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瓜子二手车怎样构筑护城河?

今天我们从两个话题出发,为你提供知识服务。一是字节跳动进军二手车业务,二是“B站崩了”登上微博热搜。

来看今天的第一条。据“钛媒体”报道,字节跳动内部启动了二手车项目,初步命名为“懂懂好车”,准备杀入二手车交易市场。听到这个消息,相信你跟我一样会很蒙:二手车交易是一项很重的生意,涉及线下的车辆评估、运输仓储、过户交易等复杂环节。对字节跳动这样的线上流量巨头来说,应该不算一项好生意。它是怎么考虑的?

一位字节跳动的高管透露,字节跳动要“从流量驱动型转为生意驱动型”,也就是,不依赖广告作为主要收入,而是深入具体的行业来做解决方案。字节跳动从前几年投入近百亿元布局教育赛道,到去年涉足房地产经纪业务,再到现在杀入二手车业务,看上去东一榔头西一棒子,其实都是围绕“从流量驱动型转为生意驱动型”这条主线在做布局。

消息就是这样,来看看能学到什么知识。

字节跳动这样的大块头杀入本来就不大的二手车赛道,可能最紧张的,就是这个赛道里已有的互联网玩家——被称为“二手车电商三强”的优信、人人车和瓜子二手车。这几家成立的时间都不短了,最年轻的瓜子二手车成立也有7年了。我很好奇,他们有没有做过预案,万一像BAT和美团、字节这样的大块头杀进来,该如何应对?带着这样的疑问,我专门去读了《详谈:杨浩涌》这一期,还真找到了答案。

杨浩涌说,他从2015年创立瓜子二手车的时候起,就一直在思考这个问题:这家公司的护城河是什么?是资本吗?

你知道,杨浩涌属于二次创业,之前他创立了赶集网,后来赶集网和自己的最大对手58同城合并,闲不住的杨浩涌又出来做了瓜子二手车。杨浩涌自己承认,相比于新手创业者,像他这样的明星创业者一起手就在资本上占很大优势。不用到处求见投资人,而是资本排队来找他。

的确,在我们印象当中,瓜子二手车一向是大手笔,每年10个亿的广告费投出去眼睛都不眨一下。铺天盖地的广告也确实有效,短短几年时间就让“没有中间商赚差价”这句话牢牢占领了用户心智。杨浩涌说,光是这句广告语就值10亿美元。当然,后来瓜子二手车推出了保卖业务,实际上也做起了中间商,但是效率要比传统中间商高得多,这点我们后面再说。

回到前面的问题:资本是瓜子二手车的护城河吗?

对此,杨浩涌说得很透:对新入局者来说,资本当然是很厉害的护城河。一开始能融到的资本量,决定了你能不能在短时间内成为市场头部;而你能不能在短时间内成为市场头部,决定了你后续能融到的资本量。这就是巴菲特的“滚雪球”理论——一开始你的雪球越大,后续能够粘在雪球上的雪就越多,你的雪球也就能更快地变大。实际上,瓜子二手车就是通过资本势能,生生地把先入局者人人车给压着打。

当然,资本护城河,只是对同体量的竞争对手而言。而现在,像字节跳动这样的大块头进来了,论资本、论流量,都不是一个重量级的,瓜子二手车还有护城河吗?杨浩涌的回答是肯定的:不只有护城河,而且这个护城河是有三道防线的。

第一道防线,是前端服务。瓜子二手车在全国200个城市有线下规模化的服务团队,做车辆评估、带用户看车、车辆过户等等。线下布局,对于腾讯、字节这样业务偏重纯线上的巨头来说,可能会觉得很麻烦;当然,对美团、滴滴这样必须线下交付的巨头来说,可能就不是个事儿,有必要的话可以很快搭建起地面部队。所以,光有“前端服务”这一道防线还不够。

第二道防线,是品牌认知。衡量一个品牌在消费者当中的认知度有多高,有一个指标,叫做“无提示第一提及”。就是在一个特定赛道中,不用提示,消费者就能立刻想到你的名字。比如,提起搜索引擎,不用任何提示,你一定会首先想到百度。杨浩涌说,根据第三方调研,10个人去买二手车,有9.5个人知道“瓜子”,有5个人会首先想到瓜子。所以,瓜子的“无提示第一提及”达到了50%,非常厉害。

杨浩涌认为,有了“品牌认知”这道防线,瓜子二手车就能在很大程度上扛住竞争对手的价格战。这是为什么?美团、滴滴也有强品牌,但还是阻止不了竞争对手不断发起价格战啊。杨浩涌说,二手车市场和外卖市场、打车市场有一个显著的不同。

