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《得到头条》耐克怎样突破增长瓶颈?

今天我们从两个话题出发,为你提供知识服务。一是瑜伽裤品牌lululemon进军跑鞋领域,二是俄乌冲突让国际大宗商品价格大幅上涨。

来看今天的第一条。最近,高端瑜伽裤品牌露露乐蒙(lululemon)推出了一款慢跑鞋,官宣杀入运动鞋赛道。如果你是时尚女性,那么露露乐蒙这个牌子不用我多介绍了,这里我主要为不太关心时尚的男士们科普一下。

今年北京冬奥会开幕式,加拿大代表队穿着一袭亮眼的枫叶红羽绒服出场,瞬间刷爆社交媒体。这款羽绒服的牌子不是著名的“加拿大鹅”,而是露露乐蒙。露露乐蒙的主打产品是瑜伽服,一条薄薄的瑜伽裤要卖到近千元人民币,被称为“瑜伽裤里的爱马仕”,也有人说它是“中产女性收割机”。凭借在瑜伽服这个细分市场的大获成功,这个1998年才成立的加拿大运动品牌,到2020年市值就超越了阿迪达斯,成为运动品牌新贵。

不过现在,耐克、阿迪也开始进军瑜伽细分赛道。面对竞争压力,露露乐蒙以攻为守,加大拓展产品线的力度。它先是把品类从瑜伽服拓展到整个运动领域,提出要“占领用户的衣柜”;这次官宣进军跑鞋领域,更是杀入了老牌运动巨头的核心业务,硬怼耐克。露露乐蒙凭借强悍的品牌营销能力,发布跑鞋新品之后,强势刷爆社交媒体。我的闺蜜告诉我,最近小红书已经被露露乐蒙的跑鞋给攻占了。

消息就是这样,来看看能学到什么知识。

你发现没有,对我们现在的消费者来说,“时尚”和“运动”这两个标签挨得很近。像露露乐蒙这样的时尚运动服饰品牌可以杀入专业的跑鞋领域,而专业做跑鞋的耐克也可以做时尚运动服饰,一点都不违和。

但你知道吗,在20年以前,情况并不是这样。那时候,耐克这样的专业运动品牌,特别强调自己的产品是功能性运动装备,唯恐和“时尚”扯上什么关系,因为“时尚”意味着不专业。有耐克的老员工回忆说:“如果你在公司里提到‘时尚’这个词,那就是对公司的亵渎。”

“70后”“80后”可能还记得,运动鞋刚刚进入中国的时候,也是以功能性为主。那时候不叫“运动鞋”,而叫“旅游鞋”,意思是出门旅游才穿得着的鞋子,不是日常穿的。

那么,专业运动鞋走出运动场,跨界进入时尚休闲领域,是从什么时候开始的呢?这里有一个确切的时间点,就是20年前的2002年,耐克推出划时代的Presto系列产品。这是耐克第一次打破自己“不碰时尚、不做休闲鞋”的禁忌,强调Presto既是专业跑鞋,又是时尚休闲鞋,它既是“运动装备”,又是“流行文化”。耐克也正是从那个时候起,与排名第二的阿迪达斯逐渐拉开差距,如今耐克的市值是阿迪达斯的5倍左右。

为什么耐克作出了转型决策呢?简单来说,在1990年代末的时候,耐克遇到了增长瓶颈。当时耐克已经做到全球运动鞋第一名,功能性跑鞋的市场规模就这么大,已经不太可能继续高增长了。从耐克的市值就可以看出,在1997年突破200亿美元的高点之后开始回落,之后几年一直在100多亿美元徘徊。

怎么办?耐克既想寻找新的市场空间,又不愿意放弃“功能性”的市场定位,很是纠结。有没有可能,在不削弱功能性的情况下,为鞋子增加时尚感?为此,耐克专门进入大学校园去做调研,因为那些热爱运动的大学生也突然没那么喜欢买耐克跑鞋了。

进驻校园观察了一段时间后,他们立刻发现了问题。当时,宽松牛仔裤成为新的校园时尚。学生们基本上人人套一条松松垮垮的牛仔裤,几乎盖住了脚面,而很多人脚上穿的,是又大又笨的马丁靴。原来,在宽大的牛仔裤下,只有笨重的马丁靴能显示出存在感,而耐克的黑色运动鞋过于低调,基本看不见,也就没法传达“个性”。

耐克市场人员拿出了一个极其简洁的方案,就是,把耐克的黑色跑鞋,做成一组不同颜色的鞋,包括亮黄色、翠绿色等各种“浮夸”的颜色,确保它们在宽松牛仔裤下也能一眼被看见。没想到的是,这个方案耐克高层还没有表态,零售商们率先表示抵制。为什么呢?

