思的D2C创业公司。这家公司的名字很有个性,叫“怒喵科技”,它的创始人也是科技圈风生水起的人物——魅族的前高级副总裁李楠。

我自己有很长一段时间,都在刻意避免给好朋友们送数码产品当礼物,因为在我看来数码产品算快消品,型号的更替很快,要是当作礼物送给人家,那人家想要换代的时候容易碍于情面,不好处理。

由于我有这样的一个偏见,前两年李楠创业的时候提出的主张,让我印象很深刻。李楠在2019年离职创业,创办怒喵科技的时候说:想要打造科技领域的中国奢侈品品牌。

而且他说干就干,从2020年以来,怒喵已经陆续发布了400美元一个的键盘、1600美元一个的键盘,这些价格是普通键盘的十倍甚至百倍。

到了2022年夏天,怒喵又发布了一款高端TWS蓝牙耳机,TWS也就是True Wireless Stereo的缩写,“真正无线立体声”的意思。怒喵这个TWS耳机只适合居家场景使用,但是售价高达2200元,比苹果的AirPods还贵。

这在我看来就非常有意思了。一家中国公司,把数码硬件当奢侈品来做,是怎么考虑的呢?多说一句,它的这套产品逻辑在2021年就已经有了2000多万的营收,已经盈亏平衡了。

所以我就去查了查李楠这两年的一些谈话和演讲,我发现他的思路也很值得我们参考。

 

 

目标市场:高端发烧友

首先,李楠创业选择做高溢价的科技硬件,是出于这样的一个判断逻辑:

他认为在今天,“小米模式”所代表的创业机会已经终结了,它既得不到一流投资机构的认同,也得不到高增长。

当然,他不是说小米模式在失效,而是说小米模式出现了十几年,已经被无数人学走了。市场上所有的性价比生意都已经有玩家占领了。所以想要再用小米模式创业,一来很难说服投资人,二来竞争者随时出现,你就很难再获得超额的增长。

而与此同时,看看苹果。苹果手机在全球市场的份额只有15%,但是它一家就吃掉了全行业75%的利润。别家都在强调出货量的时候,苹果在悄悄地数钱。

这是为什么,李楠的怒喵科技要做高溢价的奢侈品。

那科技硬件怎么把产品的高溢价做出来呢?怒喵的答案是,去做有未来感和回应时代文化潮流的好产品。这对应的市场就类似潮鞋了。你想,很多月薪不高的年轻人,前两年不也很愿意花大几千上万块钱买AJ运动鞋吗,很多年轻人的消费哲学是“该省省该花花”,也就是把有限的预算留到自己的兴趣领域里,去成为消费发烧友。

而怒喵重点赌的两个发烧友的机会点:一个是无线,另一个是亚文化。

所以它过去两年做的产品,什么键盘、鼠标垫、鼠标配件等等,瞄准的都是在PC电脑上有重度兴趣的人群,比如游戏爱好者、程序员极客等等;它还在卖键盘的时候,特意把包装盒给设计成了军火箱的样式,买回来你还得自己安装键帽。这打的都是发烧友的情绪点。

那怎么能够触达这群人呢?自己做社群,搞D2C。怒喵不但在国内做,也在全球游戏玩家的社区Discord里做。它从有了产品的研发计划开始,就会在社群里面跟粉丝们同步,从粉丝那儿吸收反馈,来优化产品。

怒喵有一款400美元的键盘,最早定价是200美元,它把这个键盘最初的设计方案和定价方案给一些发烧友看之后,结果对方的反馈竟然是:发烧友级别的键盘卖200美元太便宜了。于是怒喵又回头重来,去把设计、工艺和材料做升级,响应发烧友的消费审美,把价格提到了400美元。

你看,怒喵可以算是一个商业公司借助志愿者协作社区来提升产品效率的案例。

它这款400美元的键盘一开始只发售了1000把,卖得很快。这下怒喵就有了底气,又接着做1600美元的键盘。当时李楠说:“我们是要在一个高度细分的市场里,快速检验一个中国品牌的价格上限,所以要不停地拉高价格。”

怒喵发布那款1600美元的无线键盘,是从美剧《西部世界》里找的设计灵感,用料也各种精良,我们就不解释了。反正,李楠说,他的社区用户看到上一款键盘,反应是“哦,400美元,行”,到了这一款,反应是“真牛”。尤其是Discord 社群里的美国用户,很多人觉得中国品牌卖这个价很正常。

所以,李楠的结论是,只要对产品的要求足够苛刻,全球高端市场的消费者们永远不会说“太贵了”。99% 的中国企业家低估了中国品牌的价格上限。

 

 

好,到了这里,你肯定已经明白我为什么要把COCOFIT和怒喵这两家公司放在一起聊了。同样是在最近两三年创业,同样是选择做新消费品牌,同样决定走D2C,但在目标市场的选择上,李楠认为新的创业机会在高端发烧友当中,而袁炜认为创业机会仍然在平价大众当中。

如果是你,你会怎么选呢?期待你在留言区讨论。

这两家创业公司的耦合之处还不止于此,下一讲我来继续跟你聊一聊,他们其实是在用同一套方法论,去寻找和发现创业赛道。

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