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为什么“好体验”不等于“好服务”?

今天我们从两个话题出发,为你提供知识服务。一是安永发布《未来消费者指数报告》,二是华为发布新款折叠屏手机。

来看今天的第一条。4月28日,国际著名会计师事务所安永发布了一份《未来消费者指数报告》,评估在新冠疫情持续和其他不确定性因素的影响下,全球消费者的信心指数。报告显示,全球受访者当中,有60%的人打算要有更多的储蓄,有超过一半的人表示他们的消费能力比以前下降了,会考虑适当减少在衣服、化妆品和酒类上的消费支出。

相比来说,中国消费者对未来的预期更加乐观,有高达59%的中国受访者认为,他们一年以后的财务状况会比现在更好。而且,由于适当减少了消费,当前的财务状况也有改善。

不过,这份报告还显示,全球消费者在不约而同“节衣缩食”的同时,却愿意在某些方面增加支出。有这么几项因素被列为优先支出的范围:爱护地球、性价比优先、体验至上、健康优先、关心社会。

和2020年的报告相比,“体验至上”这一项的优先级大大提高,有42%的受访者计划把有限的预算更多花在体验项目上,为精神层面的感受付费。趋势很明显:在后疫情时代,体验经济将成为一个确定性的高增长领域。

消息就是这样,来看看能学到什么知识。

说起“体验”,我们很容易把它跟“服务”混为一谈。“好服务”等于“好体验”吗?如果我开一家餐厅,在菜品质量、装修风格、服务态度上都没什么可挑剔的,就一定能让客人有“好体验”吗?还真不一定。

“五一”假期里我刚好翻到一本书,叫《假如迪士尼运营医院》,里面有一个观点很有意思。我们通常说,要判断一个人,不要看他说了什么,而要看他做了什么。但是这本书的作者认为,顾客能不能获得“好体验”,最重要的不是你做了什么,而是你说了什么。

举个书里的例子。医院想要做到保护患者隐私,会要求护士进病房前先敲门,做检查的时候拉上窗帘、关上门等等。如果这一切细节都做到了,应该算得上是“好服务”,但还算不上“好体验”。

“好体验”要求,护士要一边做这些事情,一边对病人说:“我来帮您洗个澡,为了防止有人闯进来,我把门关上,把窗帘拉下来。”就是这么一句话,就能让病人清楚地感知到,护士做这些细节不是照章办事,而是关心他的感受。

再比如,晚上护士站交接班的时候会比较吵,为了不打扰病人休息,护士会把病房的门给关上。但是如果光这么做,病人没准儿心里会嘀咕:“她们把门关上做什么?是不是在背后议论我?”其实这时候,护士应该先对病人说:“先生,我关上门好吗?我们在交接报告,有点吵。不过您放心,不会很长时间。”你看,只有补上这句话,你的“好服务”才能变成“好体验”,否则可能反而会成为减分项。

通过这两个例子,我们就理解了“说”的重要性。那么紧接着的第二个问题是:怎么才能让一线服务人员不但“会做”,还要“会说”?通常的方法是,设计一整套的客服术语,在什么情境下该说什么话术,让服务人员背得滚瓜烂熟,这样就不会出错了。

比如,医院会规定,清洁人员在离开病房之前,都要问病人一句:“先生,您还需要什么吗?”如果病人提的要求超出了清洁人员能做的范围,那么清洁人员会回答:“好的,我会转告您的护士。”这就是特定情境下的标准话术。

标准话术容易掌握,但是,如果每个服务人员和客户交流时都用同样的标准话术,诚意就不够了,会让人觉得敷衍,甚至感觉是个机器人。但是,你说不用标准话术,让每个服务人员各凭本事、临场发挥吗?肯定也不行。

这本书里说,更高级的“说”的方式,是有脚本、没台词。作者发现,迪士尼度假村停车场服务员,和每位客人打招呼的方式都不完全相同,但又让每个人都觉得亲切自然。迪士尼是怎么做到呢?原来,迪士尼给停车场服务员设计了一套“脚本”:见到客人后,要做到四件事情。

第一,热情且夸张地打招呼;第二,透过车窗向车里的孩子打招呼;第三,注意车牌号,说一些客人所在的州或者城市有关的事情;第四,注意车子的特点,比如保险杠的贴纸、体育徽标或者特殊颜色的喷漆,对这些特点作出评论。

一开始,新员工要每天跟在老员工身边,观察别人是怎么说的。等出师之后,新员工就可以结合自己的特点,说自己的台词。你看,这就是有明确的脚本,但没有固定的台词,既遵守了礼仪规范,又不会千篇一律。停车场几分钟的寒暄,就能立刻提升客人的体验。

