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《得到头条》为什么品牌logo花大钱做微调?

今天我们从两个话题出发,为你提供知识服务。一是移动办公平台钉钉更换logo,二是IDC发布2021年全球可穿戴设备市场报告。

先来看今天的第一条。最近,移动办公平台钉钉召开发布会,宣布品牌升级,并且7年来首次更换了logo。你可能对钉钉的logo还有印象,它是一个简单的蓝白配色图形,主体形象是一只翅膀,下方拼接了一道闪电。这次logo更新,钉钉稍微调整了图案的角度,让视觉中心从闪电挪到了翅膀上,并且把羽毛的形状调得更圆润了一点。

我在文稿里放了一张钉钉新旧logo的对比图,你可以看一下。很多人说,新logo看起来更轻盈,翅膀展得更高,也显得更有活力了。不过,也有不少人表示,这个logo是“换了个寂寞”,不把两张图放在一起仔细对比的话,根本看不出差别。

 

钉钉新旧logo对比

消息就是这样,我们来看看能学到什么知识。

我猜你肯定想起来了很多类似的例子。比如,小米去年发布的新logo,由日本著名设计师原研哉操刀。跟旧logo比起来,肉眼能看到的唯一区别就是边框的直角变成了圆角。再比如英国广播公司BBC,新logo只是调整了三个字母的间距,然后换了一个小一点的字体。再往前,IBM更新logo的时候,仅仅是把三个字母上的条纹,从12条改到了8条,等等。这样的案例每年没有十起也有八起。

要知道,品牌换logo,可不是仅仅设计一个图标就完事儿了,这是一项费时费力的大工程。从开始设计到定稿,要花3到6个月,商标注册,耗时一年左右。接下来,设计方案落地,所有的产品、包装、门店、网站,甚至工作人员的服装等,都得全部换成新logo,这是花钱的大头。比如,英国石油公司在2000年更换logo的时候,总共花费了大约13亿元人民币,其中设计费只有4000万左右,剩下的主要就花在了各种应用场景的更新上。

这样看来,投入了大量的时间和金钱,却只对logo做了点儿小改动,难道不是浪费资源吗?

首先看来,品牌为什么要更新logo?换logo本身不是目的,而是为了配合品牌的战略调整。当一个品牌有重大的战略调整,而且,它想向公众传达出自己进行战略调整的决心时,最好的办法肯定不是长篇累牍的文字说明,而是通过更换logo的方式,用视觉来向公众传达。就像传播学家李普曼在100年前说的:“图像是最可靠的观念传达方法。”比如钉钉这次更换logo,就是为了配合它的品牌定位的转变,从强调效率,到表达价值。品牌slogan也从原来的“钉钉,让工作学习更简单”,变成了“钉钉,让进步发生”。

但是,品牌更新logo也会有风险,可能会扰乱用户记忆,削弱品牌认知度。所以,一方面品牌需要通过更新logo来表达决心,一方面又不敢对logo动大手术,这么一来,就只能做小调整了。就像雷军说的,一个成熟的成功品牌,logo只能小改。

那么,在这些小改里,它们在改什么?仔细观察你会发现,大部分品牌换logo的核心思想就是简化——化繁为简、突出重点。具体来说有这么几个方向。

第一,从写实走向抽象。前互联网时代的logo设计比较写实,而现在的logo更偏向几何线条风。比如百事可乐,早期的logo是一个写实的玻璃瓶盖。后来,logo上去掉了瓶盖,只留下瓶盖上的图案,再后来又对线条也做了简化。再比如,Instagram最早的logo,是一个写实的拍立得相机,后来简化成了白色线条组成的相机图标。

第二,减少细节。因为现在的logo需要在各种大大小小的屏幕上出现,很多设计细节在小屏幕上很难体现出来。为了保持logo在各种屏幕上的一致性,就干脆去掉不必要的细节。比如微信换logo时,缩小了聊天气泡;华为的新logo取消了花瓣上的渐变色。

第三,简化字体。原来很多国外品牌喜欢用花体字、手写字,或者对字体做一些额外的装饰,在视觉效果上显得庄重优雅,而现在,像YSL、巴宝莉、巴尔曼等奢侈品大牌,都把logo改成了没有额外修饰、粗细统一的字体,不如原来优雅,但识别度更高。

我在文稿区放了一张谷歌logo的变化图,它在2010年去掉字体的阴影,在2013年去掉了字体的立体效果,在2015年去掉了渐变色并且简化了字体,可以说是一步步走向了极简风格。

 

谷歌logo变化图

当代极简主义设计师哈姆斯把自己的设计理念凝结成一句话:Less,but Better。少,但更好。

 

