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巴奴火锅怎么做差异化定位?宠物用品公司源飞宠物冲刺IPO

今天我们从两个话题出发,为你提供知识服务。一是巴奴火锅“店长日记”上热搜;二是宠物用品公司源飞宠物冲刺IPO。

来看今天的第一条。上个月,有一篇火锅店“店长日记”冲上微博热搜。事情是这样的:一天晚上十点过,北京巴奴火锅店的员工在当天闭门盘点后,不小心把店长总结的工作日记发送到了顾客群里。其中有不少疑似针对海底捞的内容。

比如日记里面说:咱们的顾客不需要服务员当“人形摄像头”,不需要 “社死型”服务;正确的做法是“在最恰当的时候提供适当的服务”,不过度的服务才是更高级的服务,等等。

日记曝光后,有人调侃说,这是巴奴火锅店长“内涵”海底捞;也有人说,从这篇日记里,看到了餐饮行业竞争之激烈、一线员工工作之努力。巴奴官方出来回应说,“不会处罚涉事店长”。最近,这位店长还出来接受了媒体专访,说上热搜之后,有不少同行来挖他,最高的给他开出了百万年薪。

消息就是这样,来看看能学到什么知识。

从体量上说,巴奴只能算火锅江湖里的小兄弟,和海底捞这个带头大哥没有可比性。巴奴现在才在全国开了不到100家店,而海底捞在去年关了300家门店之后,目前在国内还有1300多家店。说巴奴叫板海底捞,不太现实。

不过,巴奴作为小兄弟,并不是跟着大哥后面亦步亦趋,而是闯出了自己的特色。巴奴起家于河南,但它和海底捞一样,都是川渝口味火锅,“巴奴”就是重庆的纤夫。相比海底捞,巴奴的差异化定位很清晰:海底捞走大众平价路线,巴奴走高端精品路线;海底捞强调“服务好”,而巴奴强调“味道好”。

巴奴甚至专门打出口号:“服务不是巴奴的特色,毛肚和菌汤才是。”虽然多少有点“碰瓷儿式营销”的嫌疑,但这句口号确实让消费者一下子抓到了巴奴和海底捞的差异点。别看这么简简单单一句话,其实是巴奴踩了一个大坑之后,才摸出来的门道。得到电子书里有一本书叫《产品主义》,里面就讲到了巴奴的这段踩坑经历,很有意思,我给你讲讲。

当时,海底捞的掌门人张勇认为,火锅是一种标准化程度极高的餐饮品类,每家火锅店的口味大同小异,顾客其实吃不出什么差别。顾客能够明确感知到的差异,不是“吃出来”的口味,而是“看得到”的服务。所以,火锅店只能靠服务取胜——用好服务让客人满意,用更好的服务让客人感动。

你看,火锅店该怎么做,带头大哥已经给定了性、立了规矩,小兄弟们也只能跟着往服务这条路上卷到底了。巴奴也不例外,开始全面学习海底捞。海底捞送眼镜布、手机袋、老冰棍,巴奴也送眼镜布、手机袋、老冰棍;海底捞员工会舞面,巴奴的员工也天天练习舞面舞到半夜。

不过巴奴忘了,当时业内还流传着一句话:“海底捞你学不会”,这句话还真不是吹的。据巴奴创始人自己说,他们跟在海底捞后面学了三年,一心想超越,结果连边都没摸着:“2012年,海底捞的客单价为70多元,巴奴不到50元;海底捞员工一个月拿3000多元工资,巴奴的员工只有2000多元;海底捞在旺季一天能翻台六次,巴奴撑死了也只能翻三次多。”巴奴创始人说,他们当时的感觉是,就像一只牛犊面对一头巨象,不知道从哪里使劲儿。

后来,是一次意外的“粉丝之争”,让巴奴找到了可以切入的差异点。原来,是一群巴奴的粉丝和海底捞的粉丝在微博上吵起来了。海底捞的粉丝说:“巴奴根本不懂得什么叫服务。”而巴奴的粉丝回应说:“我们不需要服务,我们只需要好吃。”粉丝们告诉巴奴:“我们不是冲着你们的服务来的,论服务你们咋比得了海底捞?我们是冲着你们家的毛肚、菌汤来的,好吃啊!”

巴奴这才恍然大悟:原来带头大哥说的也不一定对,真有不图服务、专为好吃而来的客人,巴奴只要服务好这帮“吃货型”顾客,就能闯出另一条路来。这条路,被巴奴总结成“产品主义”:不以服务取胜,而以产品说话。

巴奴把毛肚作为自己代表性的大单品,甚至一咬牙,把名字都从“巴奴火锅”改成了“巴奴毛肚火锅”。这其实是有很大风险的。对于非川渝地区的消费者来说,毛肚是个冷门菜品。他们还担心,改名之后,消费者不会以为端上来的就是一锅毛肚吧?