不过,想要营造一流的体验,光有脚本还不够,更重要的是经营“角色”。你知道,迪士尼乐园把自己的服务人员称为“演员”,他们的工作最重要的不是完成某个任务,而是在客人的梦幻之旅当中扮演好某个角色。作者认为,这种思维方式非常值得服务业同行借鉴。

比如医院挂号处的员工。如果问他:你的任务是什么?他可能会马上回答:“询问病人的基本情况,并且帮他挂好具体科室的号。”但是如果问他:你的角色是什么?他可能就蒙了。

其实,挂号员作为病人在医院接触的第一个人,他代表医院给病人留下第一印象,这个角色非常重要。他要让病人感到这里的氛围是友好的、安全的,医护人员是训练有素的,自己能够被周到地照顾,可以安心在这里治疗。所以,挂号员这个岗位应该招聘什么样的人,以及做怎样的入职培训,不是针对某个具体的任务,而是根据这个角色的定位来展开。

以角色为中心,而不是以任务为中心,这可能是营造“好体验”的终极秘密。以角色为中心,我们就可以理解,为什么既要做动作,更要说台词;为什么不能死记硬背台词,而要以脚本为规范、结合自身特点做即兴表演。

我特别喜欢书里的一句话:表演不是假装,而是在舞台上表达真情、创造现实的艺术。

 

来看今天的第二条。

4月28日,华为召开新品发布会,发布了Mate Xs 2折叠屏手机、华为智慧屏V Pro、华为WATCH GT 3等系列产品。其中最受大家关注的,肯定是作为华为新一代折叠旗舰机型的Mate Xs 2。我注意到,华为除了强调这款手机的设计美学和交互体验之外,还特别强调了它的抗摔能力。

你知道,之前折叠屏手机的一大痛点,就是比普通手机更怕摔。毕竟一万多的手机,刚用几天就摔碎屏了,确实肉疼。这次发布的新款折叠屏针对这个痛点,采用了复合强化结构屏幕,抗跌落提升2.5倍、抗冲击提升2.8倍。据说余承东曾经亲自上手“暴力摔手机”,结果毫发无损。抗摔性也成为这款手机的主打卖点之一。

消息就是这样,来看看能学到什么知识。

我还注意到一个有意思的点,华为突出这款手机的抗摔性,不是说它“坚固耐用”,而是说它“超可靠”。可靠,一般是用来描述人的,用在这儿竟然毫无违和感。不过我又脑补了一下,如果形容一款耐摔的保温杯“超可靠”,好像就有那么一点点不自然。区别在哪儿呢?

其实,2018年苹果发布iPhoneXS 的时候,就用了这一招,用专门描述人的形容词来描述产品。比如,强调这款手机的设计美学,用的不是“美观”(aesthetics),而是“美丽”(beauty);强调它的抗摔性,不说“耐用”(durability),而说“坚韧”(toughness)。

你看,美观、耐用,是典型的描述物品的词;而美丽、坚韧,都是描述人的品质的词。这两种表述方式,哪种宣传效果更好呢?公众号“营销营”有一篇文章提到,还真有研究人员专门做了对比实验。结论是,效果好不好,要看这个产品或者品牌,是否和消费者的自我认同联系在一起。

简单来说就是,如果受众是果粉,用苹果产品是他构筑自我认同的一种方式,那么,用“苗条、美丽、聪明”来形容新款iPhone,受众会更愿意买单。但是,如果受众并非果粉,没有什么特殊的品牌偏好,那么,用描述人的形容词来描述iPhone受众可能就无感,这时候,老老实实用“轻薄、美观、高性能”这样的词来形容产品更好。

回到前面说的问题,为什么说华为手机“超可靠”挺自然,而说保温杯“超可靠”就有点奇怪?就是因为,手机作为我们24小时不离身的“体外器官”,很容易成为我们自我认同的一部分;而保温杯这样的产品主要还是工具性的,突然“拟人化”效果不会太好。

从营销的时间节点上来说,品牌如果初次和消费者接触,那么,主要用强调功能性的词来描述产品;当品牌和消费者有了更深的接触,比如试用、试驾之后,再用拟人化的形容词来突出产品特征,可以促进消费者对产品的认同感,从而增加产品吸引力。

在《体验思维》这本书里,把品牌和消费者的关系,按自我认同的程度不同,分为四类:陌生人、熟人、友人、家人。当品牌对消费者来说只是陌生人和熟人时,尽量少用拟人化形容词;当品牌已经成为消费者的友人和家人时,可以大胆地多用拟人化形容词。

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