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《得到头条》淘特怎样做电商的“供给侧改革”?

今天我们从两个话题出发,为你提供知识服务。一是淘特抢占下沉市场,二是中国消费者协会发布消费者满意度测评报告。

现在正值清明假期,有不少人回乡扫墓。和县城老家的亲戚朋友聚会时你可能会发现,当你还在用淘宝的时候,老家的亲戚朋友更喜欢用淘特,也就是淘宝特价版。听名字就知道,这是阿里专门针对下沉市场推出的电商版本。

淘特是在两年前的3月26日上线的,那时候,拼多多已经大杀四方,拥有7.88亿活跃买家,超过了当时淘宝天猫的活跃买家数7.79亿,简直就是杀到了阿里的家门口。淘特,可以说是阿里为了应战而紧急上线的。

但在当时,并不是所有人都看好淘特的发展。毕竟,走下沉市场、做白牌产品这条路,拼多多率先蹚出来,占据了先机。更何况,当时互联网的流量红利已经见顶,没有新流量进来,意味着淘特要快速增长,就只能从其他平台生抢用户,难度可想而知。

然而没想到的是,淘特发展之猛,超出所有人的预料。上线仅仅9个月,月活就过亿,成为2020年全网增速最快的App。上线18个月,活跃买家数超过2.4亿,这个用户增速比当年的拼多多还要猛。到现在,淘特活跃买家已经接近3亿,其中有八成与拼多多用户重合。可以说,淘特是在拼多多的用户池里生生咬下一大口。从用户量级上说,刚刚2岁的淘特,成为排在淘宝天猫、拼多多、京东之后的国内第四大电商平台。

那么,淘特到底做对了什么?拼流量、给补贴的时代已经过去了,在这一轮下沉市场的争夺中,大家比拼的是“供给侧能力”,也就是供应链管理和商家管理的能力。淘特的崛起,正是通过深耕供应链,而且比竞争对手做得更好而实现的。

淘特的一大特色,就是工厂直营店。也就是,绕开品牌商、代理商、零售商等中间环节,邀请工厂直接入驻淘特。业内把这个叫做M2C模式,工厂直供消费者。应该说,M2C模式不是什么新概念,从电商诞生的时候起就一直是电商的一个宣传卖点。

不过,这么多年下来,M2C模式并没有真正落地。我们去淘宝天猫买东西,基本上还是在和专业的零售商家在打交道。主要是因为,工厂生产和电商卖货是两个完全不同的专业领域。如今电商的玩儿法越来越复杂,从图文到直播,从导购到游戏互动,埋头搞生产的工厂一方根本玩不转。更何况,产业链本身也在下沉,从东部沿海迁往中西部地区,当地懂电商运营的人才更少。工厂直营店大多开不下去,最后还是得回归代理商模式。

怎么解决这个问题?淘特做了这么几个动作。

第一,为工厂提供“电商全托管服务”。

淘特找到工厂说,没关系,你不懂电商卖货,我懂啊。你就安心做好你的生产,把后面的事情,包括开店、销售、物流、售后等等,全部托管给淘特,由淘特的运营人员来帮你经营线上店铺,你只需要缴纳一笔“店铺托管费”就可以了。

比如客服这块,东莞一家生产儿童智能手表的老板算了一笔账,如果自己经营店铺,当月出货量达到10万件,至少得配10个客服人员,而把店铺托管之后,可以节约70%的客服人力成本,整体利润率可以提升10%以上。

再比如物流这块,一天发100个包裹,工厂自己能搞定,但如果一天要发1万个包裹呢?错发、漏发、迟发,就会造成大量差评,可能卖得好了,工厂倒得更快。而淘特可以让产品下线后直接进入淘特在当地的菜鸟产地仓,不但大大提升配送时效,而且可以节约20%以上的物流成本。

第二,找到上游产业集群,一次拿下一个产业。

淘特不是等着工厂自己找上门来“求托管”,而是主动出击,连接上游的产业带。中国有很多区域产业集群,比如河南许昌生产了全国50%的假发,浙江江山生产了全国65%的羽毛球,江苏丹阳生产了全国75%的眼镜,河南虞县生产了全国85%的钢卷尺。

阿里巴巴旗下的1688平台,专门做企业之间B2B的供应链,就连接了国内大部分这样的产业带集群,覆盖了全国一级产业带的70%。阿里把1688和淘特打通,1688上想做零售生意的制造工厂,都可以来淘特开店。目前,淘特在产业端已经连接了2000多个这样的产业带,200多万个厂商。

第三,通过消费大数据,引导产业链升级。

比如,河北保定的纸巾产业带聚集了几百家纸品加工厂,产量占全国市场份额20%左右。比普通纸巾利润率更高的是消毒湿纸巾,但是,什么版型、什么材质、什么重量的消毒纸巾是卖得最好的?纸巾的厚度到底定在多少,才是成本和质量的最佳结合点?这些问题,工厂自己没法回答,但淘特可以通过大数据清楚地知道,这相当于给工厂开了一个天眼。