其实,以某个大单品来命名,并不是什么新招,在火锅界,就有XX鱼头火锅、XX鸭血火锅等等。不过,你去到这些店里,可能觉得它们跟其他火锅店也没多大区别,并不觉得鱼头、鸭血是店里的绝对主角。而巴奴最厉害的地方在于,它不只是打出了毛肚这个单品,而是在所有服务触点上,全部围绕毛肚来做文章。

比如巴奴服务员,他们不是简单地“取悦客户”,而是要成为“毛肚火锅专家”,拿出专家的专业和自信去跟客户平等交流,让顾客吃得好、更会吃。按巴奴创始人的说法,“如果你是教顾客享受火锅的专家,你不小心踩了顾客的脚都没关系”。

再比如店面装修,巴奴在火锅界里第一个搞了明档厨房,由厨师现场摆盘毛肚,展示食材的新鲜。在早期,巴奴还把自家用绿色工艺制作的毛肚,和传统火碱泡发的毛肚摆在一起做对比,强调自家食材的安全、健康,也解释了他家的毛肚为什么卖这么贵。

还有菜单的设计。一般的餐馆菜单,是按特色菜、凉菜、热菜、汤类、主食、饮品的顺序来排列的,而巴奴的菜单,看上去就像一张餐桌图,中间居C位的就是巴奴毛肚;围绕毛肚的是“12大护法”,这是巴奴为顾客精心挑选好的12道配菜,有荤有素,而且都是点击率很高、不会出错的菜,顾客基本闭着眼下单就行了。

你看,巴奴从服务上、装修上、菜单上等各个环节突出毛肚这个核心单品,让“巴奴=毛肚火锅”这个定位在消费者心里反复砸实。这一招非常巧妙。你知道吗?在火锅原教旨主义者的心里,毛肚、鸭肠、黄喉是“火锅三大件”,而又以毛肚为重中之重。巴奴把品牌和“毛肚”强关联,实际上就在火锅赛道中抢占下了一块用户心智——“吃火锅涮毛肚,涮毛肚去巴奴”。

就像巴奴创始人说的,在餐饮行业,顾客是先想“吃什么”,再想“去哪儿吃”,而不是反过来。“产品主义”的出发点,就是把品牌和某个产品强绑定,在消费者头脑中形成从产品到品牌的“超链接”,一键触达。

 

来看今天的第二条。

5月12日,一家做宠物用品的企业——源飞宠物,IPO顺利过会,即将登陆A股,被称为“宠物牵引用具第一股”。根据源飞宠物的招股说明书,2018—2021年上半年,营收年复合增长率高达18%。特别是疫情以来,公司业绩不但没受影响,反而在加速增长。其中,光是遛狗绳这一个产品,半年的营业收入就将近3亿元。

值得注意的是,源飞宠物是一家做外贸的公司,产品主要销往欧美和日本,国内市场的销售占比不足5%。也就是说,在欧美和日本这样宠物经济已经发展成熟的市场,在疫情之下,又出现了一波增长。

消息就是这样,来看看能学到什么知识。

你发现没有,宠物经济具有天然的抗周期或者逆周期的特性。比如2008年金融危机之后,美国经济进入衰退。2010年,美国的住房消费同比下降了2%,食品消费下降了3.8%,而宠物消费却增长了6.2%。也就是说,当时美国人节衣缩食,却特别舍得为宠物花钱。

这也不奇怪,很多人是把宠物当成孩子来养的。如果哪天你听到你们公司的“00后”实习生说:“我明天要带我儿子去剪头发”,你不要惊讶,她只是要带她的小贵宾犬去做发型。你想,经济再不好,你会在孩子身上省吃俭用吗?不但不会,甚至还会在孩子身上多投资。这就是为啥宠物消费能够逆周期。

事实上,除了宠物行业,文化产业也有逆周期的特点。

比如1929—1933年大萧条期间,美国经济遭受重创,失业率一度高达25%。神奇的是,大萧条期间,却迎来了好莱坞电影的一波大发展。民众失业了心情苦闷,当时美国政府的禁酒令也还没有废除,没法借酒浇愁,只好到电影院去消磨时间,暂时忘却烦恼。1930年,美国电影观众入场人次达到了每周8000万,创历史新高。

现在“电影+爆米花”的标配,就是大萧条期间美国电影院的发明。在大萧条之前,电影院是不允许观众带零食进场的,一是不好打扫卫生,二是也影响观影感受。但大萧条期间为了更多吸引观众进场,并且提高利润率,电影院开始卖起爆米花,后来成为一项传统。

不仅如此,大萧条时期还是好莱坞电影的创作高峰,经典电影层出不穷。比如贺岁喜剧片《大饭店》、恐怖片《德古拉》、动作特效大片《金刚》、黑帮犯罪片《小凯撒》等等。这些经典电影后来成为各种类型片的范本。所以有人说,大萧条时期是好莱坞的黄金时代。

再举个例子。你知道,1997年亚洲金融危机期间,韩国是受打击最严重的国家之一,韩元暴跌,韩国政府差点要破产。神奇的是,我们后来所说的“韩流”,也就是韩国的本土流行文化,也是从1997年开始崛起。就说电影,在1997年以前,好莱坞大片占韩国票房的80%,本土电影公司没什么存在感。到2004年,韩国本土的电影票房占比已经达到了62%,本土大片《生死谍变》还打破了《泰坦尼克号》在韩国的票房纪录。

咱们可以再想想,除了宠物和文化产业,还有什么产业具有逆周期的特征?你可以留言告诉我。

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