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《得到头条》什么是创新力的终极杀手?

今天我们从两个话题出发,为你提供知识服务。一是腾讯视频会员涨价,二是全球各大奢侈品品牌一季度成绩亮眼。

来看今天的第一条。据腾讯视频官方微博公布的消息,从今天零点开始,腾讯视频VIP会员价格上涨。其中,连续包月上调5元,从20元涨到25元;连续包季上调10元,从58元涨到68元;连续包年上调20元,从218元涨到238元。

据媒体报道,去年这个时候,腾讯视频也开启了一轮涨价,各种套餐价格最高涨幅达50%。而且,去年腾讯视频率先涨价之后,其他长视频平台纷纷跟进,爱奇艺、芒果TV、咪咕视频都涨了一波。大家猜测,这次腾讯视频涨价之后,会不会带动其他视频平台的又一轮涨价潮?

消息就是这样,来看看能学到什么知识。

你知道,各大长视频平台虽然不断涨价,但至今仍然亏损不断,看不到盈利的希望。巨额亏损的主要原因,就是这些平台每年都得花天价购买版权,而广告收入和会员费都覆盖不了版权费。比如最夸张的一个例子,在经过各家平台争抢之后,腾讯最终花了13亿元才拿下《如懿传》的独播权。

不过,天价的版权费并没有孕育出多少国产高质量电视剧,其中的大部分是落到了流量明星的口袋里。据说有业内人士挑明了说过,“通过大数据分析,观众根本不关心什么剧情、什么特效,大家就是喜欢看流量明星。”所以,当时的平台是真心相信“流量明星+大IP=爆款”这个万能公式。

但这么多年跑下来,这个公式并没有让长视频平台赚到钱,说明这个认知是有偏差的。我们在《得到头条》第128期节目中专门聊过这个问题,明星高片酬是一种典型的“市场失灵”。为什么不转变思路,多尝试一些不依赖流量明星,但制作精良的剧集呢?

按说,这是我们外行人都能想清楚的道理,身在这个行业中的人又都是互联网精英,他们怎么会不明白。应该说,目前有这个转变趋势,出了一些国产精品,但比起天量版权费,好剧集还不够多。到底是什么阻止了长视频平台对剧集的多样化尝试呢?

最近我读到“IC实验室”分析步行街的一篇文章,发现步行街商户的困境和长视频平台竟然有相似之处。这篇文章提出了一个很有意思的问题:为什么全国各地的历史文化街区,从南锣鼓巷到河坊街,从宽窄巷子到田子坊,沿街商户都差不多?

原文是这样说的,我给你念一下:“沿街是差不多的烤肠,差不多的臭豆腐,人人举着差不多的轰炸大鱿鱼,端着差不多的老酸奶。街边20块钱一根的,是差不多的特色冰棍,造型差不多都是兵马俑、熊猫和黄鹤楼。如果你还想带点旅游纪念品当伴手礼,那么你还可以在工艺品店发现差不多的木刀,差不多的牛角梳和差不多的丝绸围巾。它们差不多都made in义乌。文艺一点的年轻人可能看不起这些东西,他们会去差不多的文创商店,写差不多的明信片,买差不多的牛皮笔记本和廉价印章。”

仔细想想,还真是这样。接着问题也来了:为什么会是这样?为什么这些商户不能有点创意,卖点差异化的东西?按说,这个时代并不缺创意,这些商户花了昂贵的租金,却卖着千篇一律的东西,赚着和别人一样的平均利润,不觉得亏得慌吗?

作者认为,恰恰是因为租金太高,才让商户的同质化无可避免。比如南锣鼓巷,在2008年之前还没有火起来的时候,一个50平方米店铺的月租金只要几千块。而到了2017年,同样一家店铺的月租金涨到了10万元。这么贵的租金,意味着留给商户老板的容错空间很小,你必须一开张就有生意,没有时间去试错、去慢慢积累人气。

于是,你只能选择那些已经被全国的旅游步行街验证过的商业模式。这个商业模式就是,只卖那些单价低、毛利高、需求量大、不占用店铺面积、供应链稳定的商品。算下来,能满足这些要求的无非就是两类:一是各种简餐、小吃、饮料、零食,二是各种纪念品和土特产。你要是想搞个创新,另辟蹊径去干点别的,很有可能亏到吐血。

你看,极高的成本导致极低的容错空间,最后让整个行业陷入低水平同质化竞争。这种情况,是不是和长视频平台有点像?其实,这些年好莱坞也在某种程度上陷入这种困境。传统上,好莱坞电影公司是以做风投的心态来拍电影的:由于事前不知道哪部电影会火,就各种题材都拍一点,各种风格都尝试一下,大中小制作的电影都上。拍5部电影,只要其中有一部大卖,就能收回整体的成本。这种投资模式让好莱坞形成了百花齐放的局面。

