您的位置 首页 快讯

《得到头条》谷歌怎么做新兴市场本地化?

今天我们从两个话题出发,为你提供知识服务。一是IDC公布2021年非洲手机市场数据,二是国内互联网公司广告收入排名出炉。

来看今天的第一条。最近,国际数据公司IDC公布2021年非洲手机市场数据。在全球手机市场已经饱和的情况下,非洲是增长最快的新兴市场之一。不过,受全球疫情和供货短缺的影响,2021年第四季度非洲的手机出货量明显下滑,同比减少了11.3%。

目前,非洲出售的手机当中,有55%是功能机,45%是智能手机。在智能手机市场,中国厂商仍然占据显著优势。2021年非洲智能手机出货量,第一名是被称为“非洲手机之王”的传音,占47.9%的市场份额;第二名是三星,占19.6%的市场份额;第三名是小米,占7.1%的市场份额。在功能机市场,传音的优势更大,占非洲78%的市场份额。

消息就是这样,来看看能学到什么知识。

传音手机在非洲崛起的故事,得到站内有很多老师都讲过了,如果用一句话来概括,就是极致的本土化。比如大家津津乐道的,传音手机针对黑皮肤拍照的“智能美黑”技术,能用手机喇叭实现低音炮效果的功放技术,针对非洲人爱流汗而开发的耐腐蚀手机外壳,以及为了适应非洲网络环境而开发的“四卡四待”技术,等等。

可以说,传音的极致本土化,为国内手机厂商出海提供了很好的榜样。目前,小米、OPPO、vivo等都在努力扩大在非洲、中东、东南亚、拉丁美洲等新兴市场的市场份额。不过,想要吃到新兴市场的红利可不只是国内厂商,国际巨头也正在加紧布局。比如,几年前,谷歌就在新加坡组建了一个团队,专门针对东南亚等新兴市场进行产品的本地化打磨。这个项目被谷歌称为“下一个十亿用户”计划。今天我们就来聊聊,谷歌是怎么对应用做本地化打磨的。

先来看看,相比成熟市场,这些新兴市场的新增用户,有什么特点呢?

第一,也是最明显的,在新兴市场,人们用的大多是低端智能机。比如在非洲,80%以上的手机价格低于200美元。低端手机内存小,内存一满,手机就卡。所以,针对新兴市场的应用,一定要轻量化。

你知道,现在国内市场用的手机内存至少8G起,而谷歌针对新兴市场推出了一个简化版的安卓系统,专门适配内存1G以下的低端智能机。在这个系统上,谷歌又开发了一系列轻量级预装应用,这些应用的体积只有常规款的一半。比如,谷歌在2020年,把自己花大力气研发的“谷歌相机”软件做出了轻量版,也就是“Google Camera Go”,安装在新兴市场只卖约合200~600元人民币的手机上,可谓下了血本。

国内应用也是一样,专攻下沉市场的App,基本上比原版安装包都要小一半。比如淘宝安装包是108M,淘特安装包只有40M;京东安装包109M,京喜安装包只有50M;当然拼多多更狠,安装包只有31M。安装包越小,对技术的要求越高;越是针对下沉市场的App,越是要配顶级的技术团队。

第二,新兴市场用户有一些独特的使用习惯。

比如,新兴市场中有高达1/4的手机用户,在屏幕摔坏的情况下,不会选择马上送去维修换屏,或者买新手机,而是将就碎屏的手机继续使用。所以,谷歌在很多应用中都设计了竖屏和横屏两种模式。如果屏幕上的碎裂点刚好遮住了交互按钮,用户可以把竖屏切换成横屏继续操作,不影响软件的使用。

再比如,新兴市场不少地区的网络并不稳定,收费也比较高。有不少人是一次流量用完了就不上网了,等下次有钱时再买点流量。针对这个用户特点,过去几年谷歌一直在持续优化离线功能。比如,在谷歌地图上,下载了某个区域的地图后,在这个区域内查找路线、语音导航都不需要再联网。

再比如,国内的导航系统,你可以选择步行、公交地铁、驾车、打车这几种模式,这基本覆盖了大部分的出行方式。不过,在印度、印尼这些国家,摩托车出行占了很大的比例,摩托车在印度叫“双轮车”,在印尼叫做“马达”。谷歌地图就在这些地区推出了“双轮车模式”或者“马达模式”,根据摩托车的骑行速度来计算时间,路线推荐中优先选择摩托车能穿过的小巷子。

第三,这可能是最隐蔽的一点差异,就是新兴市场用户没有“预装”互联网知识。

像我们这样的“老网民”,是从台式机、笔记本电脑时代开始上网,然后转向移动互联网的;而新兴市场的新网民往往跳过这个阶段,第一次上网就是用的智能手机。这意味着,对于很多互联网普及术语,比如“注册账号”是什么意思,用户可能并不清楚;还有很多默认的操作习惯,比如滑动、长按等,用户也不熟悉。

