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追求“极致性能”,可能是个陷阱

今天我们从两个话题出发,为你提供知识服务。一是网红防嗮品牌蕉下准备赴港上市,二是马斯克成功收购推特。

最近,主打防晒产品的网红品牌蕉下,正式向港交所递交上市申请。蕉下的主打产品包括防晒伞、防晒衣、防晒口罩、防晒墨镜等。根据招股说明书,2019~2021年蕉下的营收呈爆发式增长,三年复合增长率达到了150%,2021年更是同比增长了205%。而且,和很多公司增收不增利不同,蕉下的利润率高得吓人,最近三年的毛利润率分别为50%、57%和59%,这个毛利率快赶上白酒了。可以说,蕉下是拿出了一份无可挑剔的成绩单。

消息就是这样,来看看能学到什么知识。

有人说,蕉下的成功是因为它把防晒功能做到了极致。蕉下研发出了很多独家专利,像是AirLoop面料、原纱防晒技术等,听起来就不明觉厉。拿蕉下最有名的胶囊防晒伞来说,这把伞采用了4层复合黑胶面料,上面的隔热涂层之前只用在航天材料或者化工元件上,这是第一次被用在伞上。根据蕉下的宣传,这把伞可阻隔99%的紫外线。这种胶囊防晒伞很贵,最便宜的都要199元,但一上市就卖爆了。

看起来,蕉下的成功的确是印证了那句话,把产品在某方面做到极致,就有市场竞争力。

不过,再仔细想想,极致的防晒性能,真的是蕉下成功的主要原因吗?咱们先不下结论,来看两个例子。这两个例子是我在《销售与市场》杂志上翻到的。

军事迷们可能听过这样一款产品,美国的M200狙击步枪。这款步枪的远程精准打击能力天下无敌,被称为狙击手梦寐以求的武器。M200有多厉害呢?拿另外两款主流狙击枪跟它对比一下,你就知道了。

有一款主流狙击枪M24,它的射程是800米,而M200却能达到惊人的2000米。而另一款狙击枪M82,射程与M200接近,都能打击1500米开外的目标。不过,它们的精准度不在一个段位上。同样在1500米外,M82只能击中轿车,而M200却能击中篮球。

总之,无论是从射程上,还是精准度上,M200都完胜其他对手,把狙击枪的远程精准打击性能做到了极致。那么,这款枪的销售情况怎么样呢?恐怕得让你大跌眼镜了:这种枪从推出到停产,美国军方总共只买了16支。

再来看一个医药行业的例子。美国的医药巨头礼来公司,曾经研发出一款纯度达100%的胰岛素。这种纯度在市场上史无前例,礼来也为此付出了高昂的研发成本。但投入市场后,糖尿病患者对这个“奇迹”并不买账,这款胰岛素的销量很惨淡。

为什么M200步枪和礼来胰岛素都把产品做到了极致,却都没有取得成功呢?

是不是这两个产品卖得太贵了?礼来胰岛素的价格只比普通胰岛素贵了25%,不算很离谱。至于M200步枪,开什么玩笑,美国军方是何等财大气粗,买几把枪还是个事儿吗。这两个产品失败的真正原因是,他们用力的方向错了,找错了用户痛点。

先说胰岛素。对糖尿病患者来说,胰岛素的纯度是99%还是100%,没啥区别,根本犯不上为了1%的性能提升而多付25%的费用。当时糖尿病患者的真正痛点是,注射胰岛素的过程非常麻烦,需要自己用针管从胰岛素药瓶中取药、自己注射,剂量也不好控制。后来,诺和公司推出了胰岛素注射笔,可以替换笔芯,并且实现自动注射,结果大受欢迎,迅速抢占了市场。

再来说M200步枪。2000米超远距离狙击的场景,在战场上遇到的概率非常小,军方根本犯不着为了这么小概率的事件而大量采购这种步枪。而且,这种高精度步枪的子弹是专门设计的,不能和其他步枪通用,在实战当中后勤补给也不方便。所以,这款全世界精度第一的步枪其实比较鸡肋。军队对狙击枪更迫切的需求,其实是更短小轻便。

好,我们再回过头来说蕉下防晒伞。防晒功能,真的是消费者使用太阳伞的最大痛点吗?根据“老爸测评”的测试数据显示,蕉下防晒伞的紫外线阻隔率达到99.9%,而天堂伞能达到了99.8%,只有0.1%的差别。在降温方面,在太阳下直射30分钟,蕉下伞可以降温3.4摄氏度,天堂伞可降温2.4摄氏度,差了1摄氏度,体感其实并不明显。实际上,在防晒能力上,市面上的很多阳伞都能满足需求了。

那么,女生们用太阳伞的真正痛点是什么呢?可能是伞太大太重,装不进包包或者包包拎起来太沉;也可能是颜色单调,没法跟夏天的衣服做搭配,等等。蕉下的高明之处在于,虽然主要宣传防晒性能,但在产品的使用体验上下了很大功夫。