在外卖、打车的场景下,商户和司机相对于庞大的消费者来说,数量是有限的。平台可以先找到商户和司机挨个去谈,跟他们绑定,把供应端稳住,然后需求端再用补贴去吸引消费者。只要你的体验不是太差,价格战就有得打。但在二手车市场,卖方和买方是同样分散的个体,而且卖方是一次性的,每个月平台上的卖方都不一样,你没法去锁定他们。所以,在二手车市场,品牌认知的护城河就很重要,想要靠补贴烧钱拿下对手,不是不可能,但至少难度要大得多。

再来看瓜子二手车的第三道防线,数据优势。这一点,瓜子和字节跳动还真有点像,它其实是一家由数据和算法驱动的公司。传统的线下二手车商做不大,原因在于这个行业非常依赖个人经验,一辆车怎样估值、怎样定价,主要靠师傅带徒弟,人肉判断。而瓜子把整个二手车的交易流程数据化,把一辆车分为259项检测点,由算法估值;然后,再由算法定价,这辆车以什么价格、什么概率、在几天内能出售。

比如,算法可以算出,一辆车卖7万元,可以立即出售;卖7.5万,可以有95%的概率在14天内出售;卖9万,这个概率就降为70%。平台的成交量越大、数据越多,算法就学习得越快,估值和定价就越准确,就越能够实现快速成交。全球最大的二手车零售商CarMax每辆车的平均销售周期为30~45天,而瓜子做到了9天。

杨浩涌认为,说到底,效率才是最根本的护城河。提高整个行业效率,并且让消费者因此受益,这才是一个伟大的商业模式,这才是一家公司真正的护城河。

当然,字节也是靠强大算法起家的,瓜子二手车的这三道防线能不能防住字节的进攻,现在还不知道。但至少,瓜子对自身护城河的思考很有价值。也许,每个创业者都应该像杨浩涌那样,从创业的第一天起就不断逼问自己:我的护城河是什么?

 

来看今天的第二条。

前几天,一条“B站崩了”的话题登上微博热搜。用户反馈,B站的网页端和手机端搜索功能都出现问题,输入关键词无法返回结果。对此,B站官方紧急发出通知说,搜索问题正在核实恢复中,请大家耐心等待。还有用户发现,在2月份和3月份,B站的搜索功能也出过问题,“还挺有规律,一个月崩一次”,而且还每次都能上热搜。

甚至有人调侃说,想在微博上热搜的秘诀就一个,一般人我不告诉他,就是把自己的网站搞崩了。的确,我在网上一搜,“五一”假期短短几天时间,除了“B站崩了”上热搜,还有“知网崩了”“米家崩了”都上了热搜,真是神奇。

那么问题来了:为什么“XX崩了”的话题总能上微博热搜?站在微博的角度,成为各家产品的“报丧胜地”,好像有点尴尬,但其实这正是微博独特的竞争优势。为什么用户遇到产品故障,不去别的社交平台发帖,一定要来微博呢?

你想,当你刷着刷着视频,网站突然崩了,你不知道是自己的问题还是网站的问题,你急于向其他人求证一个说法,你会去哪?当然是去微博。论开放性和时效性,别的社交平台还真没法和微博比。当所有人都这么想的时候,微博就成了这条信息的“聚焦点”。

“聚焦点”是博弈论大师谢林提出的概念,简单来说就是,在信息不充分的情况下,每个人都预计“大家在这种情况下最有可能这么做”的那个点。王烁老师在“30天认知训练营”中举过一个例子。

假设30年前,有两个年轻人结伴到北京旅游,但刚到北京就走散了,也没有事前订好旅馆。那么,他们会选在什么时间、什么地点去等对方?最有可能的答案是,他们会选在第二天早上天安门广场升旗的时候去等对方。这是他们双方都估计,对方最有可能在这个地方去碰他,这个点就叫“聚焦点”。同样地,在股市当中,如果突然出现一条消息,大家都认为别人看到这条消息一定会买入股票,那这条消息就成为市场的“聚焦点”。

再说回到前面的微博,当所有人想知道网站为啥突然崩了,而且大家都预期别人会去微博上提问或者透露相关信息,微博就成为这个事件的“聚焦点”。所以你看,不管哪家网站崩了都能瞬间上微博热搜。

我们再发散一点,前面第一条聊到的“无提示第一提及”,其实就是品牌在争取成为某个领域的“聚焦点”。如果买二手车的人和卖二手车的人,都猜想对方最有可能去瓜子,那瓜子就成了二手车市场的“聚焦点”,那它当然就成功了。

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