在成熟市场,应用系统会默认这些是不需要说明的。就算软件有新手引导教材,也仅仅是在第一次打开软件时演示一次操作步骤,之后就不会再出现,这对于第一次“触网”的用户来说,根本记不住。

谷歌在安卓系统的很多应用中,针对新兴市场大幅改进了引导流程。除了图文、动画引导,还有详细的操作视频,可以重复观看。在视频讲解中,不但会说明软件本身怎么用,也会对互联网的常用概念做科普。此外,在新兴市场,部分成年人其实也是没有阅读能力的。谷歌在一些应用中设置了语音模式,系统页面上的所有文字,都可以通过语音朗读出来。

你看,我们常说,同理心是设计的起点。做新兴市场的本地化,你不仅要深入当地用户的生活场景,更要洞察到他没有表达出来的需求。

 

来看今天的第二条。

最近,有媒体根据各大互联网公司发布的年报,整理了2021年国内互联网广告的营收排名。其中,广告收入排前三的还是BAT这三家,当然,字节跳动因为没有公布年报所以不在排名之内。而广告收入增幅最大的是B站,同比增长145%。

另外根据今年年初发布的《2021中国互联网广告数据报告》,2021年互联网行业广告收入同比增长9.32%。比较来看,2018~2020年的互联网广告增速分别为,24.17%、18.22%、13.85%。也就是说,在互联网流量红利见顶的情况下,互联网广告业务的增速逐年递减。

从广告类型来看,原来互联网广告的三大金主分别是电商、游戏和教育。而在2021年,情况有所变化,电商广告仍然是大头,但游戏和教育类广告投放明显减少,这也是整个互联网广告增速下降的原因之一。

消息就是这样,来看看能学到什么知识。

我发现一个有意思的现象,在游戏广告投放力度明显减小的情况下,一些垂类游戏平台的广告收入却在大幅增长。比如国内的手游分发平台Tap Tap,2021年游戏广告收入同比增长34%,远远高于市场平均水平。而且最近两年,很多游戏大作,像《原神》《万国觉醒》等,都选择在Tap Tap和B站首发,而不是华为、小米等手机厂商的应用商店。

乍一看,这显然不符合互联网行业信奉的流量原则:Tap Tap只有几千万用户,而安卓手机应用商店有几亿用户,就算手机应用商店的分账更高一点,但毕竟流量比Tap Tap高了一个数量级,怎么看也是放在应用商店里卖更好。为什么游戏厂商会“舍大求小”,选择更小众的垂类平台呢?

互联网怪盗团的“裴团长”写过一篇长文,叫《游戏的未来》,其中有个洞察我印象很深。他说,在我们印象当中,游戏和电商一样,是互联网行业历史最悠久、市场规模最大的商业模式。但事实上,游戏是一个内容产业,它本质上和影视公司、动漫公司一样,遵循的是产品逻辑;而电商平台、视频平台不同,平台遵循的是流量逻辑。当你用平台的流量逻辑去判断游戏产业的时候,就很可能会出错。

比如,2018年时,就有熟悉游戏行业的资深风投判断说,“这是一个规模基本见顶、增长放缓的行业。”这位投资人的理由是,当时中国有6亿多手游玩家,人均消费接近300元,已经是全球第一大手游市场。未来,无论从用户数来看,还是从人均消费来看,都不可能有太大增长空间。

你看,这个分析听起来是不是很有道理?但话音未落,国内手游市场在2019~2020年就出现了强劲增长,爆品不断,尤其是二次元、女性向、开放世界等新兴游戏类型更是增长迅猛,各个互联网公司都在加大对游戏业务的投入。

怎么解释这种现象呢?裴团长认为,用人口学和宏观数据去分析游戏行业,本质上是把游戏行业当成平台去估算它的流量。而前面说了,游戏遵循的是产品逻辑,有没有优秀的爆款游戏出现,才是决定游戏市场走向的关键。

我们再回到前面的问题,游戏厂商更喜欢选择在小众的垂类平台首发游戏,也是因为,应用商店的分发是基于算法的流量逻辑,而Tap Tap这样的平台是基于口碑推荐的产品逻辑。通过打造游戏玩家社区,发挥核心玩家这样的KOL的影响力,让好游戏在社区内以口碑传播的方式被用户发现。事实证明,虽然垂类平台的用户基数少,但发行效果更好。

最后,我跟你分享一句裴团长的金句:研究游戏这样的“产品”,意味着我们不能自上而下地搞研究,而要去深入研究产品本身。必须“沉下去”,而不是急于“飞起来”。

热门文章

发表回复

您的电子邮箱地址不会被公开。