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视频时代,为什么海报还没有消失?

今天我们从两个话题出发,为你提供知识服务。一是分众传媒公布2021年年报,二是线上健身成为全民热潮。

来看今天的第一条。4月28日,分众传媒发布2021年年报以及2022年一季报。分众是电梯广告领域的龙头,市场占有率超过70%。分众传媒交出的一季度成绩单不太好看, 一季度营收29亿元,同比下滑18%。不过,分众传媒在一季度仍然实现了9亿元的净利润,净利润率高达31%。

有业内人士分析,分众传媒营收下滑,主要是疫情之下,广告主把有限的广告费用在了直播上。因为直播可以一键转化为销售,实现快速回款。而分众电梯广告一般不直接指向销售,而是主攻品牌形象,在预算有限的情况下品牌广告的优先级会往后调。不过,分众传媒在电梯广告领域的垄断优势仍然很大,一旦消费预期恢复,分众传媒业绩反弹的可能性比较大。

消息就是这样,来看看能学到什么知识。

电梯广告作为一种“古老”的广告形式,它是前互联网时代的产物,并不玩个性推荐、“千人千面”,而经常是一张海报打天下。奇怪的是,这种古老打法好像并没有过时。在互联网广告成为主流的今天,其他传统广告都在大幅萎缩,电梯广告却还在增长。据CTR媒介智讯的数据,今年2月份传统户外广告同比减少了25%,但电梯海报广告却增长了11%。特别是在化妆品、生活用品等类别上,电梯海报广告的占比在提升。

这可能主要是因为,电梯广告拥有的独特空间优势,它出现在我们上下楼的必经之地,过程中总共不过几十秒的时间,也来不及看手机,视线只能落在电梯里唯一可看的东西——海报上。我平时上下班时有个习惯,就是顺便研究一下电梯海报的广告语和创意。我发现,电梯海报的套路还是比较明显的,大多数是“流量明星形象+一句朗朗上口的宣传语”。不得不说,这种形式虽然稍显简单粗暴,但确实能在短短几十秒内完成“吸引注意力+快速传达品牌定位”的任务。

而且你发现没有,不但是广告界离不开海报,影视界也非常重视海报。你看好莱坞大片的宣发,除了精心剪辑的预告片,还有一个重头环节,就是电影海报的亮相。一张经典的电影海报,甚至比电影情节本身留给人们的印象还要深刻。

我在文稿里放了一张图片,一看这张图片,你一定会想起那部经典电影《沉默的羔羊》。海报整体是一张苍白的女性面孔,嘴巴位置停留着一只色彩强烈的飞蛾。放大一点,你会看到,飞蛾的头部是骷髅的造型;如果再放大一点,你会看到骷髅造型是7名女模特摆成的,这是超现实主义画家达利的一幅艺术作品。各种意象合起来,又契合了电影的主题。

 

电影圈里流传着一句话:好的海报,价值2000万票房。

不过,在奈飞等流媒体崛起之后,创意海报这种形式逐渐衰落了。打开奈飞网站,你很难看到一张设计精美、充满细节的海报。基本上所有封面都是一个大字标题,再配上突出的主角形象。如果说以前的电影海报是“艺术品风格”,现在的海报则是“傻瓜式风格”。

你有没有觉得奇怪:为啥奈飞舍得花大价钱,去制作高质量的良心剧集,却在海报这样的重要环节上这么不讲究呢?其实,奈飞海报的“傻瓜式风格”,绝不是傻,而恰恰是智能算法优化出来的结果。

你想,咱们通常是在平板或手机上看视频,屏幕尺寸不大,像《沉默的羔羊》这种细节太多的海报,根本注意不到。更重要的是,当你打开一个视频网站,一块屏幕上可能排列着十几二十个等待你点击的电影或者剧集,选择太多了,而你能为它们停留的时间又实在是太短了。奈飞发现,用户最多为首页上展示的每个视频停留1.8秒,如果用户在90秒内没有点击任何一个视频,那他可能会直接关闭软件,去竞争对手的平台。

那么,一张海报,怎么才能够抓住这1.8秒的宝贵时间,让用户选择点击呢?刚才说的“大字标题+主角形象”的配置,就是奈飞算法研究出来的最优解。当然,一部电影有那么多帧画面,到底该用哪张图作为封面,这里头就大有讲究了。

奈飞用了一种AVA算法,也叫做美学视觉分析,从视频中选择最合适的图像作为封面。我稍微展开说一下,这个过程可以分为两步。

第一步,叫做“画面注释”。一部一小时长的剧集,有86000帧画面,算法会逐个分析这些画面,记下出镜角色、构图、亮度、锐度等特征,建立起一个名叫“元数据”的数据库。

第二步,叫做“图像排序”,算法会对“元数据”进行分级筛选,再考虑画面清晰度、有没有主要人物、有没有剧集特色等,从中找出那些最容易吸引用户点击的照片,再让设计团队加上标题做成封面。