原来,如果一款鞋的颜色多了,就意味着鞋店的SKU要成倍增长。在美国,一款鞋的售卖尺码是7~13码,还要包括半码,一共就是13个尺码,也就是13个SKU。如果两种颜色,就是26个SKU。换句话说,每增加一种颜色,SKU数量就会增加13个,这会让鞋店增加大量库存,不利于门店管理,滞销品也会相应增多。而按照耐克市场人员的想法,一款鞋要推出8种颜色,104个SKU,这让零售商直接疯掉了。

怎么解决这个问题?耐克人员继续追问,那为什么很多T恤也有8种颜色,但零售商没那么抵触?答案是,因为T恤一般只有小、中、大、特大四种尺码,4个SKU,而不像鞋子有13个SKU。有没有办法,把鞋子的SKU也压缩成和T恤一样少呢?这个难题交给了耐克的跑鞋设计师。

经过反复试验,他们终于开发出了一种鞋面有弹性的运动鞋,可以适应不同的脚型。这样一来,鞋子只需要分为超小、小、中、大、超大5个码,就可以覆盖到绝大部分人。就算有8种颜色,一款鞋也只需要40个SKU,这个量级是鞋店可以接受的。这款鞋就是前面提到的Presto跑鞋。

Presto大获成功,成为耐克划时代的产品。更重要的是,这款鞋也改变了耐克公司的文化,从拒绝时尚到拥抱时尚,开创了“运动时尚”这个全新的产品品类。事实证明,这是一个比专业运动领域大得多的市场,不管是前面聊到的露露乐蒙,还是引爆国潮的中国李宁,其实都是走的运动时尚路线。

最后和你分享一句金句,来自《22条商规》这本书:“如果你不能第一个进入某个品类,那么就创造一个品类使自己成为第一。”

 

来看今天的第二条。

从2月24日俄乌冲突爆发以来,国际大宗商品价格大幅上涨。据《华尔街日报》报道,相比去年年底,目前美国小麦价格上涨了33%,原油价格上涨了43%,还有有色金属,像铝、铜、镍、钯等,都创下历史新高。

你可能不知道,俄罗斯不但是全球重要的能源出口国,也是重要的有色金属出口国。俄罗斯在全球镍、钯、铝的出口占比分别为49%、42%、26%。俄乌冲突以来,俄罗斯产电解镍的价格振幅超过了85%。而镍是生产三元锂电池的重要原料。镍价格的猛涨,也是导致国内新能源车最近价格上涨的原因之一。

消息就是这样,来看看能学到什么知识。

俄乌冲突对国际大宗商品的影响很大,但毕竟这个影响是短期的,可能几个月就过去了。那么,对国际大宗商品更长期的影响力量是什么呢?最近我读到英国《经济学人》的一篇深度报道,文章认为,这个更长远的影响力,是从传统能源向清洁能源的转型。

我们知道,二战后,发达国家掀起了一场“油气革命”,主要的能源消耗从煤炭全面转向石油天然气。发达国家能源消耗中石油天然气所占的份额,从1940年的26%,上升到1970年的70%。这个过程中最大的赢家,就是中东产油国,它们从原本的落后经济体,一跃成为超级富国。仅仅是1970~1980年这十年中,卡塔尔的人均GDP就增长了11倍,沙特的人均GDP增长了17倍。

那么,你肯定好奇,眼下正在发生的这场全球“清洁能源革命”,谁会成为下一个沙特?《经济学人》列出了对清洁能源发展至关重要的七种金属,分别是:铝、钴、铜、锂、镍、银、锌。来具体看一下它们的分布情况。

其中,铝、锂和钴的产量非常集中,中国占了超过50%的铝产量;澳大利亚占超过50%的锂产量;刚果占超过70%的钴产量。另外,铜产量的前三名分别是智利、秘鲁、中国;镍产量的前三名分别是印尼、菲律宾、俄罗斯;银产量的前三名分别是墨西哥、中国、秘鲁。

你看,这个单子一拉出来,我们就大概有数了。像澳大利亚、俄罗斯这样的资源型国家,在清洁能源时代还可以继续吃到资源红利。前面说了俄罗斯本来就是重要的有色金属出口国,而澳大利亚全部7种金属的储量都很丰富,不得不说这两个国家运气很好。

而刚果、秘鲁、印尼、智利等国家,在清洁能源时代有可能打个翻身仗,跻身全球最重要的资源出口国。

再来看中国。中国本身的铝、铜和锂资源丰富,同时在刚果、印尼等储量丰富的国家有资源布局。相比油气时代,中国在资源上的战略主动性更强。

前面说的是清洁能源时代可能的赢家。而最可能的输家,则是那些生产成本比较高的产油国。比如非洲的尼日利亚、安哥拉,以及部分中东国家如巴林、卡塔尔等,它们生产的石油将最先被清洁能源替代。

相比来说,生产成本低的石油大国将和原来持平,如沙特、伊拉克、伊朗和俄罗斯。虽然石油市场在萎缩,但竞争对手也少了,它们加起来的市场份额将从现在的45%扩大到2040年的57%。

在《经济学人》文章的最后,作者提出担心,像刚果、秘鲁、印尼、智利这些清洁能源时代的“新贵”,政府有没有能力接住这些天降的巨大财富,从而逃脱“资源的诅咒”?

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