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肯德基的流量密码是什么?雄安兴建“光伏高速公路”

今天我们从两个话题出发,为你提供知识服务。一是儿童节到来,二是雄安兴建“光伏高速公路”。

今天是“六一”儿童节,祝童心依旧的你节日快乐!最近网上有一句话很火:“这个东西对小朋友来说太幼稚了,对大人来说刚刚好。”的确,这个儿童节,小朋友们最想要的礼物可能是一个新款pad或者智能手表,而大人们最想要的礼物却是一只可达鸭。前几天我们聊到的肯德基儿童节套餐玩具可达鸭,主要是被大人们全网疯抢的。

那么,是肯德基的定位不准确吗,明明给小朋友准备的玩具却无意中戳中了大人?其实不是。肯德基、麦当劳一开始进入中国的时候,定位是有小孩子的家庭,推出各种儿童套餐、开辟游乐区、为小朋友开生日会等。不过后来,这个定位走不通了。首先是家长们不想让孩子吃太多的快餐食品,不会经常带孩子来;其次,肯德基、麦当劳也失去了高大上的“洋快餐”的光环,只是普通的快餐连锁店,在这儿办生日会对小朋友也没多大吸引力。

所以,肯德基、麦当劳都不约而同地转型——从主打儿童市场,转向主打年轻人市场。可达鸭那种明显偏成年人的审美趣味,本来就是冲着年轻人来的。当然,想要吸引年轻人,光靠联名款玩具还不够。肯德基另有两个大招。

一是请流量明星来做代言。麦当劳也请明星代言,不过相对来说比较“长情”,一段时间之内只深度绑定一个人,签长线;而肯德基就显得比较“渣”,谁当下最火就签谁,代言人经常换。中国的顶流小生,基本上都给肯德基做过代言。

二是不停地推新品。相对来说,麦当劳的上新节奏比较慢,而肯德基几乎每个月都会推出两三款新品,每年会有四五十种新品上线。从汉堡到小吃,从520到儿童节,肯德基的新品永远在路上,以至于业界称它是“上新狂魔”。

我看到一个数据,在全球范围,肯德基餐厅传统长线产品占比80%,新研发的当地产品只占20%;而在中国,新品比例超过了40%。而且我们发现,肯德基推新品的套路,也是在一步步升级的。

第一步,就是改良西式快餐,让它更适应中国人的口味。

比如,原来肯德基的汉堡用的是外国人喜欢吃的鸡胸脯肉,但是中国人爱吃的是鸡腿部的“活肉”。于是肯德基将汉堡里的肉改成鸡腿肉,推出了劲脆鸡腿堡、香辣鸡腿堡等。另外,中国人除了爱吃鸡腿,还爱吃鸡翅。肯德基就专门研发了新奥尔良口味的烤翅,只在中国销售。对,你没听错,“新奥尔良烤翅”不是出自新奥尔良,而是出自中国。

还有肯德基的王牌单品老北京鸡肉卷,是由墨西哥鸡肉卷改良来的。很多人反映,吃不习惯墨西哥鸡肉卷里的洋葱和沙拉酱。肯德基就想,中国人最爱吃的卷饼是啥?哦,北京烤鸭!那能不能把北京烤鸭跟墨西哥鸡肉卷做结合呢?于是,肯德基把墨西哥鸡肉卷里的沙拉和洋葱,换成了烤鸭里的甜面酱和黄瓜、京葱,结果推出了这款长销爆款。

第二步,肯德基从改良西式快餐,到动手改良中式快餐。

肯德基从早餐粥开始练手,陆续推出了豆浆、油条、饭团等早餐品,再后来推出中式正餐和小吃,像盖饭、大饼、春卷等等。肯德基对中式快餐的改进,首先是主打安全牌。比如传统油条制作时会加入明矾,这样的面团炸出来会很酥脆,但对人体有危害。而肯德基强调,他家的安心油条不含明矾,虽然不够酥脆,但吃得安心啊。

另外,肯德基还从口味上进行了改良。比如,肯德基做大饼,把薄脆的厚度减少了1/3,口感更酥脆。肯德基的春卷,在中国的传统春卷的基础上,加入了南美大白虾,做出了鲜虾春卷。

第三步,是根据时令、热点和地域的不同,推出当季、当地小吃。

紧扣时令,比如在520推猫爪蛋挞、在端午节推出粽子、毕业季推“成长加油桶”;紧跟热点,比如在螺蛳粉火遍全国的时候,上了螺蛳粉,去年地摊经济热时,上了夜宵撸串桶;还在各地PK本地小吃,比如肯德基在广东卖烧麦、在东北卖鸡架、在武汉卖热干面、在北京卖炸酱面等等。

这样,基本每次肯德基上新,都能踩准点,迅速成为网红单品。当然,肯德基也知道,本地小吃各家有各家的秘方,消费者也有长期适应的口味习惯,肯德基不可能在口味上跟本地小吃硬拼。所以,这些小吃一般都是“快闪式”打法,限时、限量供应,先充分勾起你的尝鲜欲望,推出不到一个月就迅速下架,让你都来不及挑剔口感,只留下肯德基“上新狂魔”的赞叹。

