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“餐饮+IP”,能走多远?今年高考以围棋术语为作文题目

今天我们从两个话题出发,为你提供知识服务。一是红餐网发布2022餐饮调查报告,二是今年高考以围棋术语为作文题目。

先来看今天的第一条。最近,红餐网发布《2022年疫情背景下餐饮企业调研报告》。我们知道,疫情之下,最先受到冲击的就是餐饮行业。这份报告显示,2022年4月,餐饮行业收入同比下降22.7%,创下了2020年5月份以来的最大降幅。有79.6%的受访企业表示它们的营收在减少,有68.5%的受访企业表示,目前的账面资金仅能维持近3个月的经营。

另外,在去年上半年,很多大型连锁餐企,像是百胜中国、海底捞、巴比食品、海伦司等等,采取了逆势扩张的策略,加快开店节奏。但没想到,疫情影响周期远远超出预期,很多新开的门店都在亏损,出现了快速扩张后又快速关店的情况。像海底捞、呷哺呷哺、海伦司等企业,2021年的利润都是负数。

最近,我听说很多餐馆都举行了“誓师大会”,憋足一口气,要打好这个夏天的开门红。

消息就是这样,来看看能学到什么知识。

我们发现,为了快速聚集人气,很多餐厅都在尝试一条新路,就是和知名IP结合,利用IP的内容和影响力来为餐厅引流。而且,餐饮跟IP结合的玩法,也在一步步升级。

第一类,也是最容易想到的方式,就是跟明星IP结合。

我们在第177期节目中聊过,前些年,除了麦当劳、肯德基这样的洋快餐外,国内餐饮企业基本上是不请明星打广告的。但是这些年情况发生变化,本土连锁餐厅也喜欢找明星代言了。比如,目前正在冲击IPO的“老乡鸡”找了知名相声演员岳云鹏做代言;半天妖青花椒烤鱼请了新生代明星张一山做代言;轻食品牌“新元素”请网球明星李娜做联名,等等。另外,明星用自己的IP亲自下场开餐厅的也不少。

不过,跟明星IP结合,只是解决了最开始的传播问题。餐饮业说到底拼的是服务和体验,明星IP在体验层面帮不上什么忙。就算我是冲着李娜来吃轻食的,但进店之后,我不太可能认为,“李娜联名款”意面吃起来更香。

那么,什么样的IP能让一碗面吃起来更香呢?这就要说到第二类玩法,跟故事IP结合。

这种模式一开始是主题乐园在做。比如最知名的,环球影城里的哈利·波特餐厅,以及由电影《阿甘正传》授权的“阿甘虾餐厅”,这些主题餐厅的地点一般是在主题乐园内部,要专门去到乐园才能体验。而现在,有越来越多的主题餐厅落地城市商业区,比如在很多城市都有的宫崎骏动漫主题餐厅,以及去年英国伦敦开设了全球首家“蝙蝠侠”主题餐厅。

我注意到,除了这些国外大IP,国内的原创故事IP也开始落地自己的主题餐厅。比如国产原创动画《灵笼》在武汉光谷落地了首家主题餐厅,电视剧《陈情令》在上海田子坊落地了首家主题餐厅。

在这家餐厅的空间设计上,划分为“莲花坞”和“云深不知处”两大场景,这是两个主角生活的地方;餐厅里随处陈设着电视剧里的各种名场面和名道具,像乌篷船、冷泉、农家院、静室等;菜品研发上也还原了电视剧里出现过的菜,像莲藕排骨汤、天子笑、辣糯米粥、羡羡烤鱼等;餐厅服务员一律古风着装,并且称呼顾客为“仙首”,还会在上菜时对菜品进行故事解释,打造沉浸式的就餐体验。

餐厅对自己的目标消费群体很清楚,就是“电视剧粉+演员粉+CP粉”,餐厅的定价也相对高端,人均在150~200元。不过,我看到媒体对这家餐厅负责人的采访,他自己有一个担心:光靠《陈情令》的现有粉丝撑不起高频的高端消费,餐厅的未来发展需要靠《陈情令》IP的持续传播,而这不是餐厅自己能决定的。有可能,成于IP,也困于IP。

那么,有没有一种IP形式,无论是不是粉丝,都能够接受呢?

这就得说到餐饮IP化的第三类,跟美食纪录片IP结合。

用美食纪录片IP打造出的门店,既有IP的内容体验,又跟正常的门店氛围不违和,无论是不是粉丝都可以快速融入,餐厅客流就可以突破故事IP的粉丝局限。

比如,B站大火的纪录片《人生一串》,是一部以烧烤为主题的美食纪录片,创作团队拍摄了500多家传奇烧烤摊,讲述了市井中的烧烤风味。纪录片一播出就反响热烈,三季的累计播放量超过4亿,被誉为B站的镇站之宝。目前,《人生一串》已经授权开出了5家烧烤店,不仅仅是开业的时候人流拥挤,直到现在也是热度不减,长期占据大众点评的必吃榜和人气榜。

