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“三顿半”怎么做减法?各电商平台推出618购物节折扣方案

今天我们从两个话题出发,为你提供知识服务。一是咖啡品牌三顿半推出矿泉水,二是各电商平台推出618购物节折扣方案。

来看今天的第一条。上周我们刚聊了品牌跨界的事,最近又听到一条消息,咖啡品牌三顿半开始卖矿泉水了,目前已经在天猫旗舰店正式上架。一瓶的量很少,只有300ml,比农夫山泉那种最小规格的380ml小瓶还要再小一点;价格却不便宜,12瓶矿泉水卖28.9元,合每瓶2.4元,这差不多是农夫山泉380ml小瓶价格的3倍。

消息就是这样,来看看能学到什么知识。

我们知道,三顿半是这几年新消费领域的代表品牌,它卖的是精品速溶咖啡,可以简单理解为“雀巢+星巴克”,以雀巢速溶的形式冲出星巴克咖啡的味道,价格也介于两者之间。三顿半以这个独特定位切入,创业四年后的2019年就超越雀巢,成为天猫“双11”咖啡品类成交额的第一名。

不过,三顿半能卖好咖啡,它也能卖好水吗?大家都知道矿泉水赛道竞争有多激烈,农夫山泉、娃哈哈、怡宝、康师傅等巨头打得昏天黑地,连恒大之前做恒大冰泉都赔个底儿掉,三顿半为啥要杀入这片红海?我也有这个疑问,就去天猫研究了一下三顿半卖的矿泉水,发现不能这么比。

与其说三顿半是在卖矿泉水,不如说它卖的是咖啡伴侣。因为决定咖啡好不好喝的,除了咖啡粉本身,还有水。三顿半这次推出的矿泉水就是专门用来配它的咖啡粉的,300ml正好是一杯咖啡的量,矿泉水的瓶口特意设计得比较大,便于把咖啡粉倒进去。而且水也不单卖,你必须买了他家的咖啡粉才能随单买水。三顿半的一杯咖啡粉大概六七块钱,再加上一瓶2块多的矿泉水,消费者用差不多10块钱就能喝到一杯品质不错的咖啡,不会觉得贵。

你看,一瓶水贵不贵,关键是你把它放在哪个心理账户。

不过这不是我要说的重点。重点是,我意外地发现,三顿半的天猫旗舰店作为一个年销售额在几亿元的店铺,SKU竟然出奇地少,算上刚上新的矿泉水,一共只有18个。对比一下,农夫山泉天猫旗舰店有六七十个SKU,星巴克天猫旗舰店有200多个SKU。为什么三顿半在SKU上这么节制呢?

最近正好《详谈》新一期出来,是采访三顿半的创始人吴骏。我猜测,三顿半对扩SKU的谨慎,可能和吴骏早期创业经历中踩过的坑有关。

在2015年创立三顿半之前,吴骏就开始做电商,不过不是卖咖啡,而是卖家庭烘焙用品。当时烘焙爱好者需要从各家店里去买不同的东西,面粉是一家店,奶油是一家店,模具是一家店,烤箱又是一家店,还得全网到处去找糕点配方,很是麻烦。吴骏就搞了一个“一站式烘焙购物平台”,把所有要用的东西,从食材到器具到配方,全部配齐。

应该说,这个痛点找得很准,但是,这种一站式购齐的模式没什么门槛,很容易被模仿。想要保持竞争力,就得一直不停地扩SKU,成本非常高,一直赔钱。最后赔得只剩8000块,吴骏把心一横,砍掉其他全部SKU,把这8000元All in一款产品。

这款产品是什么呢?你可能想不到,是面包刀。当时有用户反映说找不到一把称手的刀,吴骏就去广东各个小工厂转悠,一眼看中一款刀,工艺、造型、材质都特别好,他知道一定会卖火,赶紧全部吃进。卖光之后,他又重新设计、重新找工厂生产,店铺就靠这把爆款面包刀活了过来。

吴骏说:“我人生最大的挫败就是那8000块钱,但最大的成就也是那8000块钱。”他通过这8000块悟到:做多SKU、拼效率不是他的强项,把一件东西产品化且做成精品,这才是他的天赋所在。

就是这种对自己能力边界的清醒认识,让吴骏决定创立三顿半。他认为,自己的能力圈有三个:第一,懂咖啡;第二,懂电商;第三,有产品化的能力。这三个圈的交集是什么?答案就是:做一个电商精品咖啡品牌。凡是超出了这个能力圈的事情,他都不会去做。

我印象最深刻的一点就是,《详谈》采访了这么多成功企业家,大多数人会说,我具备什么能力,我有绝对信心,我要做什么。而吴骏在访谈中说得最多的是,“我目前还没有这个能力”“我还没有完全想清楚”“我不会做什么”。

比如,咖啡粉是一种快消品,快消品是渠道为王的。很多线上起家的快消品品牌都在往线下走,进商超,进小店。那么,三顿半会不会大规模进商超呢?吴骏的回答是:目前不会。商超和电商是完全不同的一套玩法,商超铺货架的成本很高,运营难度也大,“我们目前没有这个能力”。