比如,蕉下把三折伞改成了五折甚至六折,让伞折叠起来只有14cm,更加方便携带。蕉下推出了20多种颜色的伞,还为每把伞配了一个糖果色的伞包,背起来很时尚。我猜想,蕉下真正吸引用户的,不是防晒科技,而是这些设计细节。如果竞争对手以为蕉下是靠“极致的防晒体验”获胜,在这方面去硬拼的话,恐怕会吃大亏。

但是还有一个问题。既然“极致防晒”可能并不是打动用户的主要原因,蕉下为什么要花大力气去研发、去宣传它的防晒科技?这个道理,你想想瑞士手表就知道了。大家真的是因为瑞士名表可以把走时精度提高万分之一而买它吗?当然不是。那为什么各大瑞士名表的广告永远在强调它的走时精确度呢?因为,精确度虽然并不是你购买它的理由,但却是它可以卖这么贵的理由。同样的道理,防晒黑科技,可能不是消费者买蕉下的理由,但却是蕉下伞可以卖199元的理由。

 

来看今天的第二条。

4月25日,推特与马斯克达成收购协议,马斯克以每股54.2美元,总计约440亿美元的价格收购推特100%股权,从而让推特从一家上市公司变成私人企业。你知道,这次收购的过程挺波折的。一开始,推特内心是拒绝的,觉得马斯克可能会滥用推特的影响力。推特在4月15日宣布,为了抵制“门口的野蛮人”的恶意收购,推特董事会一致同意启动“毒丸计划”。

“毒丸计划”的正式名称是“股权摊薄反收购措施”,这是上市公司为了对抗恶意收购者而设置的条款。一旦恶意收购者收购目标公司的股份超过了一定比例,一般是10%~20%,毒丸计划就会被自动触发。这时候,无需股东大会批准,除恶意收购方以外的所有股东,可以自动以折扣价来购买本公司股票。这样一来,就会稀释恶意收购方的股权,收购的代价会很高,让恶意收购方不敢轻易下手。

不过,“毒丸计划”也有反噬效应,它会改变公司的控制权结构,也会误伤其他善意的潜在投资者,一般不到万不得已是不会用的。推特原本计划,当马斯克持有的推特股份由原来的9%增长到15%以上时,“毒丸计划”就启动。另一边,马斯克也强势放话威胁,“如果我的竞价成功,推特董事会工资将会是0美元,这样每年就可以省下约300万美元了”。

果然,十天之后,马斯克顺利把推特收入囊中。大家开玩笑说,放眼全球互联网江湖,“马”家的地盘又多了一块。

消息就是这样,来看看能学到什么知识。

收购方与被收购方的相互威胁,可以用博弈论的模型来理解。博弈论大师托马斯·谢林提出过一个重要的博弈原则,就是,要让你发出的威胁变得可信,这样你才能在博弈中处于优势地位。那么,怎么才能让威胁可信呢?

方法之一,就是威胁可验证。比如我对我儿子说,好好写作业,不然我揍你。这个威胁毫无威慑力,因为我从来没揍过他。反过来,他对我的威胁就很管用,只要我答应给他买的东西后来又没给他买,他就一定会撕心裂肺地大哭,我就再也不敢言而无信了。这就是可验证的力量。

但是,只有在多次重复博弈的情况下,威胁才是可验证的。如果是一次博弈呢?比如,在冷战中,苏联想要让美国相信,只要你敢入侵我,我就一定会对你发起核打击。但这个威胁是不可验证的,美国人很可能认为苏联是虚张声势。

那么,苏联怎样才能让核威胁有效呢?有一部好莱坞电影叫做《奇爱博士》,在这部影片虚构的情节当中,苏联是这么发出威胁的:它制造了一个“末日毁灭机”,由一组埋藏在地下的巨大原子弹组成,如果引爆可以毁灭整个地球。最关键的是,这台机器不需要人操作,只有要苏联遭到入侵,就会自动引爆,任何人包括苏联最高领导人想解除命令都不行。这样一来,威胁就相当可信了,美国一旦入侵苏联就等于自杀。

你看,这就是让威胁变得可信的方法之二:设置一个自爆装置和触发条件, 一旦条件满足,系统自动引爆。你发现没有,推特放出的“毒丸计划”就是这样一个自爆装置。

再举个离我们生活更近的例子。经常有超市打出这样的广告:如果消费者在别的地方看到有更低的价格,那么我们会双倍返还差价。要注意啊,这看上去是在向消费者喊话,其实,这个广告的真正目的,是向竞争对手喊话,告诉对方:一旦你打价格战,我将奉陪到底!

如果你是这家超市的竞争对手,你看到这则广告,会怎么样?如果你偷偷降价了,那么消费者马上就会发现,然后去向那家超市要双倍差价,相当于这一片的消费者成为了那家超市的免费侦查察员。而那家超市肯定不愿意一直赔双倍差价啊,他们得知消息后,会马上把价格调整得和你一样。也就是说,无论你把价格压到多低,那家超市都会很快和你一样低,“双倍返还差价”相当于一个降价的“自动引爆装置”,向试图降价的竞争对手发出可信威胁。

托马斯·谢林把这个办法叫做“绑住自己的手”,看上去是让自己失去了选择的灵活性,实际上是增加了博弈中的主动性。

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