你看,从改良西式快餐,到“魔改”中式快餐,再到推当季、当地小吃,再加上我们之前聊的推联名款玩具,肯德基把产品上新玩出了新高度,深得年轻消费者的心,也把老对手麦当劳压着打。你知道,在全球市场,麦当劳比肯德基规模大得多,门店数量是肯德基的三倍。而在中国市场,肯德基打了个翻身仗,门店数是麦当劳的两倍。

说到这儿,我想起互联网运营的三要素:产品、流量、变现,这说的是先有产品,再找流量,然后转化变现。而肯德基的流量密码却告诉我们:产品本身就是流量。

 

来看今天的第二条。

最近,雄安落地了一项新的光伏项目。不过,这个项目有点儿特别,太阳能板不是建在专门的园区里,也不是安装在屋顶上,而是建在高速公路沿线上。具体来说,是计划利用河北省境内70多公里长的荣乌高速新线,在高速公路的隔离带、边坡、收费站外墙等安装上光伏发电设施。项目规划的光伏组件安装总容量是43兆瓦,建成后每年发电5300万度,相当于6万人一年的生活用电量。

消息就是这样,来看看能学到什么知识。

在高速公路上装光伏,听起来很新鲜。不过仔细一想,光伏和高速公司,还真是挺般配的。你看,高速公路沿途基本没有遮挡,具备安装光伏的环境条件。而且,除了像荣乌高速那样在隔离带和边坡上装光伏,其实在道路两侧也可以装。按规定,高速公路在经过村庄和居民区时要做隔音,本来就需要在路两边建挡板。完全可以把传统的挡板变成光伏面板,隔音、发电两不误,现在有一些地方的高速公路已经建起了这样的光伏声屏障。

今年年初,《“十四五”现代综合交通运输体系发展规划》中也指出,鼓励在交通枢纽场站以及公路、铁路沿线合理布局光伏发电设施。看来,“光伏+交通”正在成为一个减碳新思路。另外我们发现,还有一个脑洞清奇的思路,就是“光伏+牧场”。

说起来,这还是个“无心插柳柳成荫”的故事。那是在2012年,我国第一个千万千瓦级太阳能发电基地,在青海省海南州塔拉滩开始修建。10年后,塔拉滩的光伏园占地面积达到609平方公里。这个数字,接近新加坡的国土面积,目前也是我国最大的光伏发电基地。

塔拉滩海拔将近3000米,阳光辐射强烈,年均日照超过1600小时,特别不适合植物生长,原本的荒漠化率高达98.5%,所以才选在这里建光伏电站。塔拉滩的风沙也大,光伏板很容易被大风卷起来的沙石损坏,工作人员就在基地里撒了不少草籽,用来防风固沙。

按说在这么贫瘠的地方,草不可能长得太好,工作人员也是抱着试试看的心态。没想到的是,几年下来,这里的草一个劲儿疯长,有的都顶到了太阳板上。这是怎么回事呢?

原来,巨大的光伏板帮小草们挡住了日晒,再加上光伏板需要定期清洗,渗下来的水正好也灌溉了这些草籽,结果光伏板下面成了一片绿油油的草原。这下,固沙是固住了,但新的烦恼又来了。草长得太高太快,会遮住或者顶坏光伏板,影响发电;冬天草枯萎后又容易发生火灾。这又该怎么办?

工作人员试过人工除草、洒除草剂,甚至想过干脆把光伏板架高,但都不能从根本上解决问题。最后,工作人员灵光一闪,找到了草的天敌——羊。他们邀请当地的牧民来园区放牧,这里的草足够喂羊,光伏板的阴影也特别适合羊群休息,而羊粪又能成为草的天然肥料。牧民们还能在这里做兼职,清洗设备、割草等等,获得一份额外的收入。

你看,塔拉滩的光伏电站既提供了清洁能源,又吸引了牧民回归,还改善了戈壁的生态环境,可以说是一举三得。现在,塔拉滩不仅有8000万度的年均发电量,还实现了园区风速降低50%、土壤水分蒸发量减少30%、植被覆盖也恢复到了80%,每年的牧草产量达到11万吨,存栏的“光伏羊”“光伏牛”达到两万多只。

现在,这套“光伏+牧场”模式也正在其他光伏项目中推广,特别是青海、甘肃、内蒙古这几个农牧大省(区),近两年开启了不少小型光伏牧场项目。

这还没完。前面说的是把光伏基地用来兼做牧场,其实反过来也可以,把养殖场改造成光伏基地。

比如,位于山东淄博的华能辛店电厂,是一家老牌的火力发电厂。在减碳的大背景下,他们很早就想转型为光伏电厂。但是,卡在了土地上。建光伏基地需要大量土地,山东可是个寸土寸金的农业大省,基本农田已列入生态红线不能动,而电厂周边的城市闲置土地面积太小不连片。

直到2020年年底,辛店电厂终于抓住了一个机会。当时淄博市的一家黑牛养殖基地准备扩建,辛店电厂和养殖基地达成合作,利用牛棚的棚顶来搭设光伏设施,上层发电,下层养殖。就在上个月,这个项目获得了正式投资建设批复,规划装机量达到300兆瓦,相当于一个中型火电厂的规模。

你看,前有塔拉滩的“无心插柳”,后有辛店电厂的“柳暗花明”。未来,“光伏+”的产业思路还有无数种可能性等着我们去发掘。

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