当然,另外还有一个原因,吴骏认为产品进商超,会损害用户体验。用户在网上买咖啡,有一个非常详细的详情页介绍,不明白的地方可以随时问客服。但如果是摆在货架上,用户买回去,万一兑水量搞错了,或者冲泡方法不对,他不知道该找谁,这会非常损害用户体验。

再比如,抖音是所有商品营销的主战场之一,为什么三顿半不在抖音运营?现在你去看三顿半在抖音的官方账号,只有区区两条视频。对此,吴骏的回答是:抖音怎么做,一直没想好。哪天我们想好了、想通了,再去做。

之所以要在抖音账号上挂两条视频,主要是对用户负责。抖音用户在平台上每天搜索几千次“三顿半”,总不能让他们空手而归,总得让他们知道三顿半在这里有痕迹吧,这才挂了两条视频上去。

还有,三顿半去年在上海开了一家线下咖啡店,叫“原力飞行”,很多人就问吴骏,会不会快速扩张,做成MANNER那样的线下连锁店?吴骏回答:不会。现在就好好学习开一家店,把这个店开得更好。什么时候开好了,打通了,再说下一步。没打通的时候,不做战略,不做规划,每动一步都是有成本的。

你看,昨天我们刚刚聊了肯德基,它是以做加法取胜,而三顿半是以做减法取胜;我们说,互联网的打法是大胆试错、快速迭代,而三顿半是谋定而后动、步步为营;我们说,人不要自我设限、要打破思维里的墙,三顿半却偏偏要“画地为牢”,对超出自己能力范围的事坚决不做。再次印证了那句话:真理的反面也是真理。

 

来看今天的第二条。

现在618购物节已经正式拉开帷幕,各大电商平台也都出台了各自的大促方案。相比往年,今年618的特点就两个字:实惠。

在形式上,各家平台都不搞618晚会了,把晚会预算拿出来补贴消费者。在玩法上,也没有那么多花样,主要就是满减,规则简单清楚。在折扣上,今年的折扣力度更大。比如天猫和京东,去年618是每满200减30,最低相当于85折;而今年618,天猫是每满300减50,京东是每满299减50,最低相当于83折。当然,折扣是更大了,但打折的门槛也高了,从200提到了300。主要就是鼓励消费者多买多优惠。

消息就是这样,来看看能学到什么知识。

最近我正好在公众号“营销营”里,读到一个关于促单方法的行为实验,很有意思。我们都知道,想要让消费者赶紧下单,商家最常用的两种手段:一是价格优惠,给你发张优惠券或者告诉你某某商品比加入购物车时直降20块;二是制造稀缺感,告诉你该商品库存仅剩50件,或者马上就要被抢光。

这两种促单手段,哪种效果更好呢?答案是:取决于你有没有把这个商品加入购物车。

具体来说,如果你没有把这个商品加入购物车,或者平台本身像拼多多那样不设置购物车,那么,强调稀缺的促单效果要比价格优惠更好。反过来,如果你已经把商品加入了购物车,那么这时候,价格优惠的促单效果要比强调稀缺更好。

这是为什么呢?专家认为,这可能是因为,加购物车前和加购物车后,我们处在两个不同的消费决策阶段。

加购物车之前,主要任务是探索和搜集商品信息,什么东西值得关注、值得买?在这个阶段,打折降价不一定好使,因为会让人联想到商品质量不好或者是滞销,削弱商品的吸引力。而强调稀缺性,意味着商品紧俏,这天然能够抓住我们的注意力,认为商品是值得买的,赶紧下手。

不过,一旦把商品放进了购物车,决策的主要因素就变了。这时候我们已经确认了这个东西是自己感兴趣的,至于到底要不要付款,主要考虑经济性,也就是,这个时候买是不是划算。在这个阶段,价格优惠比强调稀缺性要更好使,发个优惠券或者显示“比加入购物车时直降50块”,会让我们感觉到占了个大便宜,还暗中佩服自己当初英明决策,没有马上买而是等到了优惠。我们一高兴,就付款了。

顺便说一句,还有实验证明,像这种消费者对自己很满意的时候,更容易下单,而当消费者懊悔的时候,会拒绝下单。比如,某个你加入购物车很久、很少打折的商品,在618期间推出了6折的全年最低折扣,但你错过了没买。下个月,它又推出了7折的折扣,虽然不如618折扣力度大,但仍然是全年第二优惠的折扣,这时候,你会买吗?

很有可能不会。消费者因为错过最优折扣而懊悔,从而拒绝购买。在心理上,只要我没买当初那个商品,损失就没有发生。而以次优折扣买入,就会让可能的损失变成真实发生的损失。这时候消费者最有可能放弃这个商品,转而购买其他竞品。

那么,作为商家,要怎么挽回这样的消费者呢?最重要的,就是不要让消费者把两次优惠直接做对比。上次是打折,这次是返券;上次打折的是A款商品,这次打折的是和A款商品价格、款式都差不多的B款商品。总之,没有对比,就没有伤害。

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