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品牌怎样玩转IP逻辑?肯德基玩具“可达鸭”火了

今天我们从两个话题出发,为你提供知识服务。一是肯德基玩具“可达鸭”火了,二是618购物节临近。

来看今天的第一条。5月21日,肯德基正式开售儿童节限定套餐,有三款联名玩具会在套餐里随机赠送,分别是皮卡丘八音盒、皮卡丘郊游水壶和可达鸭音乐盒。按说,在宝可梦家族的IP系列里面,皮卡丘一直是妥妥的C位,知名度最大、曝光率最高。没想到这一次,三款联名玩具中,两款萌萌的皮卡丘遇冷,而看起来“很欠揍”的可达鸭瞬间火爆全网,被抢购一空。现在在二手平台上,可达鸭已经被炒到了几百元上千元一个。

消息就是这样,来看看能学到什么知识。

你知道,推出IP联名套餐,是肯德基的一个营销传统。据统计,肯德基联动过的IP,有国外的宝可梦、小黄人、哆啦A梦、猫和老鼠等;也有国内的原神、明日方舟、冰墩墩,以及泡泡玛特旗下的Dimoo等。每次推出联名玩具,不但能提振一波肯德基的业绩,而且很多时候还能成为出圈的营销事件,给肯德基带来不花钱的曝光度。

以前卖产品,大家说是“渠道为王”,看来现在,变成了“IP为王”。每个IP都像是一个会不断下金蛋的母鸡,赚几代人的钱。比如米老鼠,到今年已经94岁高龄了,现在还在为迪士尼下金蛋,要到明年才过版权保护期,到时候大家终于可以免费用米老鼠的形象了。

正是因为如此,在国内一堆潮玩企业当中,像泡泡玛特、TopToy、52toy等,资本市场最看好泡泡玛特。其他的潮玩店还是“渠道为王”的逻辑,而泡泡玛特走向了“IP为王”的逻辑。它的第一个自有IP Molly火了之后,又趁热打铁,陆续推出了Dimoo、小甜豆等爆款,目前已经形成了7大IP矩阵。理论上,只要泡泡玛特能保持这样持续孵化爆款的节奏,它就有可能变成迪士尼那样的IP王者。

不过,我最近看到公众号“表里表外”的一篇分析,作者认为,这样的路径可能走不通。其中的关键差异,就在于迪士尼拥有的是内容IP,而泡泡玛特打造的是形象IP。内容IP,就是角色是自带剧本来的,是有故事的人,这个故事可以来自小说、漫画、影视、游戏等等。形象IP,就是角色只有形象,没有故事,比如冰墩墩。

这两类IP,哪一种价值更高呢?根据维基百科整理的“媒体特许经营产品畅销榜”,全球最有价值IP的TOP30榜单中,29个都是内容IP,包括宝可梦、米老鼠、维尼熊等;形象IP只有一个,就是Hello Kitty。再来看这些IP的版权方,像迪士尼、任天堂、万代等都是手握多个超级IP,而Hello Kitty的版权方三丽鸥公司,就只有这一个拿得出手的独苗子。

可以看到,内容IP可以历久弥新,而形象IP想要保持热度,成为一只能长期下金蛋的母鸡,难度非常高。原因在哪?作者认为,这主要是因为,内容IP相互之间有联动效应,老IP的成功有助于带火新IP,新IP火了又可以拉动老IP,相互加持,一荣俱荣。比如,复仇者联盟里面每个英雄的大火,都会带动其他英雄角色的曝光度。再比如,前段时间,迪士尼新IP玲娜贝尔爆红,她所属的“达菲家族”也跟着蹭了一波流量。

顺便说一句,其实图书也是这样。一个作者想要成为畅销书作家,最好的方式,不是毕其功于一役、一辈子精心打磨一本书,而是就同一个主题一直出书,每本新书发售都会同时带动老书的销售。出着出着,你就变成百万畅销书作者了。

好,我们再说回到IP。形象IP吃亏的地方就在于,新IP和老IP因为相互之间没有故事交集,它们的关系不是相互加持,而是相互抢流量。一款新IP火了,往往意味着老IP的曝光度下降。比如这篇文章里就提到,泡泡玛特的新IP火了之后,更多品牌商选择和新IP联名,而老IP Molly和Pucky的联名次数都有所下降。可以想见,随着泡泡玛特不断推出新IP,最初的老IP会慢慢被淡忘,Molly可能无法像米老鼠那样长命百岁。

这也解释了,为什么三丽鸥公司这么多年只有Hello Kitty这一个独苗。如果三丽鸥力推新IP,而不是把所有资源堆在Hello Kitty上,那么这只可爱的猫咪估计也很难一直红到今天。当然,泡泡玛特也意识到了这个问题。目前,泡泡玛特已经正式进军动漫,推出了第一个有故事的IP——小野。

说到这儿,我们可以再往前延伸一步:IP逻辑也影响了流媒体平台的盈利能力。

你知道,最近流媒体巨头奈飞陷入增长困境,一季度全球付费用户数出现了最近十年以来的首次负增长,净利润也同比下降。而且奈飞预计,二季度公司会继续流失200万付费用户。财报发布第二天,奈飞股价暴跌35%,一天跌没了16个爱奇艺。