而且,奈飞在海报上也实现了个性化推荐。同一部作品,观影习惯不同的用户,可能会看到不同的封面。比如,一名常看喜剧的用户,会看到剧集中串场的知名喜剧演员出现在封面上;而更喜欢看爱情片的用户,则可能会在封面上看到一对情侣。

你看,海报这种宣传媒介,既古老又灵活,可以根据不同时代的不同任务,来调整创意方向。我记得有艺术大师说过,海报这种创意形式,永远不会被视频所取代。因为海报可以被“凝望”,视频却做不到。

 

来看今天的第二条。

前几天我们聊到,台湾歌手刘畊宏因为健身视频在抖音爆红。一周前写那篇稿子的时候,我看到刘畊宏的抖音粉丝数是4600多万人,而现在才刚过一周,他的粉丝数已经6000万了,这个涨粉速度实在是恐怖。甚至专门有一个词叫“刘畊宏女孩”,指跟着刘畊宏夫妇在家跳操的女生。可以说,线上健身,已经成为全民热潮。

麦肯锡《中国消费者报告2021》指出,疫情之后线上健身用户增长为23%。另据灼识咨询报告,中国线上健身市场在2021年达到3701亿元,预计5年之后将增长到9000亿元,复合年增长率将近20%。

不过,如果大家都线上健身了,线下健身房的日子就不太好过了。线下健身房是重资产的生意,占地面积动辄上千平方米,各种健身器材也不便宜。一旦投下去,遇到经济形势不好,抗风险的能力很低。而且,对很多健身房来说,很多会员是一次性的,买了年卡却一年都不来,第二年就不可能再续费。健身房需要不断“拉新”,获客成本又是一个大头。

那么,对于线下健身房来说,怎样面对这个挑战?如果“跟专业教练跳操”这件事在家里就能完成,那么,线下健身房该给客户提供什么新价值?

最近我发现一个很有意思的公众号,叫“高臻臻的脑细胞”,里面有篇文章介绍了几种另类健身房,很开脑洞,我来给你说说。

比如第一种,把健身房变成一个女性社交俱乐部。这是日本的一家健身房叫Curves,中文名字叫可丽姿。这是一个规模很大的连锁店,在日本有将近2000家店。这家健身房最特别的地方就在于,只服务中老年女性客户,而且,健身房里的教练和员工也全部都是女性。

首先,这种安排能够专门针对女性的健身体验做优化。比如,健身器械按女性的身材比例做了专门设计。训练室里特意没有安装镜子,避免女性看到自己的赘肉,影响心情。这些贴心的设计,能让会员们在身心上彻底地放松。

更厉害的是,可丽姿是以健身为切入点来做女性社交。比如,这里健身器材不是摆成一排,而是围成一个圈,这样,每个用户都可以看到其他人,可以边锻炼边聊天。而且,它还为会员打造了超级闺蜜社群。每个月都会组织护肤、情感等主题的分享,以及插花、品酒等线下活动。靠着超强的社群黏性,可丽姿每年的会员流失率只有3%。

好,说完了主打社交的健身房,我们再来看第二类,主打游戏的健身房。这是国内的一家健身房,它把所有健身器材都做成了游戏装置。比如有一个健身器材类似于“打地鼠”,由很多灯泡一样的按钮组成。只要灯一亮,你就必须跑过去用身体把它按灭。健身房还引入了VR游戏设备。会员们戴上VR眼镜以后,就是在丛林里划船,还要及时地躲避水中的鳄鱼。

更有意思的是,这家健身房还设置了升级打怪的进阶系统。新会员进入后会佩戴一个手环,只能进入“新手村”区域锻炼,手环自动记录锻炼的数据并且转换成积分。会员只有达到了一定分数才能解锁某个新健身区域。健身房还模仿了游戏里的排行榜机制,把健身数据排前10人的昵称和数据显示在LED屏幕上,激发会员们的挑战欲。

除了社交健身房和游戏健身房,还有第三类,可以叫蹦迪健身房。比如有一家火遍北美的健身房,叫SoulCycle,只靠动感单车一个健身项目,开了几百家店,拥有30多万名会员。进入这家健身房,你可能认为走错了片场,到了一家迪厅。这里有特意调暗的灯光,很嗨很大声的音乐。这家健身房的教练除了有教练的基本功,还需要有堪比夜店DJ的情绪调动能力。劲爆的音乐一响起,教练会配合音乐节奏大喊“嘿嘿嘿”,并且用手比划着节奏,带动会员们使劲地蹬车、唱歌、舞动手臂,尽情地释放着自己的情绪。很多人说,自己不是来锻炼的,而是来减压的。你看,健身房,也可以是健“心”房。

就像高臻臻说的,通过差异化定位,“让自己变成另外一个新物种”,隔壁同行根本没法跟你竞争。

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