再比如充电宝,在一、二线城市的使用场景一般是出差时才带,所以追求轻巧便携,还要颜值高。但是下沉到县域市场,田间的农民、广场舞大妈、户外主播,他们需要的是大功率的充电器,这个巨大的需求一直被忽略。淘特的行业小二捕捉到这个趋势后,马上引导厂家生产大容量充电宝,一年之内销量增长7倍,广东产业带的工厂产能提升3倍。

最近,淘特又宣布上线“淘特10元店”和“淘特100”。其中“淘特10元店”主打厨房、卫浴、玄关等生活场景中小物件的一站式购齐,“淘特100”主打大牌平替,帮助工厂孵化自有品牌。淘特认为,这两个入口是他们和产业带工厂一起做好产品的孵化器。

最后,淘特负责人汪海的一句话让我印象很深。他说,淘特坚持做难的事情,因为“难的事情越做越容易,而容易的事往往越做越难。”

 

来看今天的第二条。

今年3·15前夕,中国消费者协会发布了《2021年100个城市消费者满意度测评报告》。这是中国消费者协会自2017年以来,连续第五年做消费者满意度测评。测评主要分为三个维度:消费供给、消费环境和消费维权。

报告显示,5年以来,消费者满意度综合得分稳步上升,从2017年的71.75分,上升到了2021年的80.59分。其中“消费维权”这一项的得分,提升幅度最大,从2017年的66.92分,上升到了2021年的80.05分。

从地域来看,东部发达地区消费者满意度最高,排在前五名的城市分别是:苏州、杭州、青岛、南京、无锡,而中西部城市的消费者满意度得分相对落后。在排名靠后的城市中,主要是“消费维权”这一项拉胯了。看来,在现阶段,做好消费维权,是保证消费者满意度的关键。我把这个测评报告的链接放在文稿里了,你可以找找看,你所在的城市排名第几。

附:《2021年100个城市消费者满意度测评报告》

消息就是这样,来看看能学到什么知识。

今天咱们不聊消费维权啊,我想和你聊的是“满意度调查”这个方法。你知道,各个行业、各个品牌都会做自己的客户满意度调查。不过你发现没有,大多数的调查结果都会反馈,客户表示“满意”或者“非常满意”,但是产品在市场上的实际表现一般。那些在调查中表示“非常满意”的客户,下次也不一定会复购你的产品。

这是怎么回事?是市场调查人员作弊,对公司“报喜不报忧”吗?其实不是。很多时候,客户点“满意”,只是一种下意识的动作。对产品没什么印象,或者感觉马马虎虎,点个“满意”就行了,你好我好大家好。

如果点“不满意”,那意味着客户还要承担“举证责任”,也就是,你总得说出具体不满意在哪儿吧?一是需要花时间去思考,二是还得写一段文字,费时费力,还是直接选“非常满意”省事儿。这就好像小伙子追求姑娘,姑娘直接一句“你是个好人”就打发了,根本不会费心告诉你为什么觉得不合适。但凡那种愿意写一百个字以上来骂你的用户,都对你是真爱。

那么,品牌想要了解客户的真实想法,该怎么办呢?我听好未来的李睿老师说,有一种调查方式叫“失望度”调查,这其实是比“满意度”调查更科学的方式。李睿老师举了一个例子。

如果问:你对你的直接领导满意吗?1是非常满意,2是比较满意,3是无功无过,4是比较不满意,5是非常不满意,你可以在心里回答一下,看给领导打几分。

好,现在再问你:如果立刻换掉你的直接领导,你会有多失望?1是非常失望,不想干了;2是有点失望;3是没啥感觉;4是有点高兴;5是欢呼雀跃,太好了,这个糟糕的领导终于走了。你再想想,这次你打几分。

按理来说,如果你第一个问题选的是1或者2,那么第二个问题也应该选1或者2。但实际情况下,在第一个问题中选1或2的人,远远高于在第二个问题中选1或2的人。这其实说明,即使你对领导不满意,你也不太愿意在“满意度”调查中暴露出自己的真实态度,但在很有可能在“失望度”调查中显示出来。

反过来,上级对下属的评价,也存在同样的偏差。《不拘一格》这本书就提到,流媒体巨头奈飞公司为了克服这种偏差,确保每个岗位上都是最佳人选,实行了著名的“留任测试”。也就是,管理者要随时问自己一个问题:如果团队里有人明天就辞职,你是会竭力挽留他呢,还是直接接受他的辞呈,甚至感觉松了一口气?如果你的答案是不会挽留,那么不要犹豫,现在就给遣散费让他走人,然后去寻找最佳人选。

如果奈飞员工想要知道自己的饭碗稳不稳,也可以直接问自己的上司:如果我想要辞职,你会不会尽力挽留我?上司可能会给出三种答案,第一是肯定会挽留;第二是不正面回答,而就员工的工作给出反馈意见;第三是直接告诉员工不会挽留。如果是第三种情况,那员工就可以立刻着手找工作了。

咱们再回到李睿老师提出的品牌“失望度”调查,我的最大启发是:对品牌来说,最该搞清楚的问题,不是“用户有多爱你”,而是“用户有多离不开你”。

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