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《得到头条》酷家乐:创业公司怎样找到基本盘?

今天我们从两个话题出发,为你提供知识服务。一是软件巨头Adobe推出支持元宇宙的功能服务,二是乐视网拍卖85项专利。

来看今天的第一条。最近,全球软件巨头Adobe发布了一份《元宇宙行动指南》,并且提供一系列支持元宇宙的功能服务。你知道,Adobe是全球最大的创意软件公司,我们经常用的一些小工具,像Photoshop、PDF、After Effects、Flash等等,都是Adobe公司的产品。

不过,从2009年开始,Adobe公司进行了一次大刀阔斧的转型,从一家传统的软件公司,转向提供在线服务的SaaS云服务软件公司。也就是,用户不用买软件自己下载安装了,直接在线订阅云软件服务就好,既便宜又方便。比如,原来买一套Photoshop软件要900美元,现在每个月只需要花10美元,就可以在线使用Photoshop。

对Adobe公司来说,这个转型是比较痛苦的。因为SaaS模式虽然能够培养长期的用户付费习惯,但短期的软件销售收入会显著下滑,Adobe连续几年收入增长停滞。到2014年转型基本完成,订阅服务占总收入的50%以上,Adobe开始新一轮高增长。股价也涨势如虹,从2016年底的100美元左右,涨到2021年底的700美元,5年涨了6倍。

不过目前,Adobe再次遇到增长瓶颈,股价又从去年底的高位回落到了420美元。Adobe希望在元宇宙中找到新的增长点,从两方面发力:一是力推Creative Cloud Express,帮助非设计专业人士创作自己的元宇宙内容;二是通过Substance 3D、Aero等产品,帮助企业用户在元宇宙中做营销。

消息就是这样,来看看能学到什么知识。

Adobe的SaaS业务在全球攻城略地,不过,在中国市场有些水土不服。除了本土化做得不够,还有比较重要的一点,就是Adobe没有料到中国本土的SaaS平台发展得那么快。Adobe在2018年才开始在中国布局云服务,当时已经有一批本土的创意领域SaaS平台跑出来,其中就包括我们之前在栏目中聊过的创意设计平台“特赞”和3D云设计平台“酷家乐”。

特别是酷家乐,创立短短10年,就成长为全球最大的3D云设计SaaS平台。酷家乐的联合创始人黄晓煌曾经接受“青腾树下”的专访。他在访谈中说,原来,酷家乐也不是从一开始就做SaaS的,而是通过不断试错,最终找到自己的战略定位。这个过程很有意思,我讲给你听听。

酷家乐是一个以技术起家的公司,包括黄晓煌在内的三位联合创始人,是分别来自英伟达、谷歌和微软的工程师,堪称豪华技术天团。他们拿出来的产品非常硬核,在行业内率先使用GPU计算进行渲染。在酷家乐之前,装修设计软件渲染一张效果图,最少也要等半个小时,而酷家乐把渲染出图时间一下子缩短到10秒钟,对竞争对手形成碾压级优势。

好,产品立住了,具体怎么变现呢?那时是在2011年,SaaS服务在中国还没有兴起,酷家乐最先想到的变现思路,还是靠卖软件。但是,装修设计软件本质上是一种个人生产力工具,卖便宜了挣不到钱,卖贵了就容易被盗版。相比来说,像Oracle、IBM这样的企业生产力工具要好得多,涉及企业的核心业务,不太可能用盗版。

直接卖软件走不通,酷家乐就想,能不能转变思路,把软件变成像360杀毒那样的免费工具,吸引业主和装修设计师来使用,做大流量,然后靠卖广告变现。后来发现也不行。设计师群体小,而业主群体大。如果要走流量,就必须吸引大量业主来使用。但是,业主的流量是一次性的,装完一次房子可能十年都不会再用,根本留存不下来。看来,做大流量卖广告的路也走不通。

不过,在这个过程中,酷家乐确实找到了自己的核心用户群体,也就是专业的室内设计师。这个群体数量不大,但是留存率非常高,月留存率达80%,年留存率也有60%。除了个人设计师,家居家装企业也是酷家乐的核心用户。

找到了核心用户,还剩下一个问题:酷家乐有一个强劲的竞争对手,就是当时几乎所有设计师都在用的3Dmax。3Dmax功能强大,在设计师中的普及率很高,而且不少个人设计师用的是盗版3Dmax,不花一分钱。酷家乐要怎么把这批用户争取过来,成为自己的付费用户呢?