来到“人生一串”烧烤店,首先会看到满墙“西门烧烤”“高老庄特色烧烤”等片中出现过的美食门店招牌,一秒拉你回到《人生一串》的剧中。店里摆放着跟纪录片中一样的塑料桌椅,和用集装箱支起来的桌子。菜品设计上,店内几乎一比一还原了纪录片中最受欢迎的美食,如三里桥烤心管、百色爆浆烤猪眼、茄子温泉蛋……

在餐厅二楼,设置了游戏娱乐区、动漫文化展示区、英雄联盟世界赛观赛点等等。食客可以在这里看比赛,买周边,拍照片。这些设置让人生一串不仅仅是一家烧烤店,更是人气美食、潮流文化、圈层兴趣的集合体。消费者第一次来店里,或许是出于猎奇,但很容易被店内的氛围、特色的烧烤留住,成为这家店的常客。这家店也就能长久地经营下去。

你看,初阶的IP只能吸引流量,中阶的IP可以满足猎奇心,高阶的IP可以与门店融为一体,打造不腻烦的沉浸式体验。

 

来看今天的第二条。

你可能听说了,今年的高考作文题之一,是以围棋术语“本手、妙手、俗手”为话题,写一篇文章。高考题的原文材料是这样的,我给你念一下:

“本手、妙手、俗手”是围棋的三个术语。本手是指合乎棋理的正规下法;妙手是指出人意料的精妙下法;俗手是指貌似合理,而从全局看通常会受损的下法。对于初学者而言,应该从本手开始,本手的功夫扎实了,棋力才会提高。一些初学者热衷于追求妙手,而忽视更为常用的本手。本手是基础,妙手是创造。一般来说,对本手理解深刻,才可能出现妙手;否则,难免下出俗手,水平也不易提升。

这道高考题公布以后,围棋界人士很兴奋,聂卫平发微博说:出题人通过我们专业的围棋术语来命题,他一定是懂围棋的,更是希望各位考生能通过我们的围棋术语有更深入的人生感受,所谓“人生如棋,棋如人生”。

消息就是这样,来看看能学到什么知识。

为什么初学者不可贪图“妙手”?为什么又说“棋如人生”?我不懂围棋,我特意去找了韩国围棋名将李昌镐的自传来读,还真找到了部分答案。

你知道,李昌镐曾经在十多年的时间里称霸世界棋坛,获得过18个世界冠军,是当代棋坛的顶级棋手。然而,业内公认,他的棋风一点也不凌厉霸气,而是以“拙”著称。李昌镐的好友、中国围棋名将常昊说,李昌镐的棋很“淡”,看上去略显吃亏、迟缓乃至笨拙;另一名围棋名将马晓春说,如果一手棋的效率满分是10分的话,那么李昌镐的棋,每一手最多只能打6到7分。

而这种棋风,是李昌镐的刻意为之。他在一次采访中说,自己从不刻意追求妙手,也从不追求一举击溃对手。“我只要觉察到对局中有百分之一的可能,会被对方逆转,那么我就会放弃可能大比分赢下对方的棋路,转而耐心等待。”有一次,他的老师曹薰铉问他:为什么不走那一步“妙手”?李昌镐回答:“按我的走法,下一百盘保证赢一百盘,虽然都是以半目取胜。”的确,在实战当中,李昌镐往往是前半盘落后,而后半盘反超,并且以半目取胜。

这是怎么做到的?还是常昊一语道破天机:“虽然内心充满了对胜利的渴望,但无论对手如何出招,是挑衅或是诱惑,李昌镐总能用强大的心理控制住自己的冲动,始终按照自己的思维和方针行棋,极少出错。如果局面有利,他会用最简洁、最稳妥的方法行棋,纵然对手攻击力超强,在他闪转腾挪、谨慎出击的行棋方式下,也很难有用武之地;如果局面不利,他也能够不急不躁,利用后半盘的精准计算蚕食对方。只要对手稍有失误,便会遭到他的致命一击。”

所以有人总结,“极品的妙手,就是看破妙手的诱惑后,落下的平凡一子。”

李昌镐把这种棋风总结为“不得贪胜”,这也是他这本自传的书名。“不得贪胜”这四个字,来自中国古代典籍《围棋十诀》。据说《围棋十诀》对于围棋选手,就像“圣经十诫”对于基督徒一样重要。而《围棋十诀》中的第一条,也是统领其余九条的最高纲领,就是“不得贪胜”。意思是,越是对胜利存有贪念,越是得不到胜利。

可能原因在于,人在求胜心最强的时候,往往也是最不冷静的时候;对对方攻击最强的时候,往往也是自己防守最弱的时候;如果一击没得手,反而会给对方留下巨大破绽。这也是为什么李昌镐在对局中会尽量回避直接的“对杀”。他说,回避对杀不是因为害怕对杀,而是尽量减少由对杀带来的不可预见的失误。在围棋中,最后的胜利并不属于攻势最强悍的一方,而是失误最少的一方,减少失误即为成功。

“虽不贪胜,胜利却更有可能如水到渠成般自然而来。”围棋如此,人生亦如此。

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