今天的第二条,是彭天放老师带来的硬科技报告。

最近,国际数据公司IDC发布了2021年全球可穿戴设备市场报告。报告显示,2021年全球可穿戴设备出货量为5.3亿部,同比增长20%;其中中国市场出货量为1.4亿部,同比增长25%。对比来看,2021年全球智能手机出货量为13.6亿部,同比只增长了5%。

也就是说,在全球消费类电子产品当中,智能手机市场已经基本饱和,而最大的增长点就是可穿戴设备,包括耳机、手环、手表、眼镜等等。这个领域也成为全球科技巨头的必争之地。目前,全球可穿戴设备市场的前四大玩家分别是:苹果、小米、三星、华为。在2021年第四季度,苹果、小米和三星的增长率在7%~8%,而华为的增长尤为迅猛,华为可穿戴设备在全球出货量同比增长了36%。

目前各大巨头推出的可穿戴设备,主要是比拼更高的性能和更时尚的外观。不过,还有一个方向可能成为未来的竞争焦点,就是,推出更轻薄柔软、可以紧密贴合皮肤的柔性可穿戴设备。比如,监测身体健康数据的手环、手表,有没有可能做成一个比创可贴还轻薄的小薄片,往皮肤上轻轻一贴就行?这就要考虑到肌肉收缩对电子器件的挤压变形,以及佩戴的舒适度等问题。实际上,“柔性电子”已经成为这几年科研圈里一个大热的领域,我们来说说其中一项最新进展。

3月16日,清华大学的研究人员在《科学进展》杂志上发表了一篇封面文章,他们开发出了一种新型电路板,这种电路板具有多层柔性结构,可以大幅度变形,而不影响电路板上的芯片和电子元件的正常工作。我在文稿区放了一张这种新型电路板的图片,你可以看看。

 

我们知道,电路板的主要作用就是给各种芯片和电子元件提供一个“办公室”,让它们可以安全稳定地连接在一起工作。在我们的印象中,电路板的制作也不是什么高科技——它就是一张绿色的塑料板,上面印刷了密密麻麻的导线。从手机、笔记本电脑,到家里的电视、冰箱,里面的电子元件,都是通过这种塑料板连起来的。

但是,这种经典的电路板没有弹性,显然是不能够直接贴在人的皮肤上的。过去几年,研究人员也探索了很多让电路板变“软”的方法。比如,有的是用类似硅胶的材料来做电路板;有的是采用分布式结构,用柔性连线把硬质的模块给串起来。但是,这些结构都面临一个问题,就是不能同时兼顾电路板的“拉伸率高”和“功能密度大”这两个性能。

拉伸率比较好理解,拉伸率越高,电路板的变形能力就越强。一般柔性电路板,能做到20%的拉伸率就很不错了。而“功能密度”,简单来说就是单位面积能够容纳的电子元件的数量,功能密度越大,运算性能也就越好。

因为电子元件一般是不能被拉伸的,柔性变形的任务只能留给元件之间的这些空间去完成。所以,想要提高拉伸率,就得在电子元件之间留出足够的空间。但是,空间留大了,意味着电路板的功能密度就降低了。所以,功能密度跟拉伸率是此消彼长的关系,很难兼顾。

而清华大学的这项研究,是在不降低拉伸率的情况下,大幅提高了功能密度。也就是,在保持20%的拉伸率的同时,把之前最高的功能密度提高了1/3,达到110%的功能密度。这个数字表示,在相当于10块芯片面积的电路板上,安装了11块芯片。这是怎么做到的呢?

首先,从图片中你可以看到,这个电路板采用了叠层技术。就是把电路板一层层地摞起来,层与层之间通过一些导电的孔连接,形成一个立体的电路网络。这就好像是把平房改成楼房一样,成倍地增加了单位面积的电子元件数量。

第二,这个“楼房”的每一层“楼板”,不是实心的,而是一种镂空结构,就好像卫生间常用的那种镂空防滑垫一样。这种镂空结构也是清华的这支研究团队自己开发的,具有弹性,可以进行最大45%的伸缩。使用这种材料来制作每一层的“楼板”,就保证了最后整个电路板有足够高的伸缩率。

研究人员还用这种柔性电路板制作了一个一分钱硬币大小的“无线鼠标”,贴在了实验人员的手背上,用它接入一台电脑玩游戏,完全没有问题。研究人员表示,他们希望通过这项研究,为未来的柔性器件提供一种通用的制造方案。

市场预计,柔性可穿戴设备可能最先大规模应用在医疗领域。比如,监测胎儿心跳的胎心仪,针对成人的心电监测仪,这些设备目前还需要人工手动操作,而且每隔一段时间就得测一次,很麻烦。采用柔性设备贴在皮肤表面,就可以7×24小时持续自动监控,数据可以同步传送到病人和医生的系统当中。这将打开一个巨大的市场。目前,国内企业“智柔科技”已经有类似的产品上市,并且具有完全自主知识产权。

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