这时候,基于云端的SaaS服务就成为一个差异化优势。3Dmax是传统软件,安装在PC端,而酷家乐的云服务主打移动性,设计师设计的图纸,随时可以通过网页端和手机端流畅地打开,展示给客户。相比3Dmax动辄几万元的软件价格,酷家乐的云服务价格显得便宜,而且用户体验更好,有希望将这批用户争取过来。事实证明,这条路最后走通了。酷家乐快速成长为全球最大的3D云设计SaaS平台。

不过,酷家乐的护城河有多宽?像3Dmax的母公司Autodesk,以及一开始我们提到的软件巨头Adobe,等它们反应过来,会不会不惜代价发起猛攻,抢回这块阵地呢?毕竟,酷家乐起家时的最大优势,也就是基于GPU计算的快速渲染,现在在业内已经普及,酷家乐在这块的技术优势已经不明显了。

对此,黄晓煌指出,目前酷家乐的竞争壁垒已经不再是技术,而是庞大的素材库。经过十年的积累,酷家乐的SaaS平台上沉淀了大量数据,包括全国各地楼盘的室内数据、户型图、家居库等等,素材量超过1亿。丰富的素材库会吸引更多的设计师来使用,从而生产沉淀更多的素材。据黄晓煌估计,竞争对手想要打造类似的素材库,至少要花500亿元成本和几年的时间。不是说巨头拿不出这么多钱,而是投入这么多资源去抢这样一个相对较小的市场,这事儿值不值。

酷家乐的竞争战略给我的启发是,面对强大对手,创业企业只要找准自己的利基市场,在某个局部建立起非对称优势,就能获得成长空间。

 

来看今天的第二条。

最近,乐视网拍卖了公司持有的85项专利,以起拍价89.95万元成交。根据拍卖平台挂出来的消息,这次乐视网拍卖的专利涵盖领域很广,包括电视、电脑、手机、显示器、多媒体播放等多个领域的专利。这也符合我们对乐视的印象,之前乐视要做生态闭环,覆盖了从电视到手机的多个领域。

消息就是这样,来看看能学到什么知识。

提起乐视电视,当年可是现象级的爆款产品。2014年乐视电视销量突破150万台,那时候小米电视的销量才30万台。乐视还以一己之力带火了“互联网电视”这个赛道,除了小米,前有暴风、微鲸、PPTV,后有华为、OPPO、一加等科技企业,都开始做电视。的确,对有意向做智能居家和家庭娱乐布局的企业,电视作为多年来中国家庭客厅的主角,是必须拿下的一环。

不过最近,科技专栏作者卫夕老师,他的公众号叫“卫夕指北”,提出了一个有意思的问题:一向追求全链路消费电子生态的苹果,为什么不做电视?特别是这两年,苹果也加入了奈飞、亚马逊和迪士尼的流媒体混战,力推自己的Apple TV+。如果苹果推出自己的电视来配合,不是如虎添翼吗?那么,苹果到底是出于什么考虑,一直不造电视呢?

卫夕老师认为,最核心的原因,是因为电视这个产品形态太成熟了,苹果目前还没有找到一个可以重新定义电视的方法。而能不能重新定义一个产品,是苹果决定要不要进入一个市场的重要判断标准。

比如,“iPod定义了MP3,iPhone重新定义了智能手机,iPad定义了平板电脑,Apple Watch定义了智能手表,AirPods定义了真无线耳机。”而电视呢,自从等离子和液晶大战之后,电视机的产品形态基本没有变化,苹果暂时还没找到对电视发起“产品革命”的方法。而且,电视机作为摆在客厅的一种家电,并不像手机、pad、耳机那样和我们贴身高频交互,细微的设计差异消费者感受不到,购买时主要还是看屏幕尺寸这样的硬指标,就算苹果也没办法光靠设计就碾压竞争对手。

没法重新定义产品、设计优势又发挥不出来,这就导致,即使苹果做电视,也不可能享受到其他苹果产品的高溢价。对这一点,苹果是有教训的。它之前推出过一款智能音箱HomePod,价格很贵,却和市面上的同类产品没拉开差距,结果即使果粉也不买账,销量惨淡。这款音箱在推出四年之后最终停产,变成更便宜的HomePod Mini。

如果苹果做电视,可能重蹈智能音箱的覆辙:价格贵了卖不出去,价格便宜了不赚钱。要知道,电视的利润率可是比智能音箱更低的。这样一来,苹果电视会严重拉低苹果的整体利润率,对苹果来说得不偿失。

以上就是卫夕老师认为,苹果不做电视的主要考虑。不过,虽然不做电视,但苹果也不愿意完全放弃这个家庭娱乐的重要入口,所以选择推出更轻量级的电视盒子,类似于小米盒子,把自己的流媒体服务在苹果盒子上落地。

这个案例让我领悟到:一个再成功的品牌,也没有消费者真的是你的“脑残粉”,会无缘无故地为高价买单。品牌想要获得高溢价,一定要有好理由。

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