后来,漫威超级英雄这类大制作、大场面的电影开始崛起,而且这样的电影拍一部火一部,似乎是稳赚不赔。结果,好莱坞电影公司纷纷上马这类大制作,一部电影的成本动辄上亿美元。而高投入的结果,就是投资人心态没了,电影公司不能再容忍一部电影的失败,因为“一旦失败,便是惨败”。依靠老IP、不断推出续集,才是稳妥的赚钱之路,要是尝试新题材、新风格,基本等于自杀。这就是为什么这些年好莱坞创新乏力,风头被奈飞等流媒体公司盖过了。

你发现没有,当干一件事情的代价越高,你就越不敢尝试创新——高成本可能是创新力的终极杀手。

 

来看今天的第二条。

最近,全球各大奢侈品品牌公布2022年一季度财报,成绩亮眼。LV和迪奥的母公司LVMH集团一季度营收同比增长29%;爱马仕更猛,一季度营收同比增长33%。这几年全球疫情之下,很多行业不景气,奢侈品行业却意外受益,涨势如虹。

其中,亚洲市场特别是中国市场,成为各大奢侈品牌的增长引擎。2021年中国个人奢侈品销售额同比增长36%,达到4710亿元。而2019年中国奢侈品销售额才2340亿元,2年时间市场规模翻了一倍多。就在3月底,爱马仕在郑州开出在河南的第一家店,结果开业当天店外排起长队,商品被抢购一空。

据奢侈品牌披露,在服装、首饰、皮具等各种品类当中,皮具类销售额增速最快,高达60%。一款爆款包包的走红,不但带来销量,更是为品牌带来持续的社交媒体热度和传播话题。所以,奢侈品品牌在皮具类产品的投入上也是不遗余力。

消息就是这样,来看看能学到什么知识。

你看,各种包包是奢侈品品牌的核心产品,这块阵地绝对不能丢。但同时,皮具因为要用到动物皮毛,一向遭到环保人士的诟病。特别是像爱马仕这样的高端皮包,需要用到鳄鱼皮、蜥蜴皮等珍稀动物皮,甚至传出爱马仕供应商活剥鳄鱼皮的报道,一度让爱马仕的品牌形象大打折扣。

特别是,从2017年起,Gucci、Channel、Versace、Burberry等品牌先后宣布停止使用动物皮作为产品原料,只有爱马仕和LV闷着没表态,多少显得有点被孤立。看来,要皮具还是要环保,对奢侈品品牌来说是个两难选择。

不过,这几年各大奢侈品品牌也在积极寻找解决方案。它们正在重金布局一个赛道,开发可替代皮革的“下一代材料”,也就是纯素皮革。这种皮革要求,材料和制作过程100%不含动物成分,但同时需要达到皮革的材质手感,你可以把它看成一种“高级人造革”。

你可能想不到,用来制作纯素皮革的原材料五花八门,非常开脑洞。比如在去年年初,爱马仕推出过一款“蘑菇皮包包”,它的材料是用类似蘑菇的真菌菌丝来制作的,看上去和爱马仕经典琥珀色小牛皮非常接近。在内部结构上,真菌菌丝呈蜂窝状,具有类似皮革的韧性。

“蘑菇皮包包”推出后,开发这种菌丝体材料的公司MycoWorks也火了,受到大量投资者关注。就在今年年初,这家公司刚刚获得1.25亿美元C轮融资,香奈儿等奢侈品牌旗下基金参与投资。

看到真菌可以做皮革,仙人掌表示不服,站出来说“我也可以”!在盛产仙人掌的墨西哥,有一家公司(Desserto)把成熟的仙人掌收割后通过一系列工艺处理,也能做出可以替代动物皮的皮革。据说,这种仙人掌皮革具有触感柔软、弹性佳、透气性好的特点,几乎可以替代任何动物皮。而且仙人掌本身的种植非常环保,耗水很少,不用除草剂、杀虫剂等,大面积种植仙人掌还能有效防治沙漠化。要论环保,仙人掌确实有资格和蘑菇PK。

不过且慢,这时候,苹果跳出来对仙人掌说,我比你更环保!你看,仙人掌还需要专门种植,而苹果做皮革,用现成的废料就行。据估计,全世界在生产苹果汁、果酒等过程中,每年会产生300万吨剩下的苹果纤维废料,这些废料也是做纯素皮革的好材料。目前有不少国外的品牌,专门用苹果皮革生产包包和鞋子。此外,像过熟的芒果、压烂的油桃、菠萝的叶子等等,经过捣碎、风干、上色、压花之后,都能变身皮革。

据业内人士估计,到2025年,纯素皮革的全球市场规模将接近一千亿美元。说到这儿,我想起意大利诗人但丁的那句名言:“世界上没有垃圾,只有放错地方的宝藏。”

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