而另一边,迪士尼的一季度财报成绩亮眼,利润同比增长50%。特别是,迪士尼作为流媒体领域的后来者,势头凶猛,旗下流媒体平台Disney+的付费用户数一个季度涨了790万,总计1.38亿。如果再加上迪士尼旗下的另外两个流媒体平台Hulu和ESPN+,那么迪士尼流媒体的总付费人数超过了2亿,和奈飞的2.2亿已经相当接近了。

你不能说奈飞的内容能力不强,但目前为止,奈飞打造的内容基本还是爆款逻辑,而不是IP逻辑。爆款与爆款之间是没有关联的,看完《鱿鱼游戏》,没有新的爆款剧出来,我就不订阅了。而迪士尼凭借强大的IP逻辑,如果你是星球大战和漫威英雄的粉丝,你大概率会一直订阅迪士尼的流媒体。看来,玩儿转IP逻辑,“90后”奈飞,还需要向爷爷辈的迪士尼学习。

 

来看今天的第二条。

618购物节马上就要到了。最近,菜鸟宣布启动618物流“聚力计划”,应对这个618的特殊挑战。比如菜鸟为商家提供多地分仓服务,如果某个区域的仓库不能发货,菜鸟会把这个区域内的订单,转至其他仓库正常发货。菜鸟还增加了无人车的投入使用,在部分小区实现无接触配送。

另外,除了保证物流更稳定、更灵活,菜鸟在今年继续推行绿色理念。618期间,消费者在菜鸟驿站取件后,可以选择现场回收快递包装,然后登录菜鸟App领取碳能量,参与湿地守护计划。除了菜鸟,像顺丰、京东物流、苏宁物流也都在强调绿色理念,推出过快递箱回收的活动。

消息就是这样,来看看能学到什么知识。

物流企业在环保回收上做文章,给了我一个启发:很多品牌可能错过了和消费者进一步接触的重要触点。

你看,一般的营销理论,是把消费行为分为感知、决策、使用三个阶段,品牌营销一般是在前两个阶段发力。像是在影视剧里插广告,就是在感知阶段做文章;做抖音直播,边宣传边卖货,就是在决策阶段做文章。在消费者决策完成、把东西买回家之后,好像就和品牌没啥关系了。特别是快消品,基本不涉及售后服务的问题。

其实,消费行为还有最后一个阶段,就是“处置”。也就是在产品使用完之后,对于产品包装和剩余物的处理。品牌营销在前两个环节打破头,却很少有人在处置环节花心思。其实,这个环节做好了,对品牌塑造以及促进后续销售,都大有帮助。

处置环节可以玩出哪些花样呢?我们团队整理了一些。

第一,包装回收。刚说的快递箱回收就是一个例子。你注意到没有,每次回收都不单是提供纸箱,还要到App去领取一些小额的奖励。这就在你跟品牌将要结束关系的时刻,创造你跟品牌的又一个触点。如果能把这个触点做深,就能进一步加深品牌跟用户的关系。

有一个很有名的例子是咖啡品牌三顿半的返航计划。返航计划要求消费者在特定时间将空咖啡罐拿到线下返航点回收。空罐可以兑换主题咖啡,以及徽章、贴纸、胶带等周边。

如果你参加过返航活动,会发现每一个线下返航点都是精心挑选的。要么是文艺咖啡馆,要么是有调性的餐厅、艺术馆,用户来参与回收,就是跟品牌调性的又一次碰撞。在返航空间里,会摆上最新款的咖啡,增加新品的曝光机会。而且兑换回的徽章、贴纸等都有品牌的LOGO和产品形象,就像品牌吉祥物一样,长久地留在用户身边。

第二,以旧换新。这种方式你肯定不陌生。对于手机、空调、家具等耐用品,商家会鼓励消费者用旧品抵扣现金,购买同品牌的新品,来刺激复购。对于快消品,其实也可以用类似的套路,只不过换个玩法。

比如可以在商品袋子里印上优惠券,再印个二维码,扫码可以领优惠券,下次消费时抵扣现金。还有一些商家,在每款产品盒配上12星座、12生肖之类的标志,消费者用完产品后,把包装盒收集起来,集齐一套,就可以获得高额优惠券。

第三,引导用户进行创意DIY。想想看,如果产品用过后的包装或者剩余物,可以让消费者忍不住改造、把玩,就相当于延伸了产品体验。

还记得去年年底爆火的麦当劳猫窝盒吗?这个猫窝其实是个装汉堡的盒子,底层铺有猫抓板,可供猫咪玩乐。铲屎官们一天之间,就把10万份猫窝盒抢光了。而且,铲屎官们还疯狂在社交平台,晒自家猫在猫窝里伸出头的模样,帮麦当劳做了场免费的社交营销。

这类创意DIY的例子还有很多,像是冰糕商家引导用户把冰糕棍做成笔筒、相框。三顿半引导用户用咖啡罐子种多肉等等。只要发挥想象力,就可以创造无穷的花样。

你看,产品用完后的处置阶段,看似消费已经结束,实际上还有很大的营销空间。这让我想起丘吉尔的那句名言:这不是结束,这甚至不是结束的开始,这只是